深陷“双面夹击”，退出德国市场！VIVO该如何破局？

　　VIVO的“出海”策略正面临重重阻力——继印度市场受挫之后，其在德国的业务也同样陷入了困境。

　　据媒体报道，今年4月德国曼海姆地区法院裁定VIVO侵犯了诺基亚的三项蜂窝标准必要专利，同时法院也授予了诺基亚针对VIVO的禁令;到了5月30日，VIVO德国官网发布公告称——受裁决影响，决定暂时停止在德国市场销售产品。

　　对于VIVO而言，德国市场被禁售显然不是一个好消息，因为禁售很可能从德国扩散至欧洲其他国家，而VIVO大力推进的“出海”战略也可能受到影响。

　　作为国内手机的头部厂商，VIVO在国内的市占率的确较高，但从全球出货量的角度，一季度三星出货量达到6030万部，苹果出货量为5800万部，而VIVO的出货量仅为2090万部，显然还是有一定差距的。

　　当然，除了“出海”受阻之外，VIVO的本土业务同样受到了威胁。

　　根据数据统计显示，一季度VIVO的国内市场份额仅为17.7%，排在苹果和OPPO之后;在2021年时，VIVO曾以7100万台的出货量，占据国内智能手机21.5%的市场，力压苹果位列第一;横向对比来看，VIVO在国内的市场份额已经开始出现了下滑。

　　一边是出海频频受阻，另一边则是本土业务萎靡不振、市场份额被不断蚕食，目前的VIVO正陷入“两难”境地，再加上全球手机市场持续低迷，内忧外患的VIVO该如何破局?

　　“出海”阻力重重

　　对于国内一众手机厂商而言，“出海”早已不是什么新鲜事了。

　　如市值超1000亿、在科创板上市的传音控股，其2022年有54.29%的业务来自亚洲等其他地区，44.28%的业务来自非洲;而小米更是凭借着低价手机成功“席卷”了整个非洲市场，在当地的市场占有率一度高达38%。

　　对于VIVO来说，虽主要的销售市场依旧还是在中国，但出海业务很早就是它的主要方向了。早在2014年，VIVO就开启了全球化战略，其陆续进驻了印度、泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾等多个外国市场，表现可圈可点。其在印度市场发展最为顺利，凭借着高颜值、高性价比等优势，VIVO在进军印度的第一年就取得了4万台的优秀成绩。

　　除了印度市场之外，马来西亚也是VIVO“出海”的主战场之一。根据2019年的数据显示，VIVO在当年三季度的市场份额高达17%，全球2亿名VIVO用户中有400万来自马来西亚，几乎每8个马来西亚人就有1个使用VIVO手机。

　　实力可见一斑。

　　2020年之后，随着全球手机市场景气度下滑，消费电子行业的疲软，VIVO“出海”的阻力开始出现。

　　据相关统计显示，2020年全球智能手机出货量为12.7亿部，较2019年相比减少了1.01亿部，行业的拐点开始出现。此后的两年，全球手机出货量开始有所回升，但是增速依旧不容乐观。

　　伴随着全球手机市场步入下行周期，头部厂商自然也是直面困局，作为头部手机厂商的VIVO自然也受到了冲击。从出货量数据来看，2022年Vivo出货量为1.0亿台，同比下降22.8%，全球市场占有率仅为8.2%，落后于三星、苹果、小米等手机厂商。

　　当然，对VIVO打击更大的其实是海外市场的政策影响。以印度市场为例，在2022年7月vivo被印度政府反洗钱机构突袭搜查了多达40处办公室，并冻结了相关的119个银行账户;更早之前，印度政府部门还曾对vivo启动了关于“所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为”的调查，打压意图十分明显。

　　从目前来看，伴随着全球手机市场迈入下行周期，VIVO已经出现了被“卡脖子”的情况。

　　本土市场份额被“蚕食”

　　除了“出海”受阻这个外患，VIVO同时还面临着市场份额被“蚕食”的内忧。

　　根据数据显示，2022年VIVO的本土市场份额为18.6%，虽然仍位居国内第一，但跟2021年21.5%的市场份额相比下滑了2.9%，同比增速为-25.1%;此外，排在第二名的荣耀本土市场份额为18.1%，距离超越VIVO仅有一步之遥了。

　　而之所以VIVO在国内的市场份额会逐步减少，很重要的原因在于VIVO此前依赖的“机海战术”逐渐不灵了。

　　根据数据显示，2021年vivo发布了36款新机，子品牌iQOO则发布了13款，加起来一共发行了49款新机，数量相当惊人;作为对比，2021年小米、Redmi和黑鲨共发布了25款手机，OPPO发布了21款，华为、荣耀分别发布12款和23款。正是凭借着“机海战术”，2021年VIVO斩下了21.5%的本土市场份额，成为了当年手机行业的销冠。

　　在吃到“甜头”之后，2022年VIVO继续贯彻“机海战术”。根据数据显示，2022年VIVO和iQOO一共发布了45款新机，而同期的年小米、Redmi发布了33款手机，OPPO和子品牌realme发布了39款手机，荣耀发布了22款新机，VIVO再次成为了2022年的“机皇”，不过由于国内手机市场已经步入下行周期，这种“机海战术”的效果变得越发不明显。

　　除了“机海战术”失灵之外，VIVO的高端化同样也是停滞不前。作为2021年的“销冠”，VIVO除了奉行“机海战术”之外，低价策略同样也是核心之一。根据数据显示，2021年VIVO手机的平均售价为261美元，折合人民币为1651元，虽然要比小米的1971元以及OPPO的2019元要高，但跟苹果6541元平均售价相差甚远。

　　近两年来，随着手机市场红利的消散，VIVO和众多手机厂商一样开始走向高端化，例如此前高举高打推出的NEX系列产品，便是vivo冲击高端的代表作。不过在2022年3月，VIVO却突然宣布要砍掉承担vivo追求极致、高端化使命的NEX系列，改由新推出的X系列新品承担，而这从侧面说明了VIVO的高端化并没有那么顺利。

　　实际上，由于VIVO长期处于“重营销、轻研发”的战略状态，其高端化缺少了相应技术的技术。以芯片为例，根据媒体分析，在VIVO各种线上线下宣传中，都有VIVO自研芯片V系列的资料。但实际上这些影像ISP属于小芯片，并非SoC这种主芯片。SoC包括CPU和GPU这些大家认知中的芯片，而V系列属于NPU等影像芯片，后者和前者有难以跨越的距离。

　　一边是“海机战略”失灵，另一边则是高端化发展不顺，VIVO已陷入困局。

　　“沉迷”游戏和互联网金融

　　由于有着庞大的用户基数，困境下的VIVO选择通过游戏和金融业务来寻找“第二增长曲线”。

　　不可否认，这两项业务相比于卖手机赚钱更为容易，但实则不过是饮鸩止渴，毕竟手机厂商想要持续成功，还是要聚焦主业，只有这样才能平安的穿越周期。