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    品牌要靠走心体验,打造流量自来水

    2018年11月08日 15:52:09   来源:中文科技资讯

      前些时候读到一个关于“两个苹果的故事”。g5H中文科技资讯

      有一天,一位赛先生来到一处苹果园,他捡起地上一个苹果尝了尝,发现苹果不但小而且干涩。根据他的经验判断苹果树应该多浇水,于是他告诉了园区的果农。果农们按照他的要求不断浇水,苹果长得越来越好。g5H中文科技资讯

      又有一天,一位诺先生来到一处苹果园,他捡起地上一个苹果尝了尝,发现苹果很酸,而且颜色也不红润。根据经验他认为苹果树的枝叶过于繁茂,挡住了阳光。于是他告诉果农,砍掉了多余的枝叶,果实享受到了充足的阳光变得又大又红,味道甜美。g5H中文科技资讯

      这两则故事已经作为赛诺的品牌宣传向市场推广,背后折射出来的是“用户体验”将作为企业未来的发展战略。g5H中文科技资讯

      我们要对消费者做到“共情”,就是以慈悲的心去体验用户的感受,理解他们的痛点,为他们打造更好的体验。这样才能做到“予乐拔苦”,才能为用户创造有效的价值,这样的企业才是伟大的企业。g5H中文科技资讯

      赛先生和诺先生是公司众多体验官的代表,既有包括众多消费者在内的大众体验官也有具备行业经验的职业体验官,他们的目的都是要通过实际行动来提升企业的服务水平,改善用户体验,增长企业业绩。g5H中文科技资讯

      在和品牌商沟通的过程中我提出过这样几个问题:您觉得用户体验重要么?您知道用户真实的感受么?如何提升用户对品牌的“体验印象”?通过品牌商的回答我总结出两点,一是体验确实很重要;二是“用户体验”作为新兴行业具有乐观的成长空间。g5H中文科技资讯

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      什么是“用户体验”?简单来说,用户通过产品使用和服务享受而获得的感受就是用户体验。用户体验形成于享受服务的过程中,是由多个“触点”感受累积而成的。这种“感受的聚合”一旦在消费者心中固化就形成了“品牌印象”。g5H中文科技资讯

      首先用户自身有着个性化的消费行为和需求倾向,当遇到一种产品和服务正好迎合用户的行为,又能满足需求,就可以激发用户的体验倾向。“我想试试这款产品”,这是多数用户在发现了心仪的产品时都要说的一句话。于是就有了网上搜索、到店试用、发帖咨询等多种行为,做这些事情无外乎是用户想了解产品和服务的真实情况及口碑效应。在这个过程中用户通常会有两个方面的心理活动:首先是关乎消费心理,“希望这款产品是自己所要的”。在和用户沟通的过程中了解到,他们其实非常希望自己关注的产品不负众望,值得信赖。内心有这样的潜意识主要原因是用户内心对满足自身需求的一种渴望,渴望内心的想法得到积极的回应。“咦,这不正是我要找的吗?”是客户期盼的结果,而实现这一结果的途径来自于成功的 “用户体验”。g5H中文科技资讯

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      另一方面就是“品牌崇拜”。用户内心是希望“一蹴而就”,不希望花费过多的时间和精力去了解产品。在物质丰富、琳琅满目的今天,“货比三家”的购物方式需要消耗大量的时间和精力,对于繁忙的用户来说无疑是一种奢侈的消费行为。网络、社群、公众号等产品使得获取信息的成本大大降低,而信息量却是井喷式的增长。在海量的信息中如何能省时省力的淘到满意的产品,品牌是一个捷径。很多用户喜欢选择品牌,适合自己的品牌可以帮助用户节省大量的时间和精力。而成功的体验是建立用户对品牌的信任、乃至崇拜的最佳方法。一旦用户形成了对品牌的消费习惯,最初的体验就升级为了“享受”,享受品牌服务和产品带来的愉悦和满足。g5H中文科技资讯

      “体验”是品牌商和用户进行交流的一种“消费语言”。上边提到了消费者通过体验收获感受,这种感受直达心灵,触动内心。而消费者对产品和服务的印象、信任程度、价值认知也正是品牌商想传达的核心内容。纵观今天的市场,时尚化、定制化、数字化、AI化,可穿戴等要素成为品牌对外宣传的主要内容。品牌商在产品中融入如此之多的现代元素无外乎是想抢占客户的“心灵高地”,建立和客户内心的一种关联。这样的初衷使得“体验”变得尤为重要,成为商家对外品牌表达和用户内心感受的交互媒介。因为,我们说体验是一种“语言”,能清楚地表达商家的初衷和理念,能反馈真实感受和印象,最终促成产品交易。g5H中文科技资讯

      如何做好用户体验?时至今日,基本层面的产品质量已经难以满足客户的要求,传统的客户管理方式已经不能满足商家的需求,消费更愿意和与自己价值观、消费习惯相匹配的品牌建立联系。这就要求商家不再是以“把东西卖给谁”为目标,而是要做到“打造什么样的体验,才能建立客户和品牌的牢固关系”。这种关系的建立涉及到企业经营理念、产品和服务、消费习惯和使用场景几个方面。产品和服务是一家企业经营理念的载体,注意观察会发现一家企业是通过产品和服务来告诉市场、告诉客户,“我们是谁,我们做什么”。而客户的消费习惯激发出特定的场景下的实际需求:“什么时间,我要做什么”。g5H中文科技资讯

      例如一家打车软件平台,致力于解决都市人群打车难的困境。通过软件平台的使用不仅建立了供求双方的契约关系,同时还将交易透明化,“去哪里?多少钱?”是打车双方共同关心的问题。司机担心路不好走,回程空载,客户担心司机拒载、绕路、太贵。而这一切都在平台上得以显性化,路程、费用在实现交易之前就得到了双方的认可。而且没有现金交易,通过平台转账增加了一层保护双方权益的屏障。打车软件提供的服务满足了各种场景下打车需求,通过客户体验证实了产品的有效性,产生了重复消费,最终成为了消费者对品牌的信赖。如今使用在打车产品的时候,更多的人享受的是软件带来便捷和无忧。不仅如此,平台的推广还创造出了一个新的职业路径,专车司机。让有车的人可以选择专职和兼职从事载客,共享了资源、增加了经济收入,解决了一个社会,尤其是大城市的“痛点”。g5H中文科技资讯

      构成良好体验的要素之一:深度理解。文章开篇提到了一段话术,其精妙之处在于“共情”两个字。之所以精妙是因为只有“共情”,才能获取消费者的需求、明白需求产生原因、感知消费者的痛点、体会到消费者的急迫和欣喜,由此可以形成用户画像,并作为设计产品和服务的指导原则。有了对路的产品才有可能激发客户的兴趣,形成初次乃至多次的消费体验。g5H中文科技资讯

      要素之二:差异化的价值传导。产品差异化已经属于老生常谈,其重要性不再赘述。但是需要说明一点,差异化的产品是为了满足客户不同的客户需求,提升竞争优势。差异化产品最大的特点是每一款产品特点鲜明,针对某一类的细分客户群体,传递的价值单一化程度较高,这一点和差异化价值传导有所不同。后者讲求的是通过产品和服务提供给客户多重的良好感受和体验,包括感官,内心感受。让客户从一种产品和服务中得到多种的满足,力求营造一种综合性较强的体验场景。某茶叶品牌(根据客户要求,隐去品牌名称),在定位市场是发现饮茶的人群可分为三类:将就的、讲究的、享受的。将究的人消费茶叶只是满足日常解渴,提神的需要,对茶叶质量要求较低,但对价格敏感。讲究的客户多属于中产阶级、白领一族,对茶的品质要求较高,喝茶以养生为目的。享受型客户主要是以茶作为礼品,馈赠所用,要求包装、品质、种类、稀缺性均要符合生成标准。根据此分类,该品牌开发出了不同的产品以满足客户不同的需求,主要包括生活款,物美价廉,大包装内包含独立小包装单品,既满足大量采购价格低廉,又可使小包装饮用不浪费,包装材料以纸质为主,降低成本。精英款,采用紫砂材质的陶罐作为容器,透气、密闭性好,有利于保证茶叶的香气,选茶质量上乘,以中等档次当年新茶为主,主打健康、新生活理念。尊享款,采用皇室礼盒包装,材料以名贵的木材为主,茶叶多为稀缺品种,经过制茶名师加工;礼盒还附有精致茶具,定位为高大上的礼品茶。三种产品分类涵盖了不同的客户需求,差异化明显。但是客户在实际的消费过程中,需求边界并不是十分清晰,也不是一成不变。例如茶叶消费讲究的人群,并不排斥高档茶叶,部分客户消费普通茶叶并不是经济条件所限,而是生活随意,不太专注茶文化,对于自身消费要求节俭,但是同样有社交、送礼的需求。白领精英们消费重点也有所区别,对普通茶叶也存在着需求,而稍好一些的茶叶既可以作为礼品赠送,也不会增加太大的经济压力。因此,细分的客户群体的需求边界较为模糊,产生了消费需求的“灰色地带”。因此,品牌商开发了茶套装,将已有档次茶品和档次稍高或名贵的品种相组合,在满足已有客户需求的基础上,有机会让消费者体验更高档品种茶叶的味道,以此来激发客户潜在的茶饮需求。通过引入不同的体验来传递饮茶对于解渴、提神、保健,文化等不同的价值诠释,丰富了客户饮茶的场景,传递了不同的茶文化和价值享受。g5H中文科技资讯

      体验思维。在经历了工业时代,网络时代之后,接下来会是体验时代。三驾马车中的消费已成为经济增长的最大拉动力,而体验式消费又将成为最主要的消费模式。客户会为了好的体验而买单,企业会因为提供好的体验而受益。因此商家需要将经营的重心由“如何生产好的产品”转移到“打造良好的用户体验”上来,而这不能仅仅依靠某一个部门、某一款产品来完成,而是要调动企业全部的资源,以“打造体验”为经营主旨,并为之配置资源。因此需要将“体验”提高到战略高度,建立企业的“体验式思维”,通过对消费者和用户的深度洞察和挖掘,探寻产品和服务创新的机会,创造出对用户有价值且具备足够竞争差异的产品和服务。之前研发人员会说“这个注意好,客户一定会喜欢,因为它能……”,销售人员在推销时会说“我的产品很好,您一定会喜欢,因为它……”,企业管理者会说“我要把企业建设成……,因为那样的企业会……”。这些想法均是企业以自我为中心的基础上提出来的,而换成体验式思维,结果会是“客户想得到这样的感受,我应该研发出什么样的产品?”,“客户喜欢的体验和感受,应该首先被推荐”,“能给客户创造良好体验的企业是个什么样子?怎样才能建设成那个样子?”。企业人的思维、判断、决策都将是以客户的实际和预想的体验效果为基础,不再是“我想……”,而是“客户需要,我才想”。g5H中文科技资讯

      企业的品牌是无形的,但是褒有内涵。它的形成源于消费者良好体验的积累与聚合,品牌通过打造体验与消费者进行沟通,通过体验对外传导价值。从这个意义来讲,体验是一条船,载着客户去想去的地方,帮助他们将头脑中的海市蜃楼变成真实的场景,通过体验和感受的传播,召唤更多的有理想、有信心、有实力的人们去尝试、去获取。而企业除了收获财富之外,更多的是收获“予乐拔苦”的幸福。g5H中文科技资讯

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