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天猫超级品牌日开启新零售时代

2017年01月04日 17:16:50   来源:中文科技资讯

   导语:一次电商狂欢大促,大多数商家的成交量是平日的几倍,这是电商与品牌整合活动最常用的思路,如双11、年中大促、年货节等。而天猫超级品牌日突破了以往整合同类型品牌造节的大促形式,联合单个品牌,在特定时间内整合双方资源,通过品牌营销、沉淀用户,为商家打造属于自己的粉丝狂欢日。

  2015年开始,天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”,通过平台和商家一起整合资源,打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。据了解,仅2016这一年,参加过天猫超级品牌日的商家就已经超过100个,并且每次活动当天,都能成为该品牌全年单日成交量的一次新高峰,带给品牌和消费者巨大的惊喜。

  品牌营销带动销量增长

  在国内经济趋缓的大背景下,很多品牌商希望跳出“一年仅仅借几次大促做活动”的围墙限制 ,能够打通线上线下,整合平台与品牌资源,更好地回馈和运营自己的粉丝,但往往又无从下手。拥有一个品牌专属的狂欢节日,变得迫在眉睫。

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  显然,天猫深谙商家的需求,从2015年开始孵化“天猫超级品牌日”,作为品牌营销的主阵地,希望品牌入驻天猫之后,不仅将天猫作为一个线上卖货的渠道,还能够获得更多的能力,比如品牌宣传、联合营销、线上线下打通等。赋能商家,恰是天猫超级品牌日的核心目标。

  事实证明,天猫超级品牌日确实让许多品牌有所收益,无论是销售数据还是新粉丝增长。天猫方面给出的数据显示,在2016年的天猫超级品牌日当中,奥利奥在活动当天的销量是该品牌双12的6倍,梅西百货Macy's活动当天成交量也大幅提高;国际家电品牌戴森在活动当日的销量,更是比平日增长了70倍。2016年,共有107个品牌参加了天猫超级品牌日,其中21个品牌超过其他活动的销量,达到全年销量最高峰,30个品牌达到全年销量次高峰(指该品牌全年单日销量第二),同时商家通过超级品牌日还获得了百万级的新增粉丝和上亿的新增潜客。

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  根据长尾效应,天猫超级品牌日就像每个品牌自己的狂欢日,天猫将和品牌商做联合投放,包括明星宣传、新品发布等具体细节,同时还包括一系列的线下主推计划。也就是说,对任何品牌而言,借助天猫超级品牌日完成一次高效的线上线下整合营销,不仅可以降低自身运营、推广的成本,更有助于品牌调性提升和品牌形象塑造。

  据了解,天猫超级品牌日会在活动当天,提供给商家更多的品牌露出和宣传资源,比如流量包场,即在天猫首页亮相该品牌超级品牌日的资源位置,打造品牌的主场概念;其次,还会在新浪微博制造微博话题,天猫官微协助推广,同时邀请KOL造势。天猫官微还会开通买手平台——尤物频道,该频道也与天猫平台打通,即商家在天猫上发布的活动信息,在微博尤物上会同时呈现。为了帮助品牌在天猫超级品牌日当天进行品牌营销,天猫相关团队还会联合品牌资源,在线上、线下多个创新渠道,进行联合投放、创意造势;而针对数据画像这部分,天猫超级品牌日将根据该品牌的用户特征,选择相应的活动形式以及活动场景。

  天猫相关负责人举了个例子,在vivo天猫超级品牌日当天,天猫根据该品牌用户画像发现,除了以年轻女性为主,品牌粉丝还喜欢养宠物,所以在推送活动消息时还会选择带宠物的人群,结果带来了更高的粉丝转化率。

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  “vivo天猫超级品牌日的销量数据就很好,而且商家不仅仅看销量,还看品牌效果,vivo的粉丝在二三线城市比较集中,在天猫超级品牌日当天,品牌的新增粉丝数大大提升,这个数据相当于品牌此前官方微博和官方旗舰店粉丝数量的总和。”天猫超级品牌日相关负责人表示。

  除此之外,根据每个品牌的差异性,天猫超级品牌日也会根据不同的产品,提供不同的创意,从而达到品牌宣传的效果。德芙就是其中一个典型的品牌合作方,天猫超级品牌日的奇妙研究所栏目,专门为德芙创作了一支创意小视频,德芙巧克力溶化后被制作成经典电影《雨中曲》中的主角形象,视频最后通过致敬的方式高度还原了影片中的知名歌舞片段。据悉,在整个活动日期间,该视频在各视频网站、社交媒体中得到不断发酵,为本次活动赢得了大量关注。

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  此外,德芙在这个活动中还主打融合了VR黑科技的圣诞礼盒限量装。消费者只要使用手机扫码,配上礼盒中的VR眼镜,便可观看甜蜜的德芙圣诞视频,与李易峰零距离接触。

  当然,为了扩大活动效应,德芙自身不仅会在线下进行广告投放,还会联合KOL进行内容造势。

  另一个典型的品牌合作方是尤妮佳moony ,在12月15日该品牌天猫超级品牌日当天,其旗下高端进口的Natural moony皇家系列纸尿裤新品正式发布,当日优酷、一直播、花椒等多平台对其进行了直播,发布会上吴尊对Natural moony皇家系列的柔软度、吸收力等性能进行直播测试,发布会在天猫直播平台获得了近65万次点赞,近2万条直播实时留言。

  据了解,当天moony的销量超过了双12的成交量,成为这个品牌全年的销量次高峰,为此,moony将每个月15日,都定为自己的粉丝日。

  用消费者习惯为商家挖掘潜在客户

  品牌联合天猫超级品牌日,从另一个角度看还减少了用户的盲目消费。曾经在网络上有个段子,“今年的双11又要开始,去年买的卫生纸还没用完。”这从侧面反映了用户的巨大消费需求,但如何更加合理地释放这种需求,天猫超级品牌日给出了正确打法。

  平台大促期间,消费者常常会收到各种商家的信息轰炸,这反而会让他们忽视自己想关注的品牌,到最后可能在购物车放了很多东西,却发现没有几件是真正想买的。

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[责任编辑: CIT01]
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