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    朋友圈商业生态向左走?向右走?

    2017年01月12日 17:14:31   来源:中国财经时报网

      从2016年初支付宝集五福,到航班管家策划逃离北上广,再到新榜推出丢书大作战,微信无疑是促使营销事件成倍放大的重要通路之一。但是,一个不可否认的现象是,朋友圈正在变成广告圈、营销圈,几年前张小龙希冀的是创造一个基于熟人社交的平台,当下微信却经历着广告和营销洗礼,从原本相对狭窄的熟人社交平台,变成了陌生人建立沟通连接的工具。

      对于微信的这种变化,带着不同身份、身处不同立场的专家们也呈现出不同观点,在第一财经《头脑风暴》栏目中,来自不同领域的专家们展开了针锋相对的讨论。

      微信属性变了 朋友圈生态也变了

      微信角色变化过程带来了新机遇和新商业空间,新环境下仅靠脸熟、信任无法有效变现,陌生人营销是完成不同于熟人经济的发展模式,由此催生了新的商业模式——长于优质内容、渠道拓展、分享营销的移动社交电商公司获得空前机遇,慧眼识珠的品牌主们也得以持续享受巨大流量红利。

      上海睿路文化传播有限公司,作为一家制作广告、生产微信内容、制造标题的公司,该公司创始人兼CEO张继明认为社交圈广告的出现证明了这个圈子有活力。“微信是一个提供了巨大流量和潜在用户的平台,这个平台的繁荣会衍生出更多创业者,随着微信开放技术接口和聚集流量用户,对创业者来说门槛降低了、机会变多了。”

      微信自身也在大力发展的朋友圈广告,基于大数据进行广告投放越来越精准,技术改变了广告投放渠道和模式,同时也帮助广告投放更有效率。曾几何时人们会以朋友圈出现奢侈品广告而沾沾自喜,如今更多人对朋友圈广告充满鄙夷。上海交通大学品牌研究中心主任、品牌研究专家余明阳坦率地表达了自己的观点,广告不是洪水猛兽,用户面对广告时应该学会判断其价值。“广告中的产品是不是好的,这则广告的表现形式是否有味道。正如杜蕾斯的营销文案从不会遭到用户抵触,用什么媒体渠道宣传广告不重要,重要的是广告形式的真实和价值的真实,内容的可爱和内容的愉悦。”

      “未来如果还是手机这个载体不变,没有产品能超过微信。”解放日报上观运营技术中心总监、石榴婆报告联合创始人张玮对微信的影响力持乐观态度,只是随着社会发展,广告玩法不一样了,基于人性做营销,千人千面。“好广告是有套路的,以百事可乐在朋友圈投放的广告为例,一目了然、直观触达用户,同时还触动了80、90后的人性和情怀,这样的广告才能引得用户传播。”

      社交引流是刚需 期待微信价值回归

      “只有超级IP才有价值,保证自己生产的内容是优质的,好广告应该‘授人以瑜’,使用户能够从中收获些什么。”张玮同时也坦承:广告或多或少都会折损用户体验。大唐雷音寺联合创始人、资深财经评论员张春蔚却表示,好内容也不一定能带来流量,好内容只能保证用户少离开或不离开,只有渠道下沉,开拓新的渠道才能带来新流量。

      天奇阿米巴投资基金投资创始人魏武挥认为,朋友圈营销看似“无孔不入”实则效果有限。微信平均每天诞生70万条图文,一个内容源只能有效覆盖100~200人,内容爆炸的背景下营销投放的精准度是最重要。

      余明阳认为2017年微信朋友圈的关键词将是:价值回归。朋友圈经历私密化、分化的过程后,将继续深化,商业价值得以在朋友圈真正回归。“基于相同爱好、负责任地推荐(商品),真正实现熟人价值。”

      2016年,微信红利消失殆尽,90%微商遇到业绩下滑,更有些小品牌倒闭、甚至跑路,2017年,微信红利过后还有机会吗?

      或许移动营销领域创业公司点点客CEO黄梦的观点更有价值,“商业的本质是流量”,现在流量集中在微信、微博这些手机端社交工具上,移动互联网时代社交引流是刚需。“在新的发展逻辑下如何经营好流量才是关键——产品才是硬道理。把产品规规矩矩做好用户自然会传播口碑、主动营销。”

      正如古大电子商务(上海)有限公司董事长丁业荣所说,只有倒闭的企业,没有倒闭的行业,面对市场洗礼和淘汰,寄生于移动社交平台的企业更需要找到适合自己发展的路径。

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    [责任编辑: CIT07]
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