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    新茶饮分化:高端IPO、低端下沉、腰部内卷

    2021年07月06日 16:35:09   来源:刘旷专栏

      相信在日常生活中经常可以看到街边茶饮店络绎不绝地排着长队,甚至出现了专为了一杯奶茶而去一个城市打卡的状况。新饮可谓是近年来最为突出的一种新消费形式,也为整个行业带来了聚光灯以及无限的想象空间。

      亿万级别的融资事件、接连不断地扩张脚步以及不断冒出的新玩家们,构成了整个新茶饮赛道的一个现状。其中,喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶饮市场中呼声最高冲击第一股的三家势力,而奈雪和喜茶已经先迈出了这一步。

      高端茶饮迈向下一步

      近日,奈雪的茶正式通过港交所聆讯,成为不折不扣的“新式茶饮第一股”。就在奈雪上市尘埃落定之际,同样定位于高端茶饮的喜茶最新一轮融资也即将落实,且本轮投资方均为老股东。此轮融资过后,喜茶估值达到前所未有的600亿元。

      作为新式茶饮中的网红品牌,喜茶和奈雪自开店以来起就一直很受市场的青睐,目前奈雪已经踏入资本市场,喜茶虽然暂时未有上市的传闻,但从多轮融资也不难看出,喜茶不免有为踏入资本市场做准备的嫌疑,而喜茶、奈雪突击资本市场的原因也不难推测。

      首先,成本过高导致企业非常“缺钱”。作为高端品牌,喜茶和奈雪无论是从店铺、原材料还是运营方面都面临同样的问题:成本过高。这也造成了2018至2020财年,奈雪的茶分别亏损6600万元、3855万元及2亿元。喜茶虽暂时未披露业务数据,但从其融资的频率来看,喜茶的境况并不比奈雪要好。

      其次,网红噱头难以维持品牌新鲜感。网红虽然是企业最快打出优势的一个策略,但同样也具备昙花一现的风险。从整个茶饮市场来看,网红品牌的寿命普遍只有6-12个月,喜茶和奈雪不免会有焦虑的情绪存在,因此,跻身资本市场也能将未来网红效应带来的影响降低。

      最后,行业内卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不断维持新鲜感的同时,竞争对手们和跟随者们正在紧追而上,新品牌们如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。产品同质化加强,消费者的选择变多,也极大挤压了喜茶、奈雪的发展空间。

      平价茶饮双向拓展

      不难看出,进军资本市场是高端茶饮企业不得不做出的一个选择,也是其成长的下一步。然而高端茶饮虽火,但其多在一二线城市布局,产品价格也相对过高,大部分消费者对其并不感冒,这也让较为低价的茶饮企业跑了出来,比如下沉市场的王者茶饮品牌蜜雪冰城。

      蜜雪冰城此前也是茶饮第一股的热门人选,依靠在下沉市场的布局和较低的价格迅速在新茶饮市场杀出了一片天地。截至此前披露的数据,蜜雪冰城的门店数量已经过万,是国内门店最多、布局最为广泛的茶饮品牌。

      依靠“薄利多销”的优势,蜜雪冰城成为茶饮市场极少数能够盈利的企业,就在这个过程中,蜜雪冰城的脚步也并未停止。稳住下沉市场、进军上线城市是蜜雪冰城目前发力的重点。并为了进军高端市场相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。

      然而即便如此,蜜雪冰城目前仍难以进入大型商场,55-60%的门店依旧位于学校商圈,部分门店位于街边商圈。此外,随着加盟门店越来越多,选址方面蜜雪冰城也出现了自己人打自己人的状况,这对蜜雪冰城未来的发展也极为不利。

      值得注意的是,除了门店问题以外,监管和卫生问题也是抑制蜜雪冰城未来脚步的一项挑战,蜜雪冰城曾多次由于单店的卫生问题而被挂上微博热搜。长此以往,也容易影响其它门店的营业情况。

      腰部企业最为尴尬

      虽然高端品牌和低价品牌都或多或少遇到一系列问题,但发展的目标已然较为明确,只要根据规划好的路线出发便可。然而回望整个茶饮市场,反而是coco、一点点、茶百道等腰部企业们夹在中间最为尴尬。

      其一,腰部企业过多,竞争过于激烈。不比高端市场的双龙头格局和下沉市场的一家独大,腰部市场才是真正的千军万马过独木桥。无论是在原料、产品上市时间亦或是售价上,腰部新式茶饮品牌的产品都极为接近,很难打出自身的优势。

      其二,价格调动成难题。腰部企业的产品售价多在20元左右,然而这个价格在下沉市场并不吃香,腰部企业们很难很深层次打入下沉市场,只能在高线城市和网红品牌们抢占市场。对于此类企业来讲,降低价格难以保证成本和产品品质,抬高价格也容易使消费者不满,着实是陷入了两难境地。

      其三,产品护城河不深。最初茶饮企业们多以某个产品出圈,比如书亦的烧仙草、茶颜悦色的奶油顶等,但一个产品爆火的后果便加剧了行业的同质化,茶饮企业的出圈产品很难形成自身护城河,维持企业的长久运营。

      格局未定,企业落脚点在哪?

      当下,在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下,新茶饮品牌都面临着新的挑战。然而除了具备品牌壁垒的喜茶奈雪和拥有价格优势的蜜雪冰城以外,仍未出现能够与头部企业们抗衡的茶饮品牌。因此,整个行业格局未定的情况下,如何跑出优势并维持热度是每个茶饮企业的下一个落脚点。

      首先,紧跟时代潮流。随着新一代年轻消费主体的崛起,消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈,对于产品的喜好也不仅仅表现在口味、包装上,营销形式和呈现方式也同样重要。比如跨界营销、跨品联合等,去迎合当下的新消费形式。

      其次,多元化创新不可少。消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入,比如喜茶、奈雪入局新零售赛道,推出了气泡水、咖啡等多款产品,不但能够进一步加强产品矩阵,也能够带来新增量,这也是众多茶饮企业需要关注的一点。

      最后,不盲目追求风口,对自身有规划。目前茶饮市场往往是一个产品或者创意爆火便引来争相模仿,不但拉低了行业整体水平,也是独立的品牌们不具备核心竞争力。各维度的产品崛起会让市场更繁荣,茶饮品牌们仍需“做自己”才能更长期。

      未来,茶饮市场的竞争依旧不会停止,而品牌要实现可持续发展,还要在产品品质、品牌理念、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。无论是什么行业,急功近利都是不可取的,餐饮行业尤其如此。只有经得起漫长的检验,才能获得与之相匹配的收获。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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