农夫山泉在前、元气森林在后！百岁山“贵族故事”还能讲多久？

　　当农夫山泉、怡宝等水企龙头纷纷盯上高端矿泉水的一亩三分地;

　　当胖东来、元气森林等跨界玩家都成了矿泉水赛道的“新势力”;

　　“水中贵族”百岁山，还能否延续高端第一的奇迹?

　　01，矿泉水赛道，“狼多肉少”!

　　纯净水赛道各巨头打得焦头烂额之际，稍显高冷的矿泉水赛道，竞争激烈程度，已超乎绝大多数网友的想象：

　　除了本身就是包装饮用水龙头的农夫山泉和怡宝纷纷下场，还有娃哈哈的重新回归，更有胖东来、东方甄选、元气森林等跨界巨头虎视眈眈，加上景田、依云、昆仑山和恒大冰泉等专精玩家，矿泉水江湖，可谓硝烟弥漫;

　　具体来看，农夫山泉去年12月中就在筹备着旗下长白山天然矿泉水“长白雪”的上市，无独有偶，华润怡宝推出了高端天然矿泉水“露”，娃哈哈也推出了绿瓶天然矿泉水，东方甄选和胖东来纷纷推出了自营天然矿泉水，连备受Z世代欢迎的元气森林都通过“有矿”切入高端矿泉水赛道;

　　跟农夫山泉和怡宝这些传统饮用水龙头的打法不同，元气森林主要是通过差异化定位和亲民价格，辅之以创新设计与国际品质认证及对标国外进口品牌(斐泉)为营销噱头，力求迎合年轻人的审美品味，目前线上测试销量良好，且入驻了全家便利店等线下渠道;

　　元气森林的“有矿”能否成为国产高端矿泉水赛道的有力搅局者，仍需要一定的时日来观察，不过，它的存在，客观上为年轻人多提供了一个选择的机会，而且3元/瓶的价格也与百岁山高度重叠;

　　东方甄选依靠自营商城和自播电商，走量也不算难事，人气火爆自带流量的胖东来，更是不愁卖，虽然这两个企业的自营天然矿泉水是捎带手做的，但是鉴于其各自商业模式的成熟与知名度，未来不排除成为矿泉水赛道有力竞争者的可能性;

　　除了以上的玩家，还有一些种子选手实力同样不容小觑：

　　比如泉阳泉长白山天然饮用矿泉水业务表现亮眼，2024年上半年，其销量、营收及净利润分别增长17.84%、16.53%、16.95%，同年12月，其还获得了白山市抚松县圣水泉探矿权，据悉，该水源潜在年产天然矿泉水资源量200万吨，前景可期;

　　再如凯度消费者指数发布的对2022-2024年含晒包装水市场研究得出的地位声明中提及的“润田翠天然含晒矿泉水连续三年全国销量第一”以及润田翠天然矿泉水曾成功跻身京东超市“矿泉水十大热销榜 ”的亚军可见，该品牌亦是矿泉水细分赛道上的实力玩家;

　　据怡宝招股书显示，2023年，中国包装饮用水市场，按零售总额来计算，农夫山泉为507亿元，怡宝为396亿元，百岁山为132亿元，娃哈哈为120亿元;另据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田(百岁山)、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%;

　　中国瓶装水市场，截至2024年的最新统计数据显示：农夫山泉凭26.5%的市占率稳剧行业第一，华润怡宝凭21.3%的份额排名第二，康师傅凭10.1%的占有率排名第三，娃哈哈凭9.9%的占有率排名第四，百岁山以7.4%的市占率排名第五;

　　农夫山泉和怡宝这“两超”坐拥知名度、体量、渠道和产品线及技术创新等多重优势，元气森林等跨界新玩家在营销模式的创新和新媒体传播的玩法上可圈可点，还有恒大冰泉、润田翠、依云、崂山、昆仑山、斐泉、VOSS等一众国内外的劲敌;

　　零和博弈空前激烈的矿泉水赛道，坚持纯高端路线的百岁山，该如何应对新老品牌“双重挤压”的风险?

　　02，百岁山可有破局抓手?

　　1992年成立的景田(深圳)食品饮料集团有限公司，距今已有33年历史，可以说是一家有一定底蕴且专注于生产经营包装饮用水的集团企业，目前拥有百岁山、景田和Blairquhan三大品牌，尤以百岁山和景田最为人们熟知;

　　以本篇的主人翁百岁山举例 ，在笔者看来，它之所以蝉联多届矿泉水品牌销量冠军，核心原因，仍然是其具备了一定程度的不可替代性：

　　“水中贵族”的消费心智足够牢靠

　　我们以线上电商平台为例，农夫山泉推出的长白山天然矿泉水长白雪，目前京东平台显示535ml*24瓶规格整箱到手49.9元，恒大冰泉天然矿泉水，500ml*24瓶规格整箱到手41元，景田出品的百岁山天然矿泉水，348ml*24瓶规格，整箱到手价41.9元;

　　另外据媒体报道，东方甄选350ml装天然矿泉水，单瓶售价1.36元，胖东来360ml装天然矿泉水，单瓶售价约1.2元，单纯从性价比来看，百岁山在这些品牌的矿泉水面前，并不占优势对吧?

　　但是，在京东矿泉水热卖榜上，百岁山近30日售出显示超10万件，稳居榜单第一，农夫山泉长白雪和恒大冰泉近30日售出近显示超2万件，也就是说，虽然百岁山价格更高，但销量上具备领先优势;

　　要知道，这是在消费降级、众巨头狂卷价格(比如娃哈哈12瓶装596ml规格的矿泉水干到了14.8元的逆天价)的背景下创造的成绩，含金量有多高?诸位细品;

　　至于为何百岁山的消费心智构建如此成功?在笔者看来，与其创始人基因和深耕多年的体育营销不无关系：

　　百岁山创始人周敬良先生被誉为“中国包装水之父”，是中国第一部《瓶装饮用纯净水》和《瓶装饮用纯净水卫生标准》制定者之一，怡宝 、景田和百岁山三大品牌皆由其一手创立，叠了行业权威专家和知名功勋级企业家的双重buff，本身就是品牌最宝贵的财富，以及对产品的最好背书;

　　再来看体育营销，百岁山同样走在了国内一众同行的前头，而且广度和深度上基本无出其右者：

　　早在2008年，百岁山就赞助了中国杯帆船赛，2009年更成为中国女排官方合作伙伴，

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　　2023年，百岁山与尤文图斯续约5年、与世界羽联成功续约、与FIBA国际篮联再次续约;

　　2024年，百岁山同时成为ATP 1000上海网球大师赛、WTA 1000武汉网球公开赛荣誉赞助商及官方指定用水;

　　通过与这些国际、国内体育顶赛的合作，百岁山进一步强化了其“水中贵族”的高端形象;

　　虽然，体育营销被一些媒体诟病为陈旧、老派、缺乏新意和年轻群体不大感冒，但是，百岁山也不是不懂与时俱进，比如其在影视剧《长相思》中的品牌植入，就同样强化了其高端社交货币的属性;

　　以及这么些年下来，百岁山沉淀的主流消费群体，恰恰都是非价格敏感型用户，他们不会为了块八毛的优惠就选择友商的矿泉水，但对品牌和品质却比较在意，由是引出了百岁山的第二张硬核底牌

　　“稀缺水源”的独特性

　　包装饮用水通常分为饮用纯净水、饮用天然矿泉水和其他类饮用水，这三大品类中，唯有饮用天然矿泉水对水源要求最高，标准也最严格，从地下深处自然涌出或经钻井采集的水，含有一定量的矿物质、微量元素等成分;

　　拿百岁山来说，其坐拥国内最多的天然矿泉水水源地，水源由地层数百米下花岗岩层直取、直饮的天然矿泉水，含偏硅酸(有数据统计超过国标2倍)、钙、钾、镁等天然矿物质元素，

　　据悉，百岁山目前已坐拥罗浮山脉生产基地(一、二、三期全占)，江西宜春丰清水桥生产基地、广东从化鳌峰生产基地、成都蒲江生产基地、意大利加尔达湖边生产基地(毗邻阿尔卑斯山脉)和正在如火如荼建设的斐济生产基地;

　　光水源优质还不够，百岁山还大手笔给这些生产基地配备了60多条德国克朗斯全自动灌装一体化产线，不光产量名列前茅，更关键的是，全部产线严格遵循ISO9002和HACCP双质量管理体系，确保了水质的稳定性和安全性

　　“全球化布局”的前瞻性

　　恰如本文第一章节的遗留问题，空前内卷的国内市场，品牌该如何解?百岁山早已想到了这一点，多年前就在海外市场谋篇布局，比如2017年就敢为人先在意大利重资建厂……正是“出海外卷”的前瞻战略，让百岁山仍保持着可观的增长想象空间;

　　作为中国出口量第一的天然矿泉水品牌，百岁山在过去的2024年，来自海外的收入占比已突破20%，要知道，欧美等发达国家市售的绝大多数瓶装水，都是矿泉水，一个中国品牌能攻城拔寨，本身已算奇迹;

　　截至目前，百岁山的产品已成功打入美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚等近30个国家和地区的市场，欧美日韩等地区百岁山已有所建树，如果接下来，百岁山在南亚市场开疆拓土，那无疑彰显了其增长潜力，但能否在全亚洲地区真正开拓第二增长极，还取决于拥有单一最大消费群体的国内市场;

　　国内市场，高端矿泉水的消费群体通常比较固定，想获得可观的增量，就需要去争取更多的客户，恰如友商选择“往上攻”，已在山巅的百岁山可能需要“往下打”，于是，一道选择题出现了：

　　百岁山要不要放弃纯高端路线的坚守?顺势而为推出便宜一元左右的“次高端”新品?来赢取Z世代年轻人的芳心?

　　拭目以待!

　　参考资料：

　　公开报道