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    戏剧性狂热过后,整个中国零售业各怀心事

    2019年08月28日 11:20:19   来源:微信公众号:华商韬略

      将消费者从屏幕拉回现场。dac中文科技资讯

      果然,在中国大陆首店开业当天,Costco变成了限流限行的热门景点。dac中文科技资讯

      8月27日上午8:30,离Costco上海闵行店开业还有半小时,车位已满的标牌就已挂出,直连停车场的卖场入口,隔离带的数量不断增加。dac中文科技资讯

      在这个普通的工作日,除了老幼群体,还有大量年轻人涌入。他们中有很多人,在用手机拍拍拍和现场买买买中度过今天。dac中文科技资讯

      这样的狂热,让收银台的电脑在开业1小时后出现宕机,为数不多的新店员工在手推车和人群的夹缝中满负荷运转。dac中文科技资讯

      上午11:00后,会员们陆续接到Costco建议错峰购物的短信。下午,因人潮拥塞,Costco宣布停业半日,27日晚间,Costco表示将把卖场内人数控制在2000以内。dac中文科技资讯

      “停车3小时,结账2小时”,这种情形,不但操着台湾腔和英语的Costco员工们难以淡定面对,文安德(Andrew Peter Mile)也无法端坐。dac中文科技资讯

      作为沃尔玛旗下山姆会员店中国区总裁,在年初上海浦东店(也是上海首店)重装开业时,文安德在自家店面碰到了“悄然来访”的Costco亚太业务负责人张嗣汉。dac中文科技资讯

      “我们每天都在盯着沃尔玛。”Costco联合创始人吉姆·辛尼格(Jim Sinegal)的这句话,张嗣汉谨记。dac中文科技资讯

      盯着沃尔玛,主要是盯着和Costco同为中高端定位的山姆会员店。dac中文科技资讯

      两家互为对手,常年相互关切。在中国,他们正做着同样的事——dac中文科技资讯

      将消费者从屏幕拉回现场。dac中文科技资讯

      查理·芒格说,当你对世界难过时,就去Costco。dac中文科技资讯

      不是所有人都肯定Costco的神奇“疗效”,但它在中国的“头号粉丝”雷军绝对相信。dac中文科技资讯

      除了小米,雷军提到次数最多的公司恐怕是Costco。dac中文科技资讯

      “进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰。dac中文科技资讯

      Costco,中文名好市多,中国大陆叫开市客,谐音“抠,死抠”。dac中文科技资讯

      没错,“抠”是这家超市巨头的特性。dac中文科技资讯

      包装不拆就上架,大箱大件卖,减少拆包成本;dac中文科技资讯

      SKU(库存量单位)不超过4000,便于大量采购时议价,提高坪效,节约成本;dac中文科技资讯

      几乎不为自己打广告,靠会员口碑获客,能省则省……dac中文科技资讯

      类似的“抠”,随手例子一打,Costco解释,这都是为了让“顾客获利”。dac中文科技资讯

      在Costco,毛利超过14%的商品要报董事会批准才能上架,而“一旦某品牌没法在Costco以最优最低的价格出售,Costco就会立即着手找供应商生产同类的Kirkland(Costco自有品牌)产品,把前者挤出去”。dac中文科技资讯

      进销差减到最低的同时,Costco严把质量关。一旦供应商出现质量问题,至少三年都不会与其合作。dac中文科技资讯

      低价高质,这是成就Costco的法宝之一。dac中文科技资讯

      2010年,雷军成立小米。借用Costco极致性价比理念,小米在品牌夹击中爆款不断。dac中文科技资讯

      除了雷军,Costco的中国粉丝还有拼多多的黄铮。那句“要做中国的Costco+迪士尼”被他在各种场合卡碟式地重复。虽然,拼多多离真正的低价高质还相当相当的遥远。dac中文科技资讯

      Costco本身就可看作超市界的迪士尼,让你在超市里体验主题乐园。dac中文科技资讯

      他们会用一些小心机撩你。比如,不同的价格尾数隐含着不同的折扣信息,这些在店里不会有人告诉你,全凭“真爱”程度事先了解。dac中文科技资讯

      又如卖场内的“寻宝”设置。dac中文科技资讯

      Costco会不定期移动货品的位置,越是畅销的商品,越有可能在不显眼的地方,刺激顾客“寻宝”。dac中文科技资讯

      “寻宝”过程中,客人们很容易发现“意外惊喜”——Costco让人想不到的奇葩商品们。dac中文科技资讯

      除了那些适合拍照打卡的XXXXXXL号杯子、娃娃等大物件,不时入眼的有药品、钻石、旅行卡、贷款申请表、丧葬用品,甚至还有汽车和直升机……dac中文科技资讯

      没有聒噪的推销员,一切发现都靠顾客自己体验。dac中文科技资讯

      “让你认为”是这个主题空间的重心。当你认为体验惊喜时,实际上已被“宝物”吸引,进而有可能豪爽地买买买。dac中文科技资讯

      万一觉得冲动消费了也不用急,在Costco,基本上除了特定商品,其他的过多少天都能退(当然恶意退多了是会被退卡的)。dac中文科技资讯

      在“就怕你不任性”的购物环境中,看着高性价比的货品,享受着“寻宝”的快感和极少的设限,很难摆脱“生活如此美好”的自我陶醉。dac中文科技资讯

      让你认为获利,无论金钱或满足感,这是Costco受消费者欢迎的重要原因。dac中文科技资讯

      1985年,在美留学的大三学生张嗣汉回到中国台湾,代表中华队参加威廉‧琼斯杯国际篮球邀请赛。dac中文科技资讯

      “不怕冲撞,打法强硬”,赛场上的张嗣汉意气风发。dac中文科技资讯

      这个身高1.98米的大男孩在80年代末成为台湾地区家喻户晓的篮球明星。dac中文科技资讯

      从伯克利毕业后,张嗣汉先后在麦当劳和Price Club任职。期间,他见到了职业生涯的重要影响者——吉姆·辛尼格。dac中文科技资讯

      1995年,辛尼格决定在中国台湾开疆拓土,张嗣汉领了这个任务。dac中文科技资讯

      1997年,台湾地区首家店面在高雄设立。dac中文科技资讯

      然而,Costco并没迎来开门红。dac中文科技资讯

      Costco是什么?为什么进店要先交会员费才能购物?民众并不接受“会员制”这种新鲜事物。dac中文科技资讯

      “刚开张时,每天员工比客人还多,好不容易走进来一客人,竟然有员工忍不住要鼓掌。”dac中文科技资讯

      整整五年,Costco在台湾地区没有盈利,连办公电话都是几个员工共用一部。张嗣汉不止一次地亲手搬起一件件生鲜食品,然后废弃。dac中文科技资讯

      与之相对,Costco在美国的生意已经“很上轨道”,张嗣汉压力重重。这时有人建议,要不在台湾取消会员制,再弄些有本土特色的广告?dac中文科技资讯

      张嗣汉一一否决。他坚信Costco的模式,而他要做的是好好工作,然后,等着被消费者接受。dac中文科技资讯

      老板辛尼格也站在他这边,还鼓励他:一开始赔钱,并不代表失败!就像做人一样,年轻时或许不知道将来何时会成功,但要练好体质、立下格局,即使一开始失败,也要相信终有一天能赢回来。dac中文科技资讯

      辛尼格的底气,源于Costco坚持“美式生活卖场”的个性。在台湾地区,Costco的品项有40-45%都是美国进口货,与其他量贩店作为卖点的现杀活鱼和卤味等本地食材区隔。dac中文科技资讯

      由于Costco 70%的营业利润来自会员年费收入,台湾地区的员工们走出办公室,自发成立“口碑部队”,开始向亲友介绍Costco,一张一张地签会员卡。dac中文科技资讯

      眼看着,亏损一天天减少,公司开始盈利,第二、第三、第四家店相继设立……dac中文科技资讯

      2012年,台北内湖店单店利润已位居Costco全球店面第二。dac中文科技资讯

      至今,Costco在台湾地区只开设了13家店,扩店速度相当保守。dac中文科技资讯

      2014年,台湾地区Costco营业额突破600亿(新台币),登顶台湾量贩业。dac中文科技资讯

      同年,Costco正式决定进入中国大陆市场。dac中文科技资讯

      为了顺利在沪上扎根,Costco在中国注册了四家公司(据天眼查):上海浦东开市客商业有限公司、上海闵行开市客贸易有限公司、开市客(中国)投资有限公司、好市多(上海)商业有限公司。它们的法人Richard Tsu-Han Chang就是张嗣汉。dac中文科技资讯

      关于外资超市的本地经营,Richard也凭着多年来的经验总结出自己的体系,即“3D哲学”:定义(definition)、区隔(differentiation)和纪律(discipline)。dac中文科技资讯

      定义,意为坚守低价优质策略;区隔,做自己擅长的事情;纪律,贯彻对的事情(比如坚持会员制不动摇)。dac中文科技资讯

      1983年,全球零售业迎来新的里程碑,Costco和山姆的第一家店都在这年开业。dac中文科技资讯

      它们在90年代的销售额年平均增速分别高达15%、13%,形成会员店双雄格局。dac中文科技资讯

      在中国大陆地区,“会员制量贩”这个概念的科普实践是由山姆大叔会员店开启的。dac中文科技资讯

      1996年,大陆第一家山姆会员店在深圳开业,至今已有23年。dac中文科技资讯

      这是让文安德津津乐道的点。dac中文科技资讯

      “我们进入中国23年,最令山姆会员店有信心迎击对手的,是培养了一批有本土经验的中国采购团队,他们知道如何采购适合中国家庭的商品。”dac中文科技资讯

      潜台词是,这23年的深耕和积淀,隔岸观火的Costco缺失了。dac中文科技资讯

      大约自2011年起,就不时有消息说Costco要到中国大陆开店,每次都只听声响,不见真身,直到今年。dac中文科技资讯

      Costco终于来了,虽然来得有些晚。dac中文科技资讯

      两家店互为对手多年,相似之处在于低价高质重体验,不过山姆主攻“80后90后的年轻家庭”,Costco凭着那些小心机,“阖家迪士尼”的氛围要浓些。dac中文科技资讯

      近年来,当电商挑起的新零售红红火火时,在两家都不擅长的线上领域,他们选择加入不同生态:dac中文科技资讯

      2014年,Costco登陆天猫国际,并连续三年登上“双11”国际商家十强榜单。dac中文科技资讯

      2017年,Costco趁势开了第二家天猫旗舰店。dac中文科技资讯

      同年,为了抢占消费者的“最后一公里”,山姆会员店在深圳试水“云仓”,一种为周边3-5公里的用户提供1小时“极速达”的前置仓服务。dac中文科技资讯

      2018年,山姆会员店联合京东将“云仓”扩至北京、上海,并借京东绑定腾讯,采用微信支付为入会的主要支付方式。dac中文科技资讯

      2019年夏,Costco在大陆首店开业前夕,悄悄地开放了简体中文网站和app应用。除了可用支付宝、微信等喜闻乐见的方式支付会费,还可使用Costco与平安银行的联名信用卡。dac中文科技资讯

      7月1日,Costco开放会员申请,据张嗣汉的说法,闵行店已有数万名会员完成登记,出乎他的意料。dac中文科技资讯

      吉姆·辛尼格,全名James D. Sinegal,一个钢铁工人的儿子。大学毕业后,辛尼格在折扣店Fedmart做销售,成为老板索尔·普莱斯(Sol Price)的门徒。dac中文科技资讯

      1976年,普莱斯在美国加州圣地牙哥创立Price Club,辛尼格说,Costco低价高质、低SKU、收取会员费的做法就是从Price Club“借”来的。dac中文科技资讯

      进入80年代,东西半球的人民对“超市”都有了新的认识。dac中文科技资讯

      1982年,华盛顿大学法学博士杰弗里·布罗特曼(Jeffrey Hart Brotman)和辛尼格凑够750万美元,准备成立Costco。dac中文科技资讯

      布罗特曼是个投资达人。除了曾是红杉资本、海洋第一银行的董事会成员,他还在霍华德·舒尔茨满世界找钱时投了星巴克。dac中文科技资讯

      1983年,第一家Costco和第一家山姆会员店都开了张。dac中文科技资讯

      同时期的中国,广州友谊商店、北京四季青蔬菜自选市场、上海粮油食品自选商场相继开业。dac中文科技资讯

      它们是大陆民众对“超市”的感官启蒙,属于历史意义大于商业意义型的。dac中文科技资讯

      以广州为例。当时计划经济的做派还留余,没有配额的人只能过个眼瘾。而且,虽说是“自选超市”,但可选择的品类相当少,进口货的价格又高,普通人自然不能豪爽地买。dac中文科技资讯

      早期接近现有形态的超市有90年代初在上海成立的联华、北京的物美、福州的永辉……dac中文科技资讯

      深谙本地化需求,是这些超市得以立足和扩张的重点,也是外资超市入华的难点。dac中文科技资讯

      一边是本地鲜活食材,一边是冻住的进口食品;一边是56个民族56朵花,一边是“美式生活”的流水线精品……dac中文科技资讯

      加上中外人均收入、人均住房面积差异,很容易得出外资超市天然水土不服的结论。dac中文科技资讯

      的确,20多年来,一些巨头在中国苦苦鏖战又暗暗离开。dac中文科技资讯

      同时,本土商人们,无论零售圈还是互联网圈,都在不断汲取“舶来品”的亮点,多点、拼多多、盒马鲜生……新生的商业物种眼花缭乱。dac中文科技资讯

      但,20多年来,Costco的竞争对手、同为传统零售业出身的山姆会员店留下了。dac中文科技资讯

      其中一个重要的原因是,山姆会员店在不慌不忙地为中国大陆市场改变:加入优选的地方特色食材、选址从近郊向居住区靠拢、向下沉市场缓慢扩张、根据收入水平调高年费的同时提供更多返利和服务……dac中文科技资讯

      这些讨喜顾客的点,是Costco要面对的痛。dac中文科技资讯

      1993年,Price Club拒绝沃尔玛的邀约,与Costco合并。合并后干脆更名为Costco。dac中文科技资讯

      那时的中国台湾,Costco以“坚持自我”的态度渐渐赢得消费者,来到大陆后,在“持”与“变”的微妙博弈中,Costco又会如何选择?dac中文科技资讯

      就卖场本身而言,Costco今天算是推出了“基础款”,传说中的奇葩商品和服务还没完全铺开。dac中文科技资讯

      “我们会先开一两家店,看看发展好不好,如果好再继续。”张嗣汉在试探。dac中文科技资讯

      而另一边,沃尔玛2020财年第二季度财报显示,中国业务总销售额同比增长约2.5%,表现亮眼,在中国新增40家山姆会员店的计划已在途中。dac中文科技资讯

      在中国,沃尔玛已经活下来,如今的Costco想活下去。dac中文科技资讯

      家乐福、卜蜂莲花、乐购……退潮的已经远去,剩下的,是巨头的战役,无论企业或企业背后的文明。dac中文科技资讯

      经过一日戏剧性的狂热,Costco或许得想想,该怎么了解这一方人和土地。dac中文科技资讯

      无论将来怎样,至少今夜,它都将让整个中国零售业失眠,而且各怀心事。dac中文科技资讯

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