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    移动支付历经数年大战,QQ钱包还有没有它的突围机会?

    2016年11月16日 14:11:51 作者:  来源:砍柴网

     

      就像东罗马帝国和西罗马帝国均将罗马奉为首都并共享相同的国家利益那样,微信支付和QQ钱包也是腾讯将财付通调入底层之后结出来的两枚果实,同根而生,共享养分。

      东西两个罗马,合力拱卫的是文明不被蛮族侵抄,蛮族虽远,却勇武方刚,一旦进犯便会寸草不生,若是把这层寓意代入,那么显然,微信支付和QQ钱包试图抵御的蛮族,就是阿里帐下的支付宝。

      如果不是过度迷信腾讯对于内部竞争这项企业文化的包装——因为这不能解释为什么除了WXG和SNG之外,腾讯并没有复制这种同类项目的长期并行——需要考虑的就只剩下设计「一块牌子两套班子」这种结构的作用:极少重叠的广泛性支付场景。

      在具体的分工层面,微信由于需要恪守「克制」的本分,实验性的产品几乎都由QQ承担,曾有SNG的员工吐槽QQ业务线「疯狂」的上新需求,这在一个几乎是垄断目标市场的产品身上很难看到。

      如果说微信支付奉行的是「克制」的本分,QQ钱包所追求的就是「突围」的激情,很难想象前者的资源调动能够如同后者那样广阔和激烈:

      仅在今年夏季一轮「周五约票日」的暑期档活动中,QQ钱包就整合到了QQ空间、QQ看点、兴趣部落的集约化流量接口,通过明星(关晓彤)和红包普及QQ钱包的产品路径,拉动超过5000万名用户领取参与。

      无论是微信还是支付宝,大概都不可能出现让一名美女明星成为启动之后的界面浮层、以最高的优先级引导用户参与一场营销活动的案例,这更称不上是符合产品经理业界的主流教条。

      只是腾讯对于用户群体的区别收容——微信的归微信,QQ的归QQ——致使效率和乐趣两种逻辑得以并存,就像弹幕至今难以真正登陆影院荧幕、在人脸上画出猫狗特效也不会跻身电话会议的画面,互联网的年轮增长,重演了现实社会的代沟。

      换句话说,无论所谓的鄙视链有多么强大,它都无法抹杀多元文化的存在合理性。

      如果将对抗支付宝这支蛮族的战场分为正面和敌后两个部分,那么QQ钱包的认领对象无疑会是后者,在一二线城市商业地产的门店收银柜台之外,移动支付的渗透难处在于克服地理障碍映入「小镇青年」的眼帘,捕获这些规模庞大的非优质用户。为此,在泛娱乐场景之外,QQ钱包也在尽量的丰富针对这些用户的城市服务功能,如签证办理、体检预约、外卖、运动场预约等功能,试图尽量多的铺开接触面,通过这些高频词使用场景尽量多的抢占用户。

      根据QQ钱包的统计数字显示,100元以内的小额支付在其使用场景中占比极大,且有不少都是来自QQ自己的商业体系——QQ会员等增值业务——之内的购买行为,它更贴近于一种消费管道,而没有向真正意义上的数字钱包领域上探。

      原因亦是简单粗浅:年轻人群从来不是现金资产的持有大户,与其画地为牢,不如礼顺人情。

      就经验而论,QQ已经习惯于和影视娱乐等泛娱乐IP联动推广表情贴图,在向第三方开放关系链的同时,将意欲灌输的功能建立于用户的高频访问入口,这种操作「套路」早已成熟。

      所以那些符合相应需求的——比如电影院、景区、火车票这些学生密度极高的场景——都颇为乐意和QQ合作,这种合作也通常不会止步于支付渠道的打通,而是做出更多资源的置换。

      有消息称,QQ钱包正在推进与大地影院的合作,双方达成合作后,将串联起线下支付、数据合作、会员权益、IP拓展、影片宣发等多方利益诉求,是典型的「积木式」案例,打通线上和线下闭环之后,QQ钱包的此次合作俨然有着概念实验室的味道。

      值得注意的还有QQ群。

      曾有媒体采写北京的夜店消费组织者,后者道出「如果没有QQ群,北京的一半夜店要关门」这席豪言。

      在今天看来,商业化的运作QQ群已经没有太多猎奇色彩,只是腾讯年初开通QQ群的收费功能之后,新的玩法不断涌现,有人利用QQ群贩卖稀缺资源,有人在做草根偶像的养成社群,有人做着准入制的异性撮合配对生意,这种并非来自官方运营而是交给用户自主运营的功能,对于强化QQ钱包的使用率看似更为润物无声。

      甚至连微信支付也在改变其运营因素偏少的情形,2016年8月8日,微信支付启动了「鼓励金计划」,使用户能够在支付环节完成之后跳转领取一笔现金奖励,意在强化用户的心智印象。

      移动支付历经数年大战,说服用户绑卡的阶段性目标犹如坐井观天的视野,只有跳出井外之后,才能发现绑卡的先后次序并没有设想中的那么重要,就像大多数应用都能够读取用户的通讯录,只是可以做到为己所用的,少之甚少。

      毕竟,并不是每一张银行卡只能绑定唯一一个支付工具。

      有趣的是,由于帐内资金的点对点流通(而非消费)过于密集,微信和支付宝均对与日俱增的结算成本叫苦不迭,而国资银行则借机取消跨行转账的手续费,试图对互联网产品采取降温措施。

      坐收渔翁之利的,反而是QQ钱包为首紧随其后的第二梯队,它们本身具有货架属性,能够在一定程度上消化用户的资金,同时又得益于并不过度扮演资金储蓄池的角色,故而能够更为长久的提供免费服务。

      根据市场研究集团益普索在今年八月推出的一份报告显示,支付宝仍然坐着中国移动支付市场份额的头号交椅,但微信支付和QQ钱包用了一年时间,就将总计市场份额翻了三倍,从13.5%增长到了38.5%,这在处于后半场的竞争时期意义重大。

      而知名广告公司奥美的一项观点则认为,「无现金」渐成为生活态度的外在表现,其中三十岁以下的人群是助力移动支付的生力军,和大多数新生事物相仿,这也会是一场由晚生一代倒逼改变游戏规则的趋势。

      美国作家格拉德威尔在形容商业变革的力量时说:「别看我们身处的世界看上去很坚固,或者说很顽固,雷打不动、火烧不化,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾斜。」

      QQ钱包的乐观或许也在于此:它相信终将找到足以撬动格局的那个支点。

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    [责任编辑: CIT03]
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