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    消费者说,我变了!实体零售“我怎么变?”

    2016年08月30日 16:48:56   来源:环球财富网

       这两年,阿里的双12战场从清理双棍节的线上尾货转移到了线下,终于在传媒眼中主流的电商客群80-90后中重新找回了老奶奶们,利用优惠核销和移动支付让传统的非线上人群电子商务了一把,实际效果也的确打造了实体门店那一天的门庭若市。那么,消费者的确变了,实体零售到底应该怎么适应所谓的消费者变化?

      1) 首先,移动碎片时代的到来改变了企业与消费者之间的接触和互动方式,传统的营销和传播策略

      不再主动影响消费者,消费者具备了更多的主导特性。

      典型的消费者跨渠道场景变成了二维码获取品牌信息及优惠,引导到门店去体验和支付,或门店记下型号再导流至天猫和官网下单,售后仍是电话人工关怀,维系满意后变成自然的社会化推荐行为。对消费者来说,无论是哪个接触点,其对企业品牌及服务价值的传递要求是一致的;同时对于企业,不同终端的消费者身份辨识及之后的针对性营销推送也应该是一致的。

      企业的电商前端要能跨边界地整合多种终端接触点,保持多屏时代的体验一致性,无论是线上还是线下,随时随地与消费者保持接触及互动。默认架构一般标配H5、PC、微信3种主流接触模式,更要有对APP、WebPos、穿戴设备等的支持拓展。

      2)同时,在传播变革的影响下,渠道也同样发生了变化。无论是直营、联营、加盟亦或是未来的平台零售,跨渠道的融合,使业务再无边界。原先不同渠道所获取、掌控的行为或数据信息,如商品、订单、营销、会员、库存等,在新的全渠道时代应该是一体的、互通的、共享的。所有的信息都可以进行统一的辨识与分类、基于统一规则的分配与执行,并且最终沉淀在唯一的数据中心里进行利润的分享。

      典型的全渠道场景变为整合线上、移动及门店的全业务形态,基于C2B的消费者主导模式先销后产,从而可以倒逼优化原先各分散、独立的经营体进行流程协作并分享利润。

      举例大型集团企业来说,多元化的线下产品部门往往有着近似的市场客群,这个时候内部反而充满消耗和竞争,臃肿的组织架构也很难允许不同部门之间的协作。海尔的成功可以给到很多启发,电商团队不只是试水部门,而是要成为有话炳和影响力的存在,是可以靠活跃的订单和会员保有来订单反推线下部门配合,分享利润,将客户资产利用最大化。

      3)最后,不同生命周期的客户信息基于前面的接触、互动及转化需要沉淀到一个统一的用户资产管理中心,多渠道营销带来的订单需要统一的运营中心来协同处理,不同的库存周转需要有统一的中心来记录,供应商的流程协作需要按节点来即时结算,这些核心数据的处理需要一个强大的全渠道中台来承接前端。

      典型的全渠道中台可以在大促期间分岗位分角色协同处理订单的履行,也可以辨识不同渠道的消费者身份来进行精细的营销策略制定与分析。

      一个强大的全渠道前中台系统必然已经解决了转型互联网+的很多痛点,但是要更关注未来。在积累了大量消费者生态数据的基础上,数据中心不仅是分析,同时也是打造用户生态圈,转型金融等未来趋势的关键。

      如上三点,我们再来看一个新型的实体零售结合电商的场景,也许变成了这样的一个闭环:

      1) 手机可以无处不在地通过二维码获取到门店优惠券,然后吸引消费者去门店核销,H5对门店产生了引流;同时LBS的定位技术也可以更好地让消费者找到门店,将地面店改造为真正的数字化商店。

      2) 从近店到进店后,移动支付的场景势必让服务能力得到了进一步的提升,手机变成了不用排队和找零的钱包;在线上任一渠道注册的会员身份,身份标签第一时间被POS识别跟踪,门店也能成为心领神会的老朋友;支持门店自提关联线上下单的区域库存确认,就近取货,不用再等待物流。

      3) 反向O2O对库存的优化也是如此,门店送货上门解放了双手的实体逛街束缚,提升线下的购买力上限;延伸货架代表了实体店可以卖门店没有的商品,店内下单后厂家和总仓直接发货,增强企业消化库存的能力。

      4) 离开门店后,才是优质商家领先的起跑线,离店导购APP的一对一交流互动、精准服务,真正地获取用户随时变化的需求,实现完整的全生命周期营销闭环。

      在政府的互联网+口号浪潮之下,最传统、消费者根基最深的零售行业势必是影响最大的企业群体,如何以全新的方式,最大化自身的优势,重塑围绕用户展开的传播、销售终端以及业务流程,是每个企业从优秀走向卓越的分水岭。对刚刚提到的零售变革观点有兴趣,或者想讨论交流甚至了解成功项目案例,不妨前去商派官网或搜索“ECStore零售平台”公众号了解详情。

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