中怡康：供需推高面板价格 彩电市场将回归理性

 　　从2016年第四季开始，彩电行业价格止跌回升已成为品牌厂商的群体性行为，并延续至今。2017年开春，中怡康对未来彩电市场价格走向发出预判：面板供应紧张，直接推高面板涨价，而彩电市场将告别价格竞争，回归理性。

　　面板供应紧张 推高面板涨价

　　彩电整机价格受面板牵制因素较大，面板价格变化受供需影响，各个尺寸之间更是牵一发而动全身的关系，增加某一个尺寸的产能，势必减少对应其他尺寸的产能，影响面板价格。例如40英寸与65英寸就是这样的关系，在三星关闭7代线的影响下，40英寸供应紧张，面板厂如果增加40英寸产能，65英寸产能又会减少，65英寸又是成长中的大尺寸，整机厂商必然要布局65英寸，65英寸价格必然走高，从2017年2月来看，65寸4K面板价格已经逼近400美金。

　　2016年第一季度开始，面板价格陆续开始止跌上涨，第三季度价格上涨的趋势更加明显。鸿海入主夏普后对于三星以及海信在面板供应上收紧的策略使得2017年面板供应更为紧张。中怡康判断，2016年面板行业供应紧张导致面板价格上涨的情况至少会持续到2017年上半年，下半年面板价格供应紧张的情况逐渐缓解，面板价格有回调的可能。

　　受面板影响 彩电市场告别价格竞争 回归理性

　　2016到2017年是面板厂的好时光，那么对于整机厂商来讲会是怎样呢?从2016年下半年以来，彩电整机的平均单价得以回升，并且是线上线下平均单价同时回升。纵然有双十一和双十二重大促销节点的影响，2016年11月及12月线上线下整机价格均已经超越了2015年同期水平。2016年12月，线上彩电平均价格2585元，线下彩电平均价格3900元。

　　从下图中能看出，2016年第四季度价格已经走出上半年低价的谷底，尤其是12月线下液晶电视的价格更是创2015和2016年两年的新高。

　　整机价格回升意味着2016年上半年价格战的战火得到了遏制。价格战是一把双刃剑，利用好会带来市场份额的提高，甚至带来行业洗牌。另一方面，价格战也考验着企业的综合实力，企业要能够承担价格战带来的利润损失，尤其是在成本上升时期，再度发起价格战对于原本就是微利的彩电品牌来说更是雪上加霜。合理的利润才会保证企业长期的发展，当面板价格上涨，整机企业硬件成本增加，利润空间被挤压，低价模式将难以继续。中怡康判断，受制于成本的影响，2017年低价冲销量的行为将会减少，市场逐渐回归理性。

　　产品升级与视频内容当并驾齐驱

　　面对2017年的彩电市场，以前凭借低价打市场的品牌需要重新审视自己，改变方向，从盈利模式上、从产品升级上寻找突破的点。目前消费端有两个显著变化，第一个变化是中国正在经历一次消费升级，消费者购买力不断提升。随着消费者消费能力的增强，消费者越来越注重产品品质、注重产品个性、注重购物效率。第二个变化是内容消费被逐渐认可，2016年是视频从免费到付费的标志年。《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，付费用户的比例从2015年的17%增长到了35.5%。建议2017年将产品升级与视频内容作为着力点。

　　产品升级方面，主要是通过重点尺寸与重点功能的结合打造高端新品，顺势提升产品价格。55英寸之后，65英寸在2017年将会成为后起之秀，70英寸崭露头角。2017年元旦当周线下市场下降的幅度超过了30%，线下市场零售量同比下降34.1%。受线下整体市场下降的影响，大部分尺寸都呈现了不同程度的下降。而大尺寸、超大尺寸中65英寸、70英寸、75英寸零售量同比分别增长0.8%、1.2%、18.6%，增长潜力显现。继4K与HDR之后，无边框、超薄、曲面、量子点、OLED将成为2017年彩电差异化卖点的有力支撑。像小米电视等品牌在设计研发上积累了很多优势，比如CES亮相小米电视4的无边框设计，4.9mm极致超薄，这些优势为产品差异化提供了足够技术支撑。

　　不止是线下渠道，2017年各个线上平台也在积极向高端转型。元旦当周，虽然线上零售量同比仅增长了21.5%，远低于2016年线上全年近40%的增长速度。但是线上平均单价却环比增长了5.6%，达到了2687元，同时这也是线上市场回归理性的表现。促销资源上，线上促销位置露出的产品以高端产品居多。以京东为例，近期京东元宵节彩电促销活动发放的优惠券仅适用于购买高端产品。平台引导消费者购买高端产品正与品牌厂商产品升级的思路不谋而合。

　　视频内容方面，2016年年末，线上平台就已经推出了买硬件送内容或者是买内容送硬件的促销，视频内容包括优酷会员、爱奇艺会员、腾讯会员、PPTV会员等。这是对消费者认可内容的回应，更是有力的促销方式。用户对电视的使用，从纯粹的硬件过渡到对内容的追求，这是彩电行业伟大而幸运的时代。中国消费者经历过去几十年的经济成长，收入和钱包已经足够充裕，消费者需要的不再是纯粹的价格便宜，而是更好的产品和更好的服务。在供给侧改革的号召下，我们既要给消费者提供过得硬的硬件产品本身，还要给消费者提供过得硬的内容等增值服务。这方面，小米电视过去的一年表现不俗，其电视内容与上述提到的几大视频巨头深度合作，内容在整个电视行业已全面领先。

　　2017年面板价格回升，给整机厂商提供了调整产品结构的机会，三四月份集中上市的新品会体现这一点，彩电整机的价格在2017年上半年会继续回升。下半年受面板价格逐渐稳定的影响，整机的价格或有所松动，但是价格下行的幅度不会太大。

　　2017年价格上涨是家电市场的主旋律之一，不止包括彩电，空调、冰箱、洗衣机、手机等产品的价格也有上涨之势。近期众多国产品牌调整价格策略，中低端手机价格悄然上涨，高端手机定价不断被刷新。抓住产品升级、重视视频内容，是彩电企业2017年的发展方向，也是必然选择。中怡康判断，2017年彩电市场零售量规模将达到5132万台，同比下降1.4%，在价格上涨的拉动下，全年零售额规模将达到1558亿元，同比增长1.6%。

　　有好产品，同时又有好内容提供的企业必将在销售金额增长的市场中取得较好的成绩。