雷军的傲慢与虚荣

 　　在动笔写这篇文章之前，犹豫再三。

　　笔者深知创业者不易，九死一生，企业家群体需要更多的鼓励与包容，而不是盲目批评。所以，我给砺石商业评论团队定了一个原则性要求，决不允许去刻意“黑”任何一个企业与企业家，即使批评，批评过后一定要能够提出有见地的建议。

　　但是，今天还是忍不住写下这篇《雷军的傲慢与虚荣》，笔者不希望接下来的结果是小米公关与砺石的口水仗，而是希望这篇文章对雷军有所触动，能促使其对小米过去的战略失误系统复盘、深刻反思，不要在迷失的路上越走越远。

　　毕竟雷军的战略选择决定了小米的未来发展。

　　说这段话并不是故作姿态，而是满怀诚意。因为与雷总过去颇有渊源，自小米诞生起，笔者就一直殷切的关注其成长，也曾是小米模式的拥趸，敬佩其为中国智能手机产业发展带来的卓越贡献。

　　荣耀背后 危机闪现

　　2015年1月4日，新年第一个工作日的清晨8点，小米创始人、董事长雷军迫不及待的在微博和微信上公布了小米2014年度的成绩单：2014 年，小米公司销售手机6112万台，较2013年的1870万台增长227%;含税销售额743亿元，较2013年的316亿元增长135%。

　　2014年，小米销售业绩达到顶峰，公司估值450亿美元，雷军春风得意。

　　对于外界说，这绝对是一个值得骄傲的成绩，也让雷军与小米感到空前满足。

　　但事实上，从2014年第四季度开始，小米的危机已经开始闪现。

　　笔者在创建砺石商业评论与砺石咨询之前，曾于2014年底，在前公司主导对小米的业务研究，当时从很多迹象已经捕捉到了小米的潜在危机。

　　从上图来看，2014年，小米手机销量同比增长227%，收入同比增长只有135%，产品均价更是从1690元下降到1215元。

　　数据背后的业务事实是：红米系列手机销售占比过高、小米的旗舰机型MI4销售不力，这意味着小米手机在中高端市场开始遇到空前挑战。

　　更严重的是，在2014年第四季度，小米的手机销量第一次出现了季度环比下降。季度销售环比下降是所有高成长企业的噩梦，意味着企业业绩下滑拐点出现，业务想象空间不再，企业在资本市场上的估值也将受到重创。

　　聪明如雷军，不可能没有察觉到小米在2014年荣耀背后的危机。

　　接下来就看雷军如何应对。应对得当，小米有可能止住颓势。应对失误，有可能导致更大的衰退。

　　当时笔者预判，2014年10月份将是中国手机市场竞争格局的一个重要转折点，也有可能是小米衰退的开始。

　　傲慢加重危机

　　2014年底，小米危机四伏。

　　但就在这危机时刻，雷军并没有采取得当的策略。而是因为傲慢，酿下小米史上最严重的战略失误。

　　2015年1月15日下午，在高调公布2014年的成绩单之后，小米像发布MI2、MI3一样，举行了盛大的小米Note发布会。

　　但这次稍有不同的是，当雷军在现场公布小米Note售价后，台下出现了非常微妙的反映。对比之前发布会公布价格后，台下山呼海啸般的呐喊与惊叹，这次观众更多的是不解与诧异。

　　没有预期的观众欢呼，不知雷军当时在台上是否有不祥预感，接下来将会是小米异常煎熬的2015年。

　　小米Note最低配售价2299元起，最高配高达3299元。傲慢的雷军以为小米大局已定，收获利润的时间已经到来，一反常态的把小米Note的定价推到2000-3500的价格区间。

　　可是天违人愿，雷军忽视了四周正虎视眈眈的竞争对手，也高估了用户对小米的忠诚度。

　　魅族在黄章的带领下，一改小众文艺范定位，推出1799元的MX4向小米发起猛攻。余承东率领华为荣耀更是完全效仿小米打法贴身紧逼。VIVO、OPPO老成持重，默默耕耘着线下渠道，蓄势待发。贾跃亭也开始酝酿4月14日盛大的乐视手机发布会，希望凭借生态优势，像超级电视颠覆智能电视产业一样，用生态手机颠覆智能手机产业。

　　这些准备充分的竞争对手，打了小米一个措手不及。小米面对这些竞争对手，突然发现毫无还手之力，原来最仰仗的性价比却成了自己的软肋。

　　尤其与小米Note顶配并无太大配置差异的乐视超级手机1Pro定价只有2499元，催生了中国手机行业的一件奇观，小米Note顶配在尚未正式发售的情况下，被迫降价300元至2999元与对手竞争。

　　雷军的傲慢与大意，使小米自废武功，拱手把机会送给了竞争对手。

　　雪上加霜的是，小米5一直难产腹中，导致2015年全年，小米在旗舰机型上没有任何亮点，只有一款小米Note与群雄苦苦对峙。而红米系列手机却接连推出5款新品，大量的红米手机出货，使小米进军高端的希望破灭，彻底的沦落为消费者心目中的屌丝品牌。

　　最终，2015年小米手机出货量7000万台，远没有达到雷军年初制定的1亿台目标。

　　7000万台手机销量较2014年虽略有增长，但含金量极低。由于小米Note销售惨淡、小米5难产腹中，小米7000万销量主要由红米系列贡献，产品均价在2014年的基础上再次大幅下降。

　　由于产品均价的大幅降低，在销量增长的情况下，导致小米2015年销售额有可能同比下滑。小米索性没有对外公布2015年的销售额数字。

　　在业绩惨淡的同时，关于小米估值大幅缩水的传言也甚嚣尘上。甚至有传言称，小米向投资者开出的投资估值已经跌到280亿美金，仅为上一轮估值的60%。

　　惨败后的虚荣

　　雷军在2015年的战略失误，直接导致了小米的惨败。

　　而小米的主要竞争对手们在2015年却硕果累累。魅族成为2015年手机行业的最大黑马，高歌猛进。华为凭借华为与荣耀双品牌牢牢占据市场占有率第一。而乐视高举高打，凭借生态优势与极致性价比，也拿到了中国智能手机行业的入场券并站稳脚跟。

　　因为2015年的战略失误，小米遭遇空前危机。但笔者仍对小米报以很大期许，判断雷军与小米管理层会系统复盘，2016年必将面目一新，再次刮起小米旋风，给行业与用户带来新的惊喜。

　　但上半年已过，小米草草发布了小米5，之后又发布了乏善可陈的小米MAX。除此之外没有任何惊喜。

　　在2016年第一季度全球智能手机销量排行榜中，三星、苹果、华为、OPPO、VIVO位列前五，曾经创造增长神话的小米却与五强失之交臂。

　　面对这样的结果，7月10日，雷军在做客中央电视台《对话》节目时表示，小米的问题主要出在供应链，“今天我们已经在卖的每一款手机，市场上都是极度缺货的“。

　　小米的颓势，已经成为行业公认的事实。但雷军和小米还在极力粉饰着销量的大幅下滑，牢牢抱着“行业第一”的虚名不放，死死不肯承认小米的衰退与战略失误。

　　相反，下半年初始，雷军开始在公开场合频频发声。接受央视《对话》栏目专访、天津达沃斯论坛发表演讲、组织互联网专家进行内部研讨会，通过媒体固执的向外界传递着没有任何创新的战略说辞及微弱的信心。

　　顾及江湖颜面的虚荣，虽让雷军在公众面前摆足了姿态，但丝毫无益小米的战略反思与业务改进，只会加重小米内部员工的战略混乱。

　　小米再无创新

　　在2015年初，对小米进行战略研究时，当时总结为：“小米自身专注三大核心主业，一是手机，二是电视，三是路由器。然后把小米模式复制到100家智能硬件公司。通过将手机与家庭中的硬件设备连接在一起，逐渐打造一个围绕小米手机(平板)、电视(盒子)和智能路由器三类核心硬件的周边硬件生态链，所有的这些智能硬件产品，都与小米手机相连，数据实现共享”。

　　用雷军的解释，未来的小米可以理解成：

　　1.小米手机(含小米平板)、小米电视(含小米盒子)和小米路由器三大核心硬件产品线是“第一个小米”;

　　2.MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态相当于“第二个小米”;

　　3.小米计划花50亿美元投资的100家智能硬件公司将成为“第三个小米”。

　　从今天小米的业务发展来看，已经印证小米之前战略规划的失败，小米也不再提“三个小米”的概念。

　　小米手机下滑严重，跌出前五。小米电视被乐视死死压制，无法突围。而路由器作为智能家居中枢的判断早已被行业证明是错误。小米的三大主业在不同程度上都遇到了重创。

　　MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态也没有产生太大效果。小米邀请新浪陈彤加盟，花巨资投资爱奇艺、优酷与华策影视，希望借此补足小米内容短板，但收效甚微。作为股权占比极少的小股东，小米无法对这些内容企业产生任何实质影响。

　　小米计划花50亿美元投资100家智能硬件公司的计划，也无太大进展。除了手环、音箱、净水机、净化器几款销量不错的硬件产品，没有其他更多精品。另外，这些智能硬件的销量与利润对于庞大的小米体系来讲，只是杯水车薪，无法阻止小米业务的整体下滑。

　　在最近组织的互联网专家研讨会上，雷军讲到，小米其实是一个商业模式极其复杂的公司，难以用极为简单的语言描述。“如果把小米的商业模式讲一遍的话，最少需要半个小时。大家都知道小米是一家手机制造商，这个都有共识了。但是又有多少人知道其实我们已经是中国第三大电商呢?有多少人知道我们可能下一个目标成为世界效率的零售连锁店集团?”

　　雷军还讲到，“小米的真实商业模式是科技业的无印良品，我们做零售品牌。大家想想无印良品有多少东西，它也做冰箱、也做洗衣机、行李箱什么的。我们的商业模式就是做品牌产品再带零售，是一个垂直一体化的模式”。

　　从雷军的介绍中，小米战略的核心思想无非是旧药换新装。

　　一个战略重点是打造智能硬件生态链，做中国科技界的无印良品。另一个战略重点是拓展线下实体店，做小米之家，成为零售连锁店集团。除此之外，雷军并没有展现出更创新的思考。

　　针对未来的战略规划，雷军一直忽视一个非常重要的事实：小米智能硬件生态链的成功严重依赖小米网的流量，而小米网的流量又严重依赖小米手机与小米电视的热销。

　　小米手机与小米电视是小米整个商业模式的核心、所有业务链条的龙头。一旦小米手机与小米电视失去产品竞争力，不再获得用户青睐，小米网的流量与智能硬件生态链将成为空谈。

　　相比小米的创新停滞，在智能手机与智能电视行业里却逐渐涌现出其他更具竞争力的创新模式。

　　华为凭借自有海思芯片与卓越的硬件研发能力，打造了P8、P9、Mate7、Mate8等广受欢迎的中高端机型，成为中国手机厂商的最大赢家。

　　而乐视作为智能硬件行业的后起之秀，在小米“硬件+软件+互联网“铁人三项的基础上实现了模式升级，通过对“硬件+内容+平台+应用”的垂直整合，打造出了“乐视超级电视”这样现象级的产品，迅速席卷了中国的智能电视产业。贾跃亭又将超级电视的打法复制到超级手机，在多个维度实现了对小米的超越。

　　面对网上唱衰小米的声音，雷军说：“这个时间段是我们的一个谷底，今年我们有三个月供应链极度缺货，负面报道也很多，但我认为反弹马上就全面开始了。无论是产品销量，还是业务规模，还是商业模式的完善，包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布，在未来的半年到一年里面，会展现一个全新的小米。”

　　但目前还没有看到雷军与小米的任何觉醒。

　　从雷军对外的演讲以及小米执行的业务策略，丝毫看不到其在提升小米手机与小米电视竞争力上的应对之策，而只是打造智能硬件生态链，拓展线下实体店，提出无关痛痒的“科技界无印良品”的概念。

　　雷军还一直不忘标榜自己的情怀，讲到自己的梦想有点儿夸张，就是想改变中国产品在老百姓心目中形象。

　　但事实是，小米不仅没有改变中国产品的形象，反而成为消费者心目中低端产品的代名词。

　　我过去曾看好小米，也一直肯定其在中国智能手机产业发展过程中的卓越贡献，没有雷军带领小米的探索，就不会有今天华为、乐视、魅族们的百花齐放。

　　我也热切的希望，雷军能够带领小米实现重生，中国需要更多富有创造力的企业与企业家。

　　但是，留恋过去，掩盖颓势，并不能挽救小米。

　　只有彻底放下虚荣，坦诚过去的战略失误，或许才是雷军与小米重生的开始。