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    电商直播「三国杀」:一场流量之争

    2022年06月15日 15:59:43   来源:燃财经

      直播电商快速进入下半场。

      今年618,头部达人主播悄然退出直播间。从快手辛巴被封禁,到淘宝薇娅退场,再到抖音罗永浩退居幕后,“超级主播”主导直播电商的时代已经过去,行业核心逻辑正在改变。

      “现在淘宝衰落,人流量在减少,电商直播基本上都是在抖音或者快手,抖音占比多一点。”2019年,带货主播、主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营,但2020年至今,她一直在做抖音直播。

      “一开始主要还是淘宝(直播),抖音差不多是2020年疫情之后才兴起,疫情之前抖音直播没有水花的。”koku告诉燃财经。

      一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经,他们是一个营业超过12年的电商品牌,有淘宝店和京东店,2021年6月开始入驻抖音,做抖音直播间。“我们没有做淘宝直播,只做抖音直播,也是看到抖音直播的一个风口。”她透露,如今抖音一场直播的GMV稳定在几万元。

      多位商家和带货主播向燃财经表示,商家正在涌向抖音,其中很多来自传统电商平台淘宝、京东等,很多则是新兴入场的白牌

      从2020年开始,柳月就成为抖音直播运营,如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班。短短半年,这家抖音小店已经有20多万粉丝,月销量超过150万元。

      “抖音流量还是很多,不过,流量也越来越贵。”柳月告诉燃财经,抖音商家越来越多,但流量就那么多,竞争也就越来越大,同时平台规则变化,直播运营方式被迫转变。如今商家再入场,难度已经较大。

      iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,截至2021年12月份,中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化,用户对于规则的敏感度也不断下降,使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域。

      经历过野蛮生长、杂乱无序的发展,直播电商越过巅峰。随着互联网用户见顶,流量不再唾手可得;更重要的是,消费者日趋理性,流量变现不再轻而易举。搭建起店铺直播间,商家正在进化,而平台重新掌握流量话语权,新一轮竞争进行中。

      01、淘宝危机暗藏

      疫情反复、监管改变、流量见顶,随着外部大环境的不断变化,直播电商这三年,经历井喷期,也开始不断迭代,而平台竞争也愈发激烈。

      如今,淘宝直面抖快的冲击。

      “现在想找淘宝直播运营的工作,越来越难了。”曹生做了三年淘宝直播运营,最近换了公司,已经是主管职位。“打开招聘APP,抖音运营招聘很多,但淘宝运营就很少。”他告诉燃财经。

      如今,曹生在一家电商代播公司,公司合作的多为美妆个护品牌,如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等,“主要还是做淘宝店铺代播,但考虑业务拓展,抖音代播也开始做了。”

      “淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点。”曹生回忆道,2019年从事这个行业的时候,抖音直播等还没有火起来,以头部主播为主,淘宝直播还是比较火的。“但到了2020年、2021年,抖音直播的挑战,对淘宝直播来说很大。”

      根据淘宝事业群直播事业部负责人2021年对外透露,截至2021年8月,淘宝直播的用户超过了5亿。而早在2020年9月,字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示,抖音的日活跃用户已经超过了6亿(含火山、极速版)。

      但值得一提的是,在淘宝直播,薇娅的直播间分去大部分活跃用户。2021年10月21日,淘宝直播数据显示,两大头部主播的直播观看人数,分别达到2.5亿和2.4亿。

      明显感到“抖快”冲击的,曹生说就是在2021年“双11”。“突然一个组员告诉我,抖音上产品价格比淘宝的更划算。我自己上去看,发现淘宝直播卖的一些商品,抖音确实卖得更便宜。”

      除了价格优势,曹生表示,抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播就是平和讲解,抖音直播更激情一点。抖音本来就有娱乐、社交属性,在抖音直播间,消费者边找乐子,边接受主播的‘种草’。”

      对此,带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃财经,她们之前做过淘宝直播,但如今都投身抖音直播。

      “淘宝直播节奏比较慢,毕竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态,平播就好,试穿(衣服)、讲解一下就可以。”2018年底刚入行的时候,琪琪就在淘宝女装店铺直播。

      “抖音本身是娱乐性质的,人们无聊才刷。偶尔划到直播间,就要用福利、活动创造紧张的氛围,吸引他们购买。”琪琪指出,抖音直播节奏快,销量也高。至今,在抖音直播间,她的最高GMV超过400万元。

      5月31日,抖音电商第二届生态大会上,抖音电商副总裁木青分享的数据显示,截止到2022年4月30日,抖音电商年销破亿的商家有1211个;有163个商家服务商伙伴年GMV破亿;172个MCN机构伙伴年GMV破亿元。

      对比而言,根据《淘宝直播2021年度报告》,淘宝2020年诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,略高于达人直播间。

      在淘宝直播,大促活动对其流量影响极大。曹生此前运营过的保健品movefree店铺直播间,平常一个月GMV(商品交易总额)在100-200万元,不好的时候只有70-80万元,但去年“双11”周期销售额为880万元。

      “抖音几乎每天都能有几百万元的销售额。而淘宝,618、‘双11’、‘双12’这些大促的时候可能有1000多万元,但平时一天可能只卖几十万元,我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经,现在有不少淘宝商家去做抖音直播

      小培原本在北京一家跨境电商公司,2021年下半年选择来杭州,找工作的时候,在天猫店铺运营和抖音直播运营两份offer之间,她选择了后者。

      “入职这家电商公司的时候,他们抖音直播间才做了两个月。半年之间,我将一场直播的GMV从几百元做到几万元。”她告诉燃财经,最近的业绩目标是做到单月100万元GMV。

      “头部主播之后,淘宝直播失去门面。除此之外,淘宝(剩下)的达人主播,远远没有抖音的活跃。”曹生对燃财经表示

      今年618,头部主播离去,淘宝或很难弥补损失。

      “品牌会很痛苦。因为店铺直播能卖多少量,他们都是心里有数的。而大促都是提前制定销量目标的,其中一部分必须交给达人来完成。如果没了头部主播,他们也得找其他达人。”曹生指出,淘宝头部主播退出,并不代表店播流量就能增加,品牌直播间流量存在上限。

      02、一场流量之争

      流量的竞争是残酷的。

      根据灰豚数据,抖音上@东方甄选 近7天涨粉207.9万,涨粉率为212.4%;而头部主播@广东夫妇 涨粉105.4万,粉丝数超过5200万。

      根据飞瓜数据,快手上@蛋蛋18号(辛巴团队)近7天共涨粉56.9万,而近30天10场带货直播中,预估GMV超20亿元。

      在抖音、快手的挑战之下,淘宝在不断扶持中小达人主播和品牌店播

      燃财经获悉,2021年9月,淘宝直播在淘宝首页实现双入口。5月1日,淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“9大扶持政策”,对新人主播进行流量扶持等。

      前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经表示,在淘宝,“店播”(店铺直播)正在成为一种趋势,大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟。

      他介绍道,前东家薇诺娜的店铺就已经相当成熟。在淘宝,每天早上6点到第二天凌晨2点,薇诺娜直播间20个小时不休,而主播轮休,每人直播4个小时。“去年‘双11’,整个天猫有9个直播间GMV过亿元,微诺娜就是其中之一。”

      目前,在体量上,淘宝仍然具有难以匹敌的规模。但淘宝直播玩不转流量,却是其无法回避的问题。

      曹生坦言,淘宝直播的投流(投放流量)玩法没有抖音那么丰富。“抖音用‘巨量千川’(抖音直播间的买量系统),看重运营的个人实力,所以在抖音会有从零起号的说法,但在淘宝直播不太可能。”

      然而,全网日活第一的抖音,也必须面对流量见顶的焦虑,而商家首当其冲。

      柳月指出,抖音流量还是很多,但流量越来越贵。他举例道,前两年在抖音,可能一单的转化成本是7元,现在已经需要8元或9元。

      目前,他所在的抖音小店,每日要付费投放“小店随心推”、“巨量千川”,为直播间获取较为精准的流量。具体来说,每场直播需要投流1500元,整体ROI(投资回报率)为7。平均而言,抖音小店日GMV可能是5-7万元,有爆品的时候,也可以达20-30万元/天。

      实际上,琪琪也发现,如今抖音流量越来越贵。

      “抖音直播刚开始的时候,想让商家赚钱,不管什么商家都能获得流量,那时候做抖音电商真的很赚钱。但现在抖音越来越正规化了,要求商家要有很强的供应链,而投流一次,少则七八万元,多则几十万元。”琪琪告诉燃财经,如今小商家想在抖音赚钱比较困难,已经变成“资本博弈”

      “一方面是流量越来越贵,另一方面是商家越来越多,行业也开始越来越专业。”柳月告诉燃财经,抖音平台规则、玩法在不断更新、迭代,直播间运营难度在加大,“举例来说,以前抖音直播间经常玩‘憋单’,抖音平台也允许商家去‘憋单’,但现在就不允许太夸张的‘憋单’行为了。”

      koku也指出,2020年的时候,抖音小店搭建一个直播间只需要5万元,商家也不需要囤货,有合作的供应链即可。而现在风口过去,商家入场门槛已经极高。“直播电商2年,已经走完淘宝传统电商10年的路。”

      抖音之外,快手也在紧急追赶,瓜分全网流量。

      根据快手财报,2022年第一季度,快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0%及15.0%至3.455亿及5.979亿。

      2月22日,快手宣布切断淘宝、京东联盟商品链接。财报显示,2022年第一季度,快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿元,其中99%以上来自闭环电商快手小店。

      显然,辛巴退场,但辛巴团队的带货达人,还是稳稳扛起快手电商的GMV任务。

      当然,淘宝流量的优势依然还在。相对抖音、快手而言,作为传统电商平台,淘宝客群更精准

      “进淘宝直播间的,一部分是店铺流量,另一部分是推荐流量。进店铺的,一般就是认准品牌、搜索进来的,购物需求是比较明确的,而抖音是随便刷到的,不一定想买。”曹生分析道。

      “抖音直播比淘宝直播难太多。”koku也有同感,“抖音本不是电商的生态,现在都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’,营造一种抢购、缺货的气氛,让消费者产生自己捡到便宜的情绪。”

      “比起淘宝、拼多多这些传统电商,抖音、快手复杂很多。”koku说道。

      03、直播电商下半场

      显然,作为传统货架式电商平台,淘宝有一批忠实买家。

      根据阿里巴巴财报,截至2021年12月31日的十二个月,阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿。

      “淘宝属于电商平台,更强调转化率和复购率,以及跟整个生态体系的联动。淘宝生态体系也是最完整的,包括搜索技术,供应链,商品购买体验,支付系统,菜鸟履约,还有MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

      但不得不承认的是,进入直播电商的战场,基于传统电商模式的直播内容,难以维持竞争力。

      iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,67.7%的在线直播用户认为,目前在线直播平台的内容种类多、选择丰富,超七成的用户对在线直播内容表示满意。艾媒咨询分析师认为,随着互联网人口红利的逐渐消失,多样化的直播内容生态是保留用户的关键

      公开资料显示,2020年6月,字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

      2021年4月抖音电商首届生态大会上,抖音电商正式定位做“兴趣电商”,即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在,同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。而今年第二届抖音电商生态大会,抖音电商将“兴趣电商”的概念升级到“全域兴趣电商”。

      5月中旬,2022快手电商引力大会上,快手电商将自己定位为“新市井电商”,就是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”,并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

      “抖音属于内容电商,这跟淘宝有本质区别。大部分人将时间花在抖音上,就是因为有内容。在抖音上,人们刷到直播间,看到推荐,觉得产品和价格都还不错,很有可能冲动消费。而在淘宝,人们都是有需求才去搜索、购买。”柳月如是说道。

      小培即表示,在抖音小店,每天发一个宠物类短视频,就能达到四五万次的播放量。“我们自己拍摄、剪辑的短视频,是为店铺、直播间引流的一个非常大的入口。”

      罗永浩之后,抖音最近崛起的刘畊宏、俞敏洪相关直播间,都属于内容为主、带货为辅的形式。无论是在家健身还是学英语,抖音直播间都在内容上给予观众更多期待。

      快手对内容的重视也不容小觑。在2022年第一季度业绩会上,快手CEO程一笑指出,“一季度快手的MAU中有25%的用户创作内容,其中,中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。”为了增加直播内容,快手还购买多场体育赛事、电竞直播版权。

      当然,淘宝也想跑通内容。

      2020年12月,淘宝“逛逛”上线,作为淘宝内容平台,正式占据首页一级入口,成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据显示,2021年11月,淘宝逛逛月活用户超2.5亿。

      “淘宝是从电商到内容,不断强化短视频的内容建设;而抖音、快手是从内容到电商,在内容推荐机制的基础上,也加入搜索分类的电商货架,打造电商平台的模式。”庄帅还指出,微信视频号也在探索直播电商、短视频带货,结合小程序电商,成为一股电商新势力

      燃财经获悉,今年,微信旗下视频号首次参加618购物节,名创优品、vivo旗下手机品牌iQOO等参与了活动。

      “直播电商、短视频带货跟传统电商正在不断融合,未来的想象空间仍然很大。”庄帅说道。显然,直播电商的下半场,是电商与内容的交锋。平台将不断进化,只为抢占存量用户的购物心智。

      参考资料:

      《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》,来源:艾媒咨询

      《淘宝直播2021年度报告》,来源:淘榜单&淘宝直播&淘宝直播ON MAP

      *文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、乔乔为化名。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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