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    内容和社交,能为大众点评和美图抢占更多用户时长吗?

    2018年05月10日 15:20:10   来源:腾讯科技

      4月份,美图秀秀有了一些新动作:

      发布8.0版本,新增“社交圈”功能,为用户提供社交体验。

      构建社区生态,是美图争取用户注意力、抢夺用户时间的必要手段。

      2017年,美图产品矩阵的月活用户数据同比下降7.6%。其中,除了美图秀秀上升了14.8%至1.171亿之外,美颜相机、美拍及其他产品地MAU均在下降。

      但美图秀秀“即用即走”的工具属性,注定用户停留时间较短,点赞、评论频次较低,撬动关系链难度较高。

      “美图”的困境:无法占据用户更多的时间

      美图的强工具属性,注定用户会“用完即走”,产品使用频次较低。

      用户每一次使用这类产品都有非常明确的需求:拍照、修图。

      但拍完照之后,这些应用自然也没有了留住用户的理由。更何况,它们在各自垂直领域中也都存在竞品:拍照不一定非要用美图,天天P图、相机360等同样可以拍好图片。

      总之,这类应用获取更多用户留存存在诸多劣势:

      一是拉新难。在现有环境下,互联网阵营巨头占据了绝大部分的流量,这些平台基本覆盖了全年龄段的人群,且它们的功能在日益增多。而工具类产品功能单一明确、产品垂直,用户群也垂直,但在一个领域内太过垂直时,拉新用户就成了一个难题。

      二是留存、用户粘性不足。大多数用户对美图秀秀这类工具属性较强的应用,认知层面铎停留在:用完就走。用户的留存时间有限,粘性不足。

      三是可替代性强,同质化竞争严重。这些工具型产品的核心功能很容易被复制,且智能手机的硬件配置越来越强,苹果等系统平台在认同了这个产品后,完全可以做出一个系统级的工具型应用,用户安装第三方系统增强类工具应用的必要性正在逐渐失去。

      这些难题变成了悬在工具型产品头上的达摩克利斯之剑。

      那么,如何为这些用户提供更深的价值,以避免沦为“召之即来挥之即去”的纯工具命运?内容和社交,成为它们提升用户使用时长的手段。

      社区能更好地留住用户吗?

      如果一款工具类APP要提升用户停留时长,以增添更多商业想象空间,至少需要在两个方面做功课:

      ——提升用户使用频次

      ——提升用户单次使用时长

      通过做社区提供更多内容,以增强用户使用粘性,是被工具类产品所看重的方式。

      比如,网易云音乐或许是一个很好的例子。听音乐哪个音乐APP都可以听,但真正打造了一个“讲故事”的平台,激发了用户“说”与“听”的意愿,挖掘用户的价值,以内容为载体打造用户社群,成为用户驻留的最关键因素。

      今天互联网上的用户,就像远古的部落时代一般,更多是以新型社群的方式而居。互联网可以连接一切,重要的是怎么连接。而做内容和社区,正是打通社群最直接的方式。社群当中有一个人被产品所吸引,社群中的大多数人就都有可能被推荐成为这款产品的用户,大众点评还可以通过通讯录/微信/QQ寻找好友,打通熟人关系链,实现产品的拉新。

      而内容与社区就像餐后的水果甜点,用户不必吃完正餐就离开。比如用户可以在美图上拍好照片之后分享到美图社区,同时可以在社区中发现一些美图博主,学习一些拍照的技巧等直接实现了社交功能,而不至于分享到微信、微博等站外社交应用上。这无形中可以延长用户停留时间,增强用户留存和粘性。

      用户有了留存之后,转化成价值也就有了可能。纯工具型的产品一般是靠付费模式来获得收益,而国内的用户的付费习惯还未完全养成,一般产品是先提供免费服务,积累大量用户后,通过广告导入获鼓励部分用户付费获得更好的服务而获得盈利。相对来说,社区的盈利模式就比较稳健,广告是其中的一种,另一种是与电商相结合,影响用户的消费决策,分成获得利益。

      改版后的难题:关系链难以撬动

      转型社区并不是工具型产品的“万全之策”,工具应用做内容社区也存在难题。

      比如,为了解决流量和用户粘性的问题,可能忽视了用户真正的需求。用户更多的是想单纯的使用工具的某种特定功能,而开放社区功能很有可能会变成一个功能的堆积,损伤了用户体验又得不偿失。

      用户有自己习惯的内容获取渠道,他们的诉求可能只是拍下照片、看下天气,有什么理由要在这个APP中看夹杂着无数广告信息的新闻呢?多少用户又会习惯在自己的地图或者钱包里聊天?

      其次,构建优质内容生态是难题。用户除了受广告侵扰以外,还面对产品社区中内容存在以次充好的问题,产品为了铺内容而做内容,起不到吸引用户的作用甚至可能适得其反。

      在这种情况下,工具型产品只有基于产品不断地去打磨,为产品积累足够的口碑,在这个基础之上才有足够的“底气”去谈转型变现的问题。

      除了美图秀秀,大众点评近期也进行了改版:新增“视频tab”和“关注tab”,其功能类似“小红书+抖音+头条”——类似小红书引入明星站台,类似抖音用视频记录美食,类似头条的推荐机制。

      但其与美图秀秀面临类似的问题是,关系链难以撬动。一方面,微信接口为大众点评提供了强关系链,与留在大众点评中进行交流的场景相比,用户更容易通过微信入口进行社交活动。

      另一方面,大众点评、美图秀秀“用完即走”的主功能属性,注定用户停留时间较短,在短暂的时间内进行点赞、评论活动的频次也随之降低。因此,大众点评和美图秀秀开通的社区,其关系链难以撬动。

      在今天,用户离开一个产品,只需一个转身。做内容与社区或可为工具型产品的突围选择,但要摘掉工具的“帽子”真正实现用户价值的转化仍可谓任重而道远。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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