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    Apple Music是下一个iTunes吗

    2017年06月19日 10:09:58   来源:蓝鲸TMT

      苹果是一家非常伟大的公司,这种伟大不仅表现在苹果不久前创造的市值突破8000亿美元的全球记录,而且在中国区没有任何一家品牌能像苹果的新品发售那样,在苹果商店前排起的长龙直到凌晨。在对苹果公司的分析中,过多地宣扬长处无益,曾经的诺基亚品牌长期制霸全球手机市场,但在智能手机时代来临时大厦坍塌也仿若在一夜之间。中国有个词汇叫做居安思危,在对科技行业的分析中,保持这种忧患意识是相当必要的。

      Apple Music是苹果继iTunes之后推出的流行音乐界又一位新成员, 在刚刚过去的上周,苹果在该平台上上线了自制节目《应用星球》(Planet of the Apps),不过却收到了用户“相当无聊”的评价,现在又有消息传出苹果准备向视频内容领域扩张,虽然Apple Music早在两年前便已推出,但在目前手机陷入创新停滞以及音乐社交软件崛起的境况下,这或多或少彰显出苹果的某种焦虑,苹果必须找到下一个iPhone来为公司带来新增长。

      对音乐市场的愚钝感知

      苹果这家科技公司从一开始就带有音乐基因。创始人乔布斯对音乐极端狂热,他信奉“计算机将会成为数字中枢”,让不同设备间的音乐文件相互传输并自由刻录让他感到非常酷炫。他推出的iPod+iTunes模式对数字音乐产业意义非凡,使得低码率mp3文件格式在全球流行开来。自iTunes于2001年推出后的12年间,大约有将近300亿首歌曲在平台上发售,并且在2012年曾一度占有全球数字音乐零售市场75%的份额。

      但苹果公司好像习惯了iTunes为自己带来的优势,丝毫没有注意到流媒体音乐的强劲势头。2013年,推出12年的iTunes数字音乐商店首度出现销量下滑,美国区数字唱片集下载销售较年初下降13%,数字音轨下载销售较去年下降11%,而以Spotify、Pandora、和YouTube为代表的流媒体服务商的营收却一直呈增长之势。当然,那年的全球数字音乐销量都不景气,全部归结到苹果和iTunes身上也不厚道。但作为全美最大的数字音乐销售平台,对音乐市场的愚钝感知已经让苹果失去了先发优势。

      尽管苹果还是在WWDC2013上推出了自有的音乐电台串流服务iTunes Radio,但 iTunes Radio的发展并不尽如人意。2016年1月29日,发展不足三年的iTunes Radio被苹果宣布关闭服务。不过苹果有了新的战略行动,那就是在2014年作价32亿美元对耳机厂商Beats Electronics展开的收购,这场号称苹果历史上最大手笔的收购彰显了苹果在流媒体音乐领域的布局决心,一场试图通过以硬件+服务模式重新建立属于自己的音乐生态行动,苹果便就此展开了。

      必须寻找下一个iPhone

      Apple music的推出逻辑与iTunes相似,只不过它的运行不再局限于pc端,在基于iOS和Android的移动端同样可以运行,你可以将它称之为“披着流媒体音乐服务外衣的移动端iTunes”。苹果推出Apple Music的原因是多方面的,直接原因来自于对竞争对手Spotify的反击,但更深层次原因则是苹果希望在自己强有力的硬件覆盖量优势基础上,用服务进一步提高用户对自己的品牌粘性。

      苹果14年收购耳机厂商Beats Electronics的举动曾令业界不解,他们的疑惑在于苹果为何花费32亿买下一个只有20万订户的Beats Music。但如果你看了今年苹果发布的最新财报你就会明白,iPhone已经在全球遭遇了1%的销量下滑,尤其是在中国区,手机业务营收的下滑更加明显。国外的一些分析师们基本上一致认为iPhone销售今年将下滑,iPad销售将继续下降,新产品如苹果电视(Apple TV)和苹果手表(Apple Watch)将有所帮助,但可能帮助不大。

      苹果早早便定下通过扩大自己的产品线来多方带动硬件销售的策略,在音乐这件事情上,除了苹果在乔布斯时代带有的先天基因,听音乐基本上是西方国家的一种刚需。在刚刚过去的WWDC2017上,苹果推出了外界盛传的“Siri音箱”——Home Pod,这不仅是应对谷歌和亚马逊在智能音箱市场的如火如荼,更是苹果打造属于自己的音乐生态帝国的坚实行动。

      此外,现在的苹果更希望从硬件驱动增长转型为服务驱动增长。分析师们给苹果开的药方是让已经有了其产品的人们使用更多服务和在服务上花费更多。虽然每个季度苹果都会公布产品销售数字,但随着时间的推移,苹果用户群的规模可能更重要。苹果CEO蒂姆·库克在财报会议上也不断表达了这种观点:即使苹果硬件销售增长放慢或下滑,但用户群持续在增长。

      iPhone现在的全球销量已经突破了10亿部,握有的用户信用卡数量也早已突破了8亿张,强大的硬件覆盖优势不仅使得Apple Music在短短的两年用户数量突破2500万,也使得苹果商店对200多万的应用掌握着绝对话语权。从硬件驱动增长转型为服务驱动增长是苹果的必然策略,苹果在2007年推出第一代iPhone的同时更改了公司名称,但从那之后苹果就发生了翻天覆地的变化,市值一路飙升。如今在面对手机出货量下降和创新缺乏的境况下,苹果需要找到下一个iPhone来为公司带来新的增长。Apple Music便承担了这样一种使命。

      流媒体音乐服务的挑战

      苹果在Apple Music推出的自制节目《应用星球》以及进军视频内容领域,尽管收获了一些尴尬评价,但这仅仅说明苹果在该领域是个新手缺乏内容策划能力,而苹果强大的现金储备量很容易降低其采取新行动的容错率。另外升级后的Apple Store和Apple Music在页面上几乎如出一辙,所有关于虚拟货币的买卖又必须走苹果通道,苹果强悍的渠道控制力为其提供了保驾护航。

      只不过现在的忧虑来自于流媒体音乐服务本身,这不关Apple Music、Spotify和Pandora等其他流媒体音乐平台,而是数字音乐面临的版权管理问题。

      2007年,乔布斯曾在苹果官网上发表“关于音乐的想法(Thoughts on music)”,在文中直白地讨论了应用数字音乐版权管理在购买音乐文件方面的优劣。当时还没有流媒体音乐这种服务。在iTunes发展的早期,苹果迫于各大唱片公司的压力采用了数字版权管理(DRM),乔布斯认识到这种局面虽然现在让iPod和苹果公司站在数字音乐界赢家的位置,但如果要将DRM版权保护一直延续下去,必定对新产品的研发不利。

      他在文中写道:“如果DRM被移除,音乐行业可能会看到一大批新公司愿意投资具有创造性的新商店、播放器。这对整个音乐行业来说只能有积极影响。”但现在DRM不仅没有移除,流媒体音乐服务的推出甚至加剧了乔布斯关于DRM掣肘的疑虑。

      在本周四,Spotify宣称其全球活跃用户超过1.4亿人,是苹果音乐(Apple Music)用户总数的5倍多。但该公司在去年亏损了5.39亿欧元(约合6.1亿美元),是有史以来赤字最严重的财年。不仅如此,Spotify为了获得世界最大唱片公司环球音乐集团和独立唱片协会梅林网络组织的音乐授权,已承诺在未来两年至少上缴20亿欧元的版权使用费。

      因此,未来的唱片公司会不断地对流媒体音乐平台进行压榨,即使Spotify最终被压榨干净,他们也会反过来对苹果提出更多地要求。目前苹果在用 iPhone 的销售为 Apple Music 补贴,短期内面临着Spotify这样的竞争对手,但长期来讲,环球和索尼等唱片厂商才是最大威胁,如何提高与他们的议价能力是比较长远的考虑。

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