爱奇艺超级网综背后的匠心，《中国有嘻哈》将每个环节做到极致

　　超级网综背后的匠心

　　今年几大视频网站都不约而同地推出了超大体量的“超级网综”,如腾讯视频的《明日之子》和芒果TV的《快乐男声》,而爱奇艺则独辟蹊径推出纯网自制重头网综、中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》,并将其列为爱奇艺2017年唯一一档S+级重点自制综艺。让业界同仁跌破一地眼镜的是,嘻哈音乐这一看似小众的文化却成了爱奇艺在今夏的网综大战中脱颖而出的大黑马。

　　从首期节目“freestyle”走红整个社交网络,到明星制片人效应转化为嘻哈rapper群体效应,再到12期总播放量26.8亿,《中国有嘻哈》不断地给略显疲态的行业带来了意外与惊喜。至于节目成功的关键因素,制片方爱奇艺高级副总裁陈伟用颇具工匠精神,又渗透着互联网思维的一句话总结为:将每个环节做到极致。

　　■新快报记者 郑志辉

　　将总监制、制作人、总导演都变成产品经理

　　2016年9月,陈伟率先提出了“超级网综”的概念,即将最大的资源砸在一个最精准的小切口上。垂直综艺《中国有嘻哈》是他的第一次实践,也是爱奇艺的第一个超级网综项目。

　　从节目播出前多方不看好、推动公司举全平台之力All in,到从前期盯到后期、从内容盯到营销,从宣推盯到运营,陈伟从嘻哈文化的门外汉到深入探索嘻哈精神,体现的正是专业内容制作人不断突破的初心和对内容负责对观众负责的要求。

　　从传统的电视大片到如今的超级网综,陈伟表示他的亲身经历就是将以前“总监制”、“制作人”、“总导演”的角色转变为互联网企业最核心的角色“产品经理”。一言以蔽之,无运营,不网综。

　　譬如说,《中国有嘻哈》首次尝试了“非线性运营”,即8月31日直播决赛现场,9月2日播出半决赛下半场和复活赛,于是关于总决赛个人秀环节和半决赛下半场的节目内容、四强人选、复活赛战况、结果剧透推测等各种节目信息、几个交错的时空和不同的用户入口形成新的用户体验维度,9月2日晚上36个节目话题轮番登上热搜,这在传统综艺史上绝无仅有,也是只有超级网综能够玩得转的花式运营。

　　方案未出 广告已有3亿

　　《中国有嘻哈》于6月24日正式登陆爱奇艺,这档剑走偏锋的网络综艺节目从一开始就注定会走上一条不平凡之路。果然,随着节目开播,“海选黑幕”、制作人水平不及嘻哈选手、抄袭等质疑之声纷至沓来。

　　但随着节目的深入,节目播出之初存在的质疑却开始逐渐褪去,转而是用心等褒奖之词的涌现,节目的播放量和热度也因此高居不下。根据爱奇艺网站页面显示,截至目前,《中国有嘻哈》的播放量已高达8.6亿次,豆瓣评分也从第一期的4.5分扭转至当前的7.0分。

　　在节目大获成功后,随着陈伟向外界袒露更多心声,人们才发现,他这个看似孤注一掷2亿元的豪赌,其实早已成竹在胸,“从一开始这档节目就是特别的,别的节目是做了方案,拿到成片之后定级,我们是方案都没有的时候就决定做这么一档S+级别的节目,等到策划案一出来,我案头就累积了3亿元的广告预售额”。

　　创造和青春契合潮流

　　如此算来,爱奇艺真是敲得一手好算盘,《中国有嘻哈》连方案还没出就先赚它一个亿。不过,其实爱奇艺做出这一决定,是从平台内容战略、用户契合度、产业前景等维度深思熟虑的结果。

　　从平台内容战略来看,如爱奇艺首席内容官王晓晖在《中国有嘻哈》发布会上所说,爱奇艺诞生七年,节目都带着两个标签,创造和青春,这代表着不追随,而是要找到引领和旗帜式的节目。作为中国首档大型励志类Hip-hop文化推广节目的《中国有嘻哈》正符合这样的标准,它既有题材的创新和突破,也符合年轻态的文化潮流。

　　根据新浪微博指数的分析,“嘻哈”关键词的热议区域多分布在沿海经济发达区域,如北京、浙江、江苏、广东等地,在用户年龄分布上,19-24岁的高消费能力群体则以24.2%的占比紧随其后。而根据爱奇艺数据研究院院长葛承志的介绍,90后、95后逐渐成为网综内容的主力军,95后占比40%,女性占比61%,这类人群有前卫的意识、消费能力和欲望以及对新事物的接受能力。网综的受众区域也主要集中在上海、浙江、江苏和北京这些经济发达的地区。消费群的重叠将为《中国有嘻哈》奠定受众基础。

　　其次,结合网综的目标受众来看,嘻哈音乐并非一般人印象中那般小众。无论是嘻哈音乐人和作品的曝光率增加,还是一些嘻哈厂牌的发展,都反映出嘻哈文化近年有从小众迈向主流之势,也是一个很有商业开发价值的领域,如在美国,围绕嘻哈的衍生开发市场价值高达百亿美元,很多品牌如Adidas, Gucci,奔驰等品牌都通过与嘻哈文化的嫁接来吸引年轻人群,而这在中国还属于待开垦的金矿,《中国有嘻哈》与品牌赞助商的结合以及后续的衍生产业链开发带来了巨大的想象空间。

　　有了大IP 运营才刚开始

　　据陈伟透露,《中国有嘻哈》节目结束了,但爱奇艺的“嘻哈运营”之路才刚刚开始。由他亲手设计,率先注册的潮牌“R!CH”已经打通了爱奇艺的IP衍生品授权的各类产品线。包括会员付费、电影、直播、游戏、泡泡圈、电商、艺人经纪、文学阅读,还有正在策划的巡演大秀、线下赛事等等,围绕《中国有嘻哈》,爱奇艺“一鱼多吃”拉通了一条完整而清晰的IP产业链。

　　早前,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾提出搭建以“大苹果树”为模型的娱乐世界。商业模式简单概括即为:以技术和产品平台为基础,围绕同一内容IP,逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。《中国有嘻哈》无疑是“大苹果树”模型最成功的IP。

　　“《中国有嘻哈》把爱奇艺一棵大苹果树上几乎所有的苹果都拉通到一起,来运营的这样一个项目,这就是超级网综的价值。”陈伟表示,“一方面嘻哈的IP给这些产品线提供内容和品牌支撑,他们可以通过这个品牌来做当季的活动和新产品的开发,同时,他们的推动也让《中国有嘻哈》这个IP变得内容更加丰富,运营渠道也更多。”

　　日前,《中国有嘻哈》总导演车澈在受访时“意外透露”,正在筹备姐妹篇《中国有街舞》,“会有顶级的流量明星、国际舞蹈资源,还有国内最好的舞者参加”。

　　还是原来的配方,还是熟悉的味道,爱奇艺这个套路玩得真是6!

　　爱奇艺自己将这个套路总结为“超级网综”方法论,简单梳理总结一下,有这么几点:第一,要找到题材创新上的小切口;第二,要能真正体现互联网属性的“真网综”;第三,要运用开放的合作策略,整合平台内外的资源;第四,要有明晰的后续商业变现模式。