阿里巴巴华中总部项目商业投入运营铁路客运电子发票全国推广一个多月,开具超过 1000 万张微短剧上电视大屏总收视规模超 5 亿户次美团外卖启动“恶意差评治理专项行动”:引入 AI 识别关键词,未来将预警风险用户工信部:我国 5G 基站总数达 414.1 万个,每万人拥有 5G 基站数达 29 个极越 CEO 夏一平内部信被指抄袭蔚来李斌:核心内容几乎相同vivo、OPPO 快应用接入自家支付平台,年底不再默认支持微信、支付宝接口内部人士谈极越汽车崩盘:百度吉利两大股东不愿继续投资,承诺 30 亿融资未到账罗姆、台积电就车载氮化镓 GaN 功率器件达成战略合作伙伴关系吉利旗下沃飞长空全球总部基地开工,AE200 eVTOL 进入适航取证与量产冲刺阶段消息称 Synopsys 拟收购 Ansys 后剥离资产,以期欧盟批准 350 亿美元交易消息称《数据结构》教科书编著者、清华大学计算机教授严蔚敏去世国内规模最大的电力 5G 专网在秦山核电正式上线极越 CEO 夏一平:百度最近对公司进行了全面审计,没有任何问题索尼确认有意收购 FromSoftware 母公司角川集团刚融资就大裁员,云鲸智能进入寒冬?联想寒促优惠来袭:联想AI全家桶带你一起狂欢双十二月销超11万辆,新能源销量榜前三,五菱神话能持续多久?AlmaLinux 10.0 Beta发布:代号“紫狮”,支持后量子密码学谷歌测试Gemini AI游戏助手:实时分析屏幕以提供游戏建议
  • 速卖通要抢黑五的风头?

    2024年11月12日 10:37:39   来源:新立场

      国内最具影响力的购物节是双十一,国外是黑色星期五,但因为跨境电商的介入,双十一多了一份走向世界的期待。

      近日,速卖通宣布将于 11 月 11 日至 18 日在美国举行第 17 届年度“阿里巴巴全球购物节”,且专门针对美国购物者提供了一系列优惠和折扣。根据启动会上的信息,今年速卖通双十一于 11 月 8 日开启三天预热期,11 日开始正式售卖 8 天,后续是黑色星期五接档。

      作为整个阿里系最重要的大促 IP,往年的双十一速卖通也有相应的促销动作。但相比过去联动式的、宣传上更注重调动商家积极性的双十一,今年的目的看上去更为明确。一是有针对美国市场的特别策略,二是配备更多面向消费者的促销活动。

      据美通社报道,速卖通和 Censuswide 的一份美国消费者洞察报告显示,79% 的受访者认为折扣和促销对他们的假日购物非常重要。55% 对今年早些时候(黑色星期五或网络星期一之前)的重大购物节感兴趣,27% 表示这有助于他们将支出分散到更长的周期。

      阿里财报显示,截至 2024 年 6 月 30 日,阿里国际收入同比增长 32%,主要得益于跨境业务的增长,尤其是速卖通 Choice 业务。肩负增长的重任,速卖通在今年上半年化用了百亿补贴的思路,补充品牌供给。而今再次输出促销策略,而且是双十一这个内生于阿里体系的 IP,平台本身的品牌化也被提高了优先级,也意味着跨境电商的战场越来越靠近本土。

      不过美国本土的购物节也是一个“饱和市场”,无论是黑色星期五还是网络星期一,甚至亚马逊特色的 Prime 会员日,都有“悠久”的历史和牢固的消费心智。推广一个新的购物节并获得广泛的公众认可,是一项颇具挑战性的任务。

      01、并排竞争,镜像局势

      在大众认知里,速卖通、Temu、Shein 和 TikTok 被并列为出海四小龙,但细分而言,Shein 主攻快时尚服饰品类,TikTok 沿用了抖音以直播带货切入电商的路径。速卖通与 Temu 更相似,某种程度上,他们复刻了各自在国内主站的货架电商定位,以及直接竞争关系。

      尽管都以低价为抓手,也先后配备了全/半托管模式加强供应链能力,速卖通与 Temu 作为购物平台在消费者群体中的印象已经出现了一些分化。

      Temu 显然更为重视价格竞争力。从斥资投放超级碗广告,到更严苛的竞价采购,以及游戏化的营销策略,无不透露出它身上的拼多多基因。据 Global Source 估算,Temu 的商品对比速卖通通常会便宜 10% 到 50%,且许多商品价格在 10 美元以下。不过相应的,Temu 的商品质量与售后问题也与其国内主站有类似之处。

      相比之下,速卖通的全球市场影响力和 SKU 量级比其价格竞争力更突出。据《晚点 LatePost》报道,亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU,速卖通的数据是超过 1 亿,Temu 只有超 1000 万。2010 年上线的速卖通积累了更庞大的卖家网络,在产品范围和多样性方面的优势更明显;Temu 的 SKU 所覆盖范围与速卖通有许多重合,但各类别细分产品更少,这是全托管模式下的一种自然倾向。

      并排竞争的局面下,打造差异化的方法绕不开“扬长避短,查漏补缺”这几个方向。

      过去,速卖通作为先行一步的跨境玩家一直很强调“国别化”运营,即根据不同地区的需求、消费习惯等进行本地化调整和运营,以显示对全球市场的影响力。比如根据当地购买力选择推广不同的货盘,打通不同国家的本地支付方式,提供多语言服务等等。其中物流仓配是支撑这种运营的关键。

      据公开报道,本次速卖通对双十一的投入翻倍,开打前夕跨境商家仓发备货量提升 300%。同时在方向定位上,平台强调了货盘由“全托管+POP”双轨驱动,鼓励轻小件、标品等以全托管模式备货入仓,以提升时效和价格竞争力。

      一站式购物、“多快好省”全都想抓,很容易让人联想到它在国内的镜像,一款大而全的货架电商。但整套硬件上的准备需要一个直击痛点的营销方案推而广之,所以国别化运营的突破口往往在一个结合当地消费文化的促销活动。

      这也许是为什么我们能看到,本次针对美国市场的双十一设计了很多带有游戏性的环节。目前透露出的特色促销活动包括:

      “摇一摇”参与“1 美元挑战”:通过登录 App 并摇晃手机参与活动,奖品除了优惠券代码、还包括“Dollar Deals”、“Unreal Deals” 以及“Mega Deal”三个档位,即以极其优惠的价格购买指定商品,或参与抽奖。

      TikTok 舞蹈挑战:在 TikTok 的参与者有机会获得每日 100 美元的 AliExpress 购物积分。

      根据速卖通美国营销主管 Chris Carl 的表述,平台想让网上购物成为一种“有趣且引人入胜的体验”,鼓励消费者通过参与社媒活动积极分享。购物节本身就是一个巨大的广告招牌,引流是最终目的,所以低价、促销活动与鼓励社媒分享的最终目的,都是让平台更多曝光于本土消费者视野,成为他们规划预算的选择之一。

      02、深入当地市场,但本土势力更加警惕

      在宣布双十一活动的同一天,速卖通还表示将通过 AliExpressDirect 计划欢迎美国零售商。在推广期内,本地卖家将享受 0 佣金和 0 入驻成本,平台还将免费为美国卖家提供营销、业务和售后支持。这算是明牌要深入本土市场。

      本地供应的优势是显而易见的,尤其是在美国市场这样一个战争要塞。人口基数大,人均可支配收入高,买家消费能力强,需求多样化。本土零售商能够提供更多符合当地消费者需求,契合地区消费文化的商品,算是能恰到好处地丰富供给。且临近本土的货源在交货时间、退货效率等各种售后反应速度上都有天然的优势,与客户沟通也更顺畅。

      对速卖通而言,成功打造一档大型购物节是塑造品牌,提升美国本土消费者认可度的机会。但平台想以此拉开与跨境同行们的身位,也会更加贴近本土巨头们的领地。

      贝恩咨询公司预测,今年的黑色星期五到网络星期一期间,美国零售额预计将同比增长 5%,总销售额将达到 750 亿美元,创下美国假日季销售的新纪录。贝恩同时指出,假日销售额中约有 8% 将来自黑色星期五和网络星期一之间的关键周末,这个时间段紧接在速卖通的双十一之后。

      黑色星期五及网络星期一牢牢占据着美国消费者的心智,消费者的预算规划与零售商们的促销策略、库存准备已经习惯性地向它倾斜。2023 年黑色星期五的在线销售达到了创纪录的 98 亿美元,约有 2.3 亿美国消费者参与了这场购物狂潮。

      消费者的购物节预算通常是有限的,分散这一预算到多个活动的意愿也有限。过去,跨境电商们对本土购物节的态度是积极参与,现在速卖通有了自己主推的购物节 IP,且时间节点如此贴近,它需要考虑如何从对方手中分流有限的注意力和预算。

      同时,亚马逊对跨境电商的态度在今年已从观望变为积极应对。

      据 SensorTower 数据,今年 8 月份 Temu APP 的用户数量已达到亚马逊用户数量的91%,预计年内就有可能超过已创立 30 年的亚马逊。

      大洋彼岸的竞争对手们以低价动摇了本土巨头的王座,亚马逊的自己的低价战略已经在铺设的路上。下图可见,批发商和零售商在亚马逊上销售的产品有 70% 以上是在中国生产,跨境电商们将这些原产中国的产品直接销售给西方客户,以此形成有竞争力的价格。现在,亚马逊正在筹备上线的低价项目,也准备像跨境电商们一样,让商品直接从中国的卖家处发货。

      据《华尔街日报》,这个即将上线的低价项目将专门销售中国生产的低价白牌商品,选品则对标 Temu。而就在上周,亚马逊亚太区的首个创新中心在深圳正式启用,目的是整合各地出口跨境电商卖家、行业组织以及服务商等多方资源。

      03、写在最后

      跨境电商近几年的竞争局势颇有“你追我赶,拉通对齐”的意思。全托管模式的有效性得到证明后,各家都开始为自己配备全托管模式,当下就连本土电商亚马逊也开始借鉴全托管,用跨境电商们的武器防御他们自己。

      而后速卖通、Temu、Shein 先后投入半托管模式,全半之间释放的缓冲地带给平台和商家都提供了更多操作空间。我们在此前的文章中也有提到,三家对半托管的定义不同,招商要求与平台权责划定亦有区别, 都更多考虑了平台自身定位。

      如今跨境势力已经成了本土势力需要“另眼相待”的竞争对手,在用极致效率打开市场以后,特色与辨识度的重要性逐渐上升。而面对来自同行和目标市场本土势力的双重压力,复制过去的方法论不失为一种捷径。不止双十一,我们也许会看到更多熟悉消费符号被尝试输出到海外。

      这也意味着跨境电商们的“外来”身份正在淡化,在越来越贴近的战场上面对更多的正面交锋。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    即时

    新闻

    明火炊具市场:三季度健康属性贯穿全类目

    奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年1-9月明火炊具线上零售额94.2亿元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表现优异,同比有14%的涨幅,传统电商略有下滑,同比降低2.3%。

    企业IT

    重庆创新公积金应用,“区块链+政务服务”显成效

    “以前都要去窗口办,一套流程下来都要半个月了,现在方便多了!”打开“重庆公积金”微信小程序,按照提示流程提交相关材料,仅几秒钟,重庆市民曾某的账户就打进了21600元。

    3C消费

    华硕ProArt创艺27 Pro PA279CRV显示器,高能实力,创

    华硕ProArt创艺27 Pro PA279CRV显示器,凭借其优秀的性能配置和精准的色彩呈现能力,为您的创作工作带来实质性的帮助,双十一期间低至2799元,性价比很高,简直是创作者们的首选。

    研究

    中国信通院罗松:深度解读《工业互联网标识解析体系

    9月14日,2024全球工业互联网大会——工业互联网标识解析专题论坛在沈阳成功举办。