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    火星文化:揭秘2019年短视频内容营销的8大趋势

    2018年12月13日 15:14:05   来源:中文科技资讯

      在这个短视频爆发的新社媒营销时代,用户和流量的不断倾斜吸引着大批广告主、营销人从电视、双微、直播战场转移到短视频领域。冠名、植入、贴片等惯用的营销手段也因为短视频丰富的内容形式开拓了不少创新玩法。

      不过随着行业不断成熟,以及用户对内容愈加挑剔,短视频内容营销的未来依然挂着一个大大的“问”号——

      短视频给品牌营销带来了什么改变?

      短视频营销市场前景还能有多大?

      不同类型的KOL营销价值区别有多大?

      2019年的短视频会有哪些重要变化?

      ……

      对此,火星文化发布《2019短视频内容营销趋势白皮书》(以下简称白皮书),就对这些焦点问题进行了解读。

      我们必须要承认的是,随着抖音、快手、秒拍、美拍、B站等短视频平台,为每个有表达意愿的普通个体提供了展示自我的舞台。而平台的开放性、生产内容的多元性以及短视频产品本身的可塑性也让品牌营销迎来一些新的变化:

      首先,UGC属性的KOL成为短视频内容营销主体。

      在过去,是以OGC+PGC为主导进行内容生产,而现在是UGC属性的KOL在主导流量和话语权。KOL成为短视频内容营销的主要发声体。

      卡思数据显示,KOL红人已经占比整个短视频用户规模的8成以上,PGC节目用户规模仍在下滑,仅占比17%。答案奶茶、稻城亚丁等各类网红产品、网红景点的诞生能够充分说明UGC的巨大影响力。

      其次,在内容分发上,从媒体平台到消费者的传统分发模式正在被多主体共创发声所取代。

      多个KOL通过多次、连续、长效、多场景的众创发声,除了能够反复、长期向用户传达品牌消息,加深品牌印象,也能够促使品牌与消费者深度沟通,缩短决策时间和转化流程。

      再者,用户交互场景的多元化让全场景互动营销成为题中之义。

      在短视频中,转发、关注、位置、搜索、购物车等任一互动场景都可能成为品牌与用户对话的机会点。在平等基础上,不放过在任一“场景” 与用户深度“链接”的机会,并善于用数据挖掘用户的真实需求,是品牌实现多场景、高转化的关键。

      在这样的营销变革背景下,2019年的短视频也将随之发生重要的变化。《白皮书》在最后一章专门针对2019短视频内容营销做出了8大趋势的预测。

      一

      2019年短视频广告市场规模

      突破200亿

      200亿市场规模的突破,核心得益于电视金主们营销阵地的转移。

      白皮书预测,受品牌年轻化升级、用户注意力转移以及短视频营销本身不能忽视的营销效果的影响,以及媒介合作惯性的周期性改变,2019年电视金主们的营销目标会大幅转移到短视频领域。

      这不仅会进一步扩大短视频营销的市场规模,也会大大提高短视频内容营销的品质。

      二

      短视频营销价值成熟,

      KOL资源下沉,中腰部资源加速变现

      白皮书分析认为,从2018年Q2开始,短视频用户的增长趋势开始放缓,用户红利期消失。同时,各平台在500万以上的头部账号不同程度地出现掉粉现象,再加之各平台为了丰富内容生态,将流量分发给更多中、长尾KOL 和素人UGC,短视频营销将会迎来下面这些变化:

      ▶头部红人增粉难度加大,商业变现增速下滑;

      ▶随着流量均衡发展,拥有着持续优质内容产出能力,强商业意识和配合能力的中腰部KOL资源开始受到广告主的青睐,多被用于组合KOL营销投放,商业化变现加速。

      以抖音为例,2018年10月份,500W粉丝以上的头部账号中,出现掉粉现象的占比27.38%,其中集中在500W-1000W粉丝的账号,占比76.74%,这类现象在其他平台都有出现,但程度不一!

      三

      短视频账号成为

      短视频营销官方指挥中心

      无论是抖音的企业号还是快手的商业号,短视频账号已成为广告主短视频营销官方指挥中心,成为品牌与用户平等对话、直效沟通的新舞台,起着中枢神经的作用。

      ▶短视频账号通过已沉淀用户带动其他营销活动(如挑战赛、KOL营销的)的参与和声量;

      ▶通过其他营销活动,能够为挑战赛沉淀更多用户,构筑视频社交资产。如企业号可以与投放的KOL进行联动,通过内容、@、转发等方式,扩大KOL投放效果、

      四

      明星、KOL共带节奏

      引领短视频营销新风尚

      卡思数据显示,截止到10 月31 日,抖音平台的明星数量已经超过500 个,其中,粉丝量在500 万以上的明星超过45 个。

      对此,白皮书认为由品牌发起挑战,明星示范首发,KOL 参与响应,引发全民狂欢的营销模式,将成为品牌常见的合作方式。

      五

      垂类KOL商业变现市场

      繁荣广告变现空间更大

      白皮书将短视频平台各类型KOL的数量以及收入进行对比后发现,搞笑段子、 情景剧类、情侣类、唱歌/ 舞蹈类、美食类的KOL数量已十分庞大,但是在广告变现上,已不及其在数量上的优势,广告变现出现疲软乏力。

      不同的是,美妆类、萌娃萌宠、旅行类、特效/创意类、二次元类等垂直、创意类的KOL则拥有比较良好的发展空间,在广告主的需求上也呈现出优质KOL 资源“供不应求”的局面。

      六

      专家型、地方型KOL崛起

      受到用户和广告主喜爱

      白皮书认为,在头部KOL格局渐稳、内容同质化严重的形势下,单凭颜值或者跟风创作已经很难胜出。但这并不意味着新锐KOL 已无机会胜出。

      在专业领域或细分赛道上拥有着极深造诣的技能类、才艺类甚至专家类KOL有机会快速崛起。如:乌克兰专业舞者ALEKS KOST

      而拥有浓厚地域特色,能够代表地方“发声” 的KOL,也将在2019 年获得抢眼表现。如:上海小阿姨

      他们的出现,将进一步丰富短视频内容生态,为广告主带来更多的投放选择!

      七

      大数据成突围

      短视频KOL营销精准投放

      和效果监测困境的唯一钥匙

      随着UGC 红人为主导的KOL 营销时代到来,已经有超过20万KOL分散在众多短视频平台上,基于经验去筛选KOL,进行媒介策略组合制定,已经成为不可能之事!

      白皮书认为,大数据在2019年将真正取代经验主义和人工操作,成为突围短视频KOL 营销困境的唯一钥匙。基于KOL 的内容分类、数据表现、粉丝画像、粉丝质量以及商业属性来智选KOL、智造内容、智慧评估,将不再是一句空洞的口号,它会成为短视频营销的必然选择。

      八

      大数据驱动

      短视频内容产业上下游

      各环节提能增效

      白皮书认为,大数据不仅会在短视频营销中发挥核心作用,还将在KOL人设打造、内容创作、分发传播、用户运营等短视频内容产业上下游各环节体能增效,帮助内容生产者、广告主以及投资方进行智慧化商业决策。

      2018年,短视频依旧保持着高速增长的态势,而2019年短视频更加令人期待。你要清楚的是,未来虽然没有标准答案,但我们仍然需要“远瞩高瞻”的能力。

      完整版白皮书长达90页,内容除了对未来短视频发展做出了清晰的判断,还针对2018年短视频发展现状、抖音和快手的营销价值对比、短视频KOL营销、短视频账号运营等领域内的重点和难点进行了详细解读。

      如果您想获取完整版内容,请在公众号“火星营销研究院”内发送关键字【短视频】,留下您的信息,我们将在5个工作日之内,将白皮书电子版发送到您的邮箱。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [编号: S013]
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