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    “奢侈品”至今仍和亚马逊无缘

    2017年10月10日 10:54:06   来源:腾讯科技

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      外媒评论称,电商巨头亚马逊吸引了几乎所有领域的零售商,但无奈与奢侈品始终不来电,这一商品构成的短板也进一步阻碍其在时尚界的抱负。以下为文章概要:

      瑞士手表制造商斯沃琪集团(Swatch Group)今年早些时候曾打算在亚马逊网站上销售旗下部分高端手表品牌。

      经历数月的谈判后,两家公司未能达成合作意向。斯沃琪希望得到亚马逊的承诺,采取更为积极的措施打击假货和未授权的经销商。不过,据斯沃琪首席执行官尼克-哈耶克(Nick Hayek)称,亚马逊方面拒绝这一提议,这使得两家公司不得不搁置合作。斯沃琪旗下品牌包括浪琴(Longines)、欧米茄(Omega)以及宝珀(Blancpain)。

      哈耶克表示:“我们为亚马逊增添价值,但他们也应该为我们的品牌附加值做出贡献。”

      亚马逊拒绝就此事进行置评。

      亚马逊笼络了零售行业的各类公司,但唯独缺失奢侈品。斯沃琪以及其他高端零售商表示,亚马逊网站不重视对商品的严格管控,而这是保持奢侈品独特性以及高价的关键。

      虽然部分奢侈品制造商已加入亚马逊,但包括斯沃琪、开云集团(Kering)、高端手表制造商历峰集团(Cie. Financière Richemont SA)以及LVMH在内的行业大公司目前都对亚马逊敬而远之。

      尽管数年来一直努力扩大其自主时尚类产品规模,但高端产品的缺席阻碍亚马逊成为时尚界的一股新势力。一位亚马逊前高管表示,新增奢侈品能大幅提升利润率以及其Prime会员的忠诚度。亚马逊Prime会员制度提供更快投递服务以及其他福利,广受富裕阶层的青睐。

      近几年,亚马逊在时尚行业投入重金,其在布鲁克林开设大型时尚摄影工作室,开创自主服装品牌,赞助各种吸引眼球的活动。此外,该公司还在网站开设高端美妆窗口,吸引那些选购奢侈品牌的消费者。

      亚马逊也承诺对未授权零售商以及假冒品牌进行严厉打击,以争取一些全球性的大品牌。今年早些时候,体育用品巨头耐克就让其部分产品通过亚马逊直售,换来的是后者进行有限整顿的承诺。据消息人士称,亚马逊只会向行业巨头屈服。耐克上一财年营收为340亿美元,是斯沃琪年营收的近五倍。

      亚马逊前商业拓展高级经理、现品牌咨询公司Buy Box Experts合伙人詹姆斯-汤普森(James Thomson)表示,亚马逊也担心假货,但其不太情愿帮助品牌商打压那些通过合法渠道而来的正品。大量第三方零售商往往能够提供折扣,这样就能保持亚马逊网上产品低价,而且是正品。

      汤普森表示:“亚马逊会告诉任何品牌商,渠道问题是你自己的问题。”

      亚马逊发言人表示,该公司与品牌商和制造商一同努力提升打假监测系统。这位发言人表示,该公司的自动系统已部署到位,能对商品进行扫描,并封锁可能出现的假货。她说:“我们非常重视打假这一斗争。”

      亚马逊确实有程序帮助保护品牌商,例如去年推出的一个程序,要求第三方提供报价以及收据来证明所售商品是正品。但是,很多商家都是老油条,这些程序对于品牌商的保护效果也参差不齐。

      亚马逊发言人表示,该公司还提供亚马逊品牌备案(Amazon Brand Registry)服务,其允许产权所有者进入专利文本以及图片搜索等工具,并对出售商品享有更高的控制权。

      不过,奢侈品牌要求更高。斯沃琪就要求亚马逊以书面的形式作出承诺,尽其最大能力打击假货。亚马逊前雇员以及分析师表示,该公司做法通常是被动的,只有在品牌商投诉后才会下架相关商品。

      eGrowth Partners总裁辛西娅-斯泰恩(Cynthia Stine)表示,亚马逊不想当警察。eGrowth Partners为第三方亚马逊卖家合作,其主要负责打击封号行为以及提升日常运营质量。

      另一些比较平民的品牌,例如妮可-米勒(Nicole Miller)以及卡尔文-克莱恩(Calvin Klein)已进驻亚马逊。此前做出同样选择的还有凯特-丝蓓(Kate Spade),但该品牌今年2月决定停止在亚马逊上出售手袋和小型皮具。凯特-丝蓓今年7月被美国另一家轻奢品牌蔻驰(Coach)收购。Coach高管约书亚-舒尔曼(Joshua Schulman)希望凯特-丝蓓专注于通过自己电商渠道销售,而不是依靠亚马逊。

      舒尔曼对分析师说:“从目前来看,我并不认为亚马逊是真正经营奢侈品的企业。”

      妮可-米勒和卡尔文-克莱恩发言人尚未对置评请求进行回应。

      旗下拥有路易-威登(Louis Vuitton)以及克里斯蒂安-迪奥(Christian Dior)的LVMH认为丝毫没有与亚马逊合作的可能。

      LVMH首席财务官去年10月对分析师表示:“我们认为亚马逊的商业模式与LVMH完全不搭调。”拥有古驰(Gucci)和伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)的开云集团表示与亚马逊没有合作关系,并拒绝进一步置评。

      另外一个令奢侈品公司担心的大问题在于,从网络上看,无法令其商品与其他商品分开。这样意味着售价5000美元的布里奥尼(Brioni)高级男装可能会和200美元的凯尼斯-柯尔(Kenneth Cole)的商品并排展示。

      巴黎投行Bryan, Garnier & Co.执行顾问让-卡里奥(Jean Cailliau)表示:“这种方式与奢侈品销售和购买的本质背道而驰。奢侈品之所以是奢侈品,其中还包括环境因素。”

      也有部分奢侈品牌推出自己的电商服务。LVMH近期启动了24sevres.com,其在70个国家针对部分旗下产品提供24小时配送服务。拥有卡地亚(Cartier)的瑞士企业Richemont拥有伦敦奢侈品电商Yoox Net-a-Porter Group 49%股份。

      然而,亚马逊用户规模之大令奢侈品难以忽视。据市场研究机构Slice Intelligence称,美国网上每交易一美元,亚马逊就占到其中逾0.4美元。另据BloomReach称,美国超半数的商品搜索开始于亚马逊,这令其他企业难以望其项背。

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