爆款《火星情报局》背后，“超级网综”正迎来黄金时代

　　2015年前后，视频平台亟需头部综艺内容吸引用户，后者同时因政策和市场因素呈现出稀缺状态。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东“顺势而制”，适时提出广受业内认可的“开计划”，一大批互联网自制合制综艺随即应运而生。在此背景下，经过长达10个月的研发，2016年优酷与银河酷娱合制的《火星情报局》诞生，由此开启了超级网综的黄金时代。

　　担任《火星情报局》监制的阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华这样回忆起创作过程。“导演组在上线前的一个月就睡在办公室里，整个过程非常辛苦。让我特别有感触的是，记得那时候走在北京街头，随便过一个路口就能看见《火星情报局》的广告路牌。”宋秉华表示，“当时我和我的同事都感觉，也许这就是做内容最黄金的时代。对于我这样九几年就入行电视业的人来说，从来没有经历过内容和内容人如此被重视。”

　　阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华

　　2017年7月1日，《火星情报局》迎来第三季首播，它正在成为优酷“超级网综”思路的透视镜。“作为平台方，我们希望用互联网的经验和能力，特别是通过digital+data的力量与同样追求爆款的合制方一起，打造一些前所未有的内容，给观众从0到1、从1到N的体验”宋秉华表示。

　　如何炮制“超级网综”？

　　宋秉华认为超级网综首先要具有某种可以具象化的指标，在量级和影响力上都要达到一个高度。“在第三季首播前，《火星情报局》的点击量和招商都是网综之最，节目中的‘我发现’不但成为年轻人的口头禅，更成为一种流行文化”。

　　对于“火星”的成功，宋秉华将其归结为多种因素交织的结果。“有两点特别值得一提：一是生产环节上科学的研发态度和耐得住寂寞的匠心;二是针对商业模式的探索带来了多种可能性。”

　　在团队和制作环节的投入上，优酷作为节目出品方给予了制作团队最大力度的支持和信任。如《火星情报局》在启动之初差点成为一个方言节目。但因为优酷的预判和鼓励，团队得以坚持原来的创意，并在10个月的研发之后，呈现出了现在让人耳目一新的《火星情报局》。“只有团队可以让我们这个大几千万的投资变成几十亿的买卖。”宋秉华表示，“我倡导我们的出品方也好，平台方也好，要给制作团队更多时间，钱不是最稀缺的资源，时间才是最稀缺的资源，要给制作团队充分的时间让他们研发产品。”

　　在商业模式上，《火星情报局》从第一季开始就探索出多种玩法。“招商非常重要，现在的客户，他参与你的作品绝不仅仅是给你钱而已，客户其实还有很多可以跟你共振的条件”，宋秉华表示。在这种前提下，优酷从第一季开始提出了“火星包”的营销方案，跟客户一起玩。

　　宋秉华还强调了超级网综的造星能力。“一个节目要想成为爆款，一定要捧红自己的人。我们可以观察所谓的现象级节目的硬性指标之一就是你有没有捧红过人。好节目一定能够捧红一些大家过去没有关注过的人。一个节目没有人出来，就说自己节目火了，是立不住的”宋秉华表示。除去大家都在论证薛之谦与《火星情报局》有什么关系外，刘维、郭雪芙等新人也在《火星情报局》的舞台上迅速走红，它的背后可见优酷的远见。

　　薛之谦 郭雪芙

　　此前优酷将“超级网综”定义为“超级布局”、“超级玩法”和“超级价值”。“超级布局”代表类型的丰富化，“超级玩法”和“超级价值”则分别对应节目的推广和商业化。“我们把我们的方法论称为“白雪公主和七个小矮人”。白雪公主就是运气，七个小矮人是宣推、研发、规模、平台、广告、团队和数据，这是一个项目能否成功的基本条件。”宋秉华表示，“选对平台是必要条件，但在平台差异不大的情况下，哪个平台能给予团队最大的创作空间才是最重要的。团队是一个项目必不可少的资产。另外，现在的视频平台拥有数亿用户，可以把用户的行为精确到每一秒，这样一个数据能力则是可以反向指导到创作的。除了数据，前面的几个小矮人，少了一个都成为不了爆款。”

　　谈起《火星情报局》的制作初衷，宋秉华认为：“我们做的不仅仅是一个爆款、一个现象级、或一个能赚钱的节目，我们希望这个作品能成为一代年轻人的共同记忆”。综合以上，带着强烈优酷属性的“火星”因此成为真正意义上的“超级网综”。

　　内容的黄金时代

　　对于“超级网综”，优酷还有更大的蓝图规划。“爆款要具备一定的衍生能力和可复制性。如果你仅像电线杆一样的插点，那其实意义不大，一定要像大树一样，有很多枝叶可以蔓延开来”。

　　目前针对“火星”世界观IP的开发，已经研发出首档衍生节目《火星实验室》、与淘宝合作的《火星造物局》，还有线上线下结合的“火星任务”。宋秉华也格外强调衍生开发时需要注意从受众的需求出发，“不要简单的把一个衍生动作理解为出一本书，做个漫画，拍个电视剧，拍个电影，这不是从根本上对衍生思考，而是要从受众人群的角度出发，受众人群缺少什么，需要什么，以及你如何卡位，都需要结合起来考虑，这才是一个比较合理的思路。”

　　火星造物局

　　火星任务

　　对于平台方和内容方之间的关系，宋秉华分享了一个“帐篷理论”。“当只有若干个短柱来支撑帐篷时，其实是没有多大空间的，必须有一个更高的柱子去支撑更高的价值”。《火星情报局》就是实践“帐篷理论”的那根更高的柱子。

　　除去《火星情报局》等“超级网综”外，优酷目前也已着手推出多档精准类垂直网综。《晓说2017》、《圆桌派》、《举杯呵呵喝》等节目令优酷的内容布局得到有效补充。“我是发自内心的觉得这是一个内容的黄金时代，但是窗口期不会特别长，内容人应该抓住这个时机，尽量打造一些有匠心、有洞察，站在用户角度来思考的作品。”宋秉华说。(作者 |黄云腾）