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    200家店面,3个品牌 一道菜背后的红牌之路

    2019年01月10日 20:12:54   来源:中国商业期刊

      文/朱海琴  云海肴创始人兼CEOy1W中文科技资讯

      从云南建水小城的一种传统工艺,到一道复购率超过70%的城市美食,舌尖上的爆品是如何诞生的? 从北京后海边一家被冷落的餐厅,到成长为拥有近200家店面、孵化出三个品牌的餐饮红牌,高性能的线下连锁企业怎么炼就?云海肴创始人兼CEO朱海琴,拆解餐饮业在不同阶段制胜的不同路径。y1W中文科技资讯

      我大学毕业后就开始创业。像其他所有传统的小院云南菜一样,我把第一家店开在小桥流水的北京后海边上,结果很快败给了后海漫长的冬季,门可罗雀。y1W中文科技资讯

      从第二家店开始,我们花了9年时间,逐渐孵化出云海肴、刀小蛮、边境共和国三个餐饮品牌,如今有170多家店和4000多名员工。y1W中文科技资讯

      在我看来,一个行业在发展周期过程中,不同阶段有不同的制胜要素。任何一个企业的资源都是有限的,我们一定要把有限资源投到最关键的要素上,才能促进企业快速增长,事半功倍。y1W中文科技资讯

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      那么在餐饮业,制胜要素有哪些?y1W中文科技资讯

      第一,服务。回想10年前,如果一家餐厅服务特别好,会让你受宠若惊。当时,服务这个要素非常稀缺,海底捞就诞生于那个阶段,立刻靠非常好的服务赢得了市场。但现在,一家餐厅的服务再好也很难凸现出来,因为这个要素周期已经过了。y1W中文科技资讯

      第二,环境。8年前有一批品牌很火,你走进一家看起来环境很好、人均消费起码要300元的餐厅,最后消费可能只需要50元。环境这个要素瞬间拉动了品牌的整体发展。y1W中文科技资讯

      第三,价格。y1W中文科技资讯

      第四,产品和食材。如今,以上要素都不太管用了,消费者越来越趋于理性,回归餐饮的本质——产品和食材是否足够好成为了新的要素。y1W中文科技资讯

      关于制胜要素,我有几点思考。第一,顾客对要素的需求是叠加的,不是替代的。第二,任何一个制胜要素都有窗口期,一定要在窗口期投入,才能事半功倍。 第三,如何找到一个行业的制胜要素?可以借鉴很多成熟行业要素的变迁,比如零售、服装等行业。最后,消费者的代际在缩短,以前可能一个要素能持续5-10年,现在3-5年要素就会发生变化。y1W中文科技资讯

      目前,餐饮业的制胜要素是产品和食材,这就要求我们不断打造爆品。如何打造一款爆品?y1W中文科技资讯

      每个行业对爆品的定义不一样,在餐饮业,我们自己定了两个指标:1、顾客端反馈,体现为复购率和复购频次。2、财务指标,如产品的点击率是多少(每10桌客人会有多少桌去点)。我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起。y1W中文科技资讯

      品类:选择比努力重要y1W中文科技资讯

      我们做过很多消费者调研,一提到云南菜,很多人都会想到米线,其次是野生菌,第三是汽锅鸡。一开始,我们选择了稀缺而附加价值高的野生菌,决定把它推广成为招牌菜品。但推广一年以后,效果并没有很好。野生菌品类基础不够广,喜爱它的人大多养生或者非常关注健康,加上价格高,食用场景很少。y1W中文科技资讯

      后来,我们换个思路选择鸡汤这个品类,推出了汽锅鸡,它在全国没有地域限制,点单场景也很广。我们甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡,增长也非常好,点击率可以达到70%,而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。y1W中文科技资讯

      小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来,我们把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来,做成牛肝菌牛蛙,在保留它特色的同时又变得很大众。这道菜后来是我们的招牌菜之一。y1W中文科技资讯

      打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱,也就是说顾客类别够不够广,比如男性、女性、儿童、老人,全客层如果都可以享用,产品成为爆品的概率就高。其次看消费频次够不够高,比如在场景的应用上,是否在约会、聚会、庆生、甚至是生病等场景都能点餐。y1W中文科技资讯

      产品设计:y1W中文科技资讯

      一道菜的真实价值是什么y1W中文科技资讯

      我们不能说公司有什么资源,就设计什么样的产品,而是要回到顾客视角,根据顾客的价值需要设计产品。对餐饮业来说,顾客需要哪些价值?y1W中文科技资讯

      首先是基础价值。基础价值就是人最本我、最本质的欲望需求,是产生复购的基础指标,比如好吃、超值。y1W中文科技资讯

      “好吃”这个价值可以拆解为两点:一是口感。举个例子,芝士、榴莲、牛油果很受女性喜欢,这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲,也会很受喜欢。虽然每个人的性格和地域不一样,但口感上大抵是一致的。我们会把这些口感抽象出来,思考特定口感应该对应哪些类型的食材,也许组合后会很好吃。二是意外之喜。就是你看着这个产品是一个样子,结果一吃发现是另一个样子。y1W中文科技资讯

      超值。人的另一个基本诉求是不贵。在价格和份量上,我们总结出的原则是:如果体验超出预期价格的1.3倍,顾客就会满意;如果超出预期1.5倍,他会非常感动于产品性价比之高。y1W中文科技资讯

      其次是功能价值。功能价值对应人性中的自我,自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业,就是吃得健康。只有满足了功能性价值,消费者的消费频次才会提高。y1W中文科技资讯

      健康这个价值也可以拆解为两个点:y1W中文科技资讯

      一是食材。有时候我们跟顾客讲半天这道菜价值多高,顾客感受不出来,那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值,如果顾客感知不到价值,这个成本就浪费了。y1W中文科技资讯

      推出汽锅鸡的时候,我们用了一种非常好、非常贵的鸡。当时,我们盲测了上百种鸡熬出鸡汤,最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知,你不需要教育他,他就能体验到显著差异。y1W中文科技资讯

      二是工艺。在中国,消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒,哪个工艺更健康,大家都有基础判断。如果一种工艺没有很健康但很好吃,那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的,炸猪肉是不健康的。y1W中文科技资讯

      第三是精神价值。好吃不贵是基础价值,健康是功能价值,这两者之上还有精神价值,这体现为人的超我需求。《舌尖上的中国》为什么火?就是挖掘了非常多的经典和故事。y1W中文科技资讯

      挖掘汽锅鸡这道菜的时候,我们关注到它在云南建水有300年的历史,也是非物质文化遗产,所以会挖掘出相关的故事去传播。y1W中文科技资讯

      精神价值的作用是打开市场,好的食物故事是非常容易传播的,诱发出人们想去尝试的感觉。等顾客吃完了,如果基础价值够好,他觉得好吃,就能够产生持续的复购。如果一道菜好吃但不健康,复购频次就不会很高。y1W中文科技资讯

      产品测试:要找到标准y1W中文科技资讯

      一定要选对对标产品,这非常重要。一些产品越推越不好,说明标准选的不对。后来我们自己定了一条原则,就是拿着我们最爆款的产品和竞争对手最爆款的产品,让消费者自己去对比。y1W中文科技资讯

      不要钻牛角尖,满足80%的人80%的需求就好,否则产品永远无法上市。以前我们测试的时候总关注顾客为什么不满意,后来发现,更要关注顾客为什么愿意购买,他们的好评点是什么,然后沿着好评点往下做聚焦提升。y1W中文科技资讯

      量产:没有捷径可以走y1W中文科技资讯

      产品测试阶段通过后,就要进入量产阶段,量产阶段要在以下四个环节做到位,才能保证产品的稳定持续供应。y1W中文科技资讯

      为了给消费者输出稳定的产品,我们首先要解决供应链问题,比如原材料、物流、大规模稳定供应等。虽然我们是一个饭店,但为了量产,开起了米线厂又养起了鸡。y1W中文科技资讯

      在供应链上,我们用的鸡是云南铁脚麻鸡,它是一种走地鸡,养殖周期是150-200天。接近200家门店都上这个产品的时候,一年可能要几百吨的产量。所以,我们要在这个菜上线一年前就开始养鸡,才能保证门店供应的持续性。y1W中文科技资讯

      设备技术的实现也是这样。我们想实现不加一滴水,用最传统的工艺蒸鸡,因为这样蒸出来的汤确实很好喝,这对汽锅要求很高。市面上没有这样的设备,传统的汽锅鸡做法也只有回到云南建水还保存着这样的工艺。我们的工程部为了研发这样的设备,用各种方法尝试,花了整整一年时间。y1W中文科技资讯

      最后是终端训练体系,没有捷径可走,必须经过大量重复训练。y1W中文科技资讯

      产品量产非常考验团队作战。我觉得,爆品一定要通过供应链、技术、规模、量产等能力,建立自己的核心壁垒。当下市场竞争这么激烈,只有真正做出令人感动的产品,消费者才会真的买单。y1W中文科技资讯

      产品传播:焦点明确,不要自嗨y1W中文科技资讯

      传播的重点,第一是焦点一定要明确。做汽锅鸡的时候,市场部的同事找了五六个宣传点,比如我们用铁脚麻鸡、建水紫陶、非物质文化遗产等,每个点都对顾客有价值、有吸引力,都想呈现给顾客。但其实,这是局限在内部思维了。最后,我们就提炼出了一个点:鸡汤要鲜。y1W中文科技资讯

      其次,外部投放资源时要选择和你匹配的渠道。我们当时在上海做了一个测试,投入100万元包了一辆地铁,同时投资不到10万元在小红书上做推广。结果,小红书带来的产品增量反而更多。y1W中文科技资讯

      焦点越小,边界越大,你传播的点越窄、越清晰,顾客的记忆度就越深,当这个钉子钉在消费者的内心,能带动整个品牌。y1W中文科技资讯

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      爆品会面临的问题y1W中文科技资讯

      当一个产品上线时,一定要预见到衰落时该怎么办,这才是全周期性的管理。打造出爆品不能一劳永逸,因为爆品也存在很多问题。y1W中文科技资讯

      产品生命周期短。要规划合适的周期,让产品有持续的热度和新鲜度。我们现在就要想好明年汽锅鸡要怎么升级,比如要推出时令松茸款汽锅鸡,现在就要开始筹备松茸,不能等到这个产品大家已经吃腻了,你突然说我们做点别的吧。y1W中文科技资讯

      产品同质化。你卖火了,别人也会卖。解决同质化,要做到两点:人无我有,人有我优。y1W中文科技资讯

      产品单一。爆品本身是很单一的,一定要做好产品矩阵的搭配,比如口感、价格、类型等。y1W中文科技资讯

      爆品终归还是有生命周期的,我们只能不断沉淀、总结、实验、升级、持续迭代。y1W中文科技资讯

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