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    差异化出圈之后 蕉下布局城市户外寻找“起跳”机会

    2022年08月12日 18:46:56   来源:松果财经

      出门即烫jio,被晒即变黑。

      这个夏天,全国多地都开启了“热哭”模式,面对日渐强烈的阳光,防晒再次上演“刚需”热潮。

      防晒霜、防晒喷雾、冰袖、防晒帽、遮阳伞...从化学防晒到物理防晒,人们选用的防晒方式多种多样。在微博、小红书、B站等社交平台上也有各式各样的防晒安利,而说到物理防晒产品,在这些平台,蕉下的“小黑伞”被不少用户提及。

      作为防晒界的“黑马”,蕉下只用了短短九年时间,便从“小黑伞”破圈到赴港ipo,细究其据其背后的发展逻辑,一方面是抓住消费者需求变化的印证,另一方面也受益于差异化的发展策略。如今,蕉下进入城市户外市场,又会迎来什么样的变量?

      短期崛起后的底层逻辑

      随着户外生活逐渐大众化,人们的防晒需求也在高速增长,而对 " 防晒焦虑 " 的,也在短时间内迎来销量高峰。根据灼识咨询,以2021 年总零售额及线上零售额计,蕉下都是中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有 5.0%及 12.9%的市场份额。

      而深挖其崛起的源动力,我们或多或少也能看出蕉下发展的底层逻辑。一方面,蕉下在行业空白期抢占赛道,凭借“非常规”的产品和理念输出快速占领市场。

      2013年,蕉下推出首款爆品双层小黑伞,这是蕉下布局物理防晒市场的切入点。彼时,国内物理防晒市场还是一片空白,市场更没有专门做防晒伞的公司。

      蕉下的小黑伞一面市,便逐渐打破人们对于雨伞“雨天遮雨”的常规功能认知。虽然遮阳伞难有新概念,但蕉下的“小黑伞”出来之后,给消费者的体验却与之前的认知有很大不同。

      区别于传统伞具,蕉下的小黑伞并不只是具有防晒的功能性,在设计上更注重女性对于美感和便携度的外在需求,在产品设计上,蕉下“反其道而行之”,将精致的图案配在伞的内里,而外部则为纯黑色图层,这种具有“反差感”的设计也是蕉下快速出圈的主要原因之一。

      另一方面,除了产品差异之外,蕉下的DTC商业模式也是助推其在短时间内出圈的因素之一。

      DTC商业模式最大的特点,在于不经过中间商渠道,品牌通过自建官网、旗舰店、自营电商等线上平台,通过在社交属性加成下快速与消费者产生互动。而蕉下则通过直接与客户互动实现精准触达,在和消费者共创产品的过程中,也培养了一批种子用户。

      借产品优势以及DTC模式下的精细化运营,蕉下在消费者心中的印象也愈加深刻。据该公司招股书显示,2019-2021年期间蕉下的品牌复购率为18.2%、32.9%、46.5%,呈现稳步、快速提升的趋势。

      基于发展速度加快,2022年4月,蕉下向港交所递交招股书,冲刺“中国城市户外第一股”。其产品线也从单一的小黑伞逐渐拓展到了防晒服、防晒口罩再到帆布鞋、休闲鞋等非防晒类产品,如今蕉下已经逐渐实现品类拓展的“大跨步”,开始对城市户外赛道展开全盘布局。

      从一个小众品牌崛起成防晒界的头部玩家,完成第一步起跳。而接下来赴港上市、布局城市户外便是蕉下的第二个征程,在这个新的阶段中,蕉下会上演什么样的故事?

      入局城市户外的AB面

      随着露营、飞盘、骑行、攀岩等户外运动逐渐兴起,城市户外赛道规模也在持续扩大。据科尔尼与天猫联合发布的白皮书预测,2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元。像是lululemon、阿迪、Nike、李宁等运动品牌也有所布局。

      尽管户外与运动品牌众多,但“城市户外”市场上仍然缺乏兼具功能性和时尚感的中高端品牌。蕉下布局城市户外市场,也无疑是看到了这个市场的发展前景。相对于其他玩家,蕉下借“防晒”这一个作为突破口,在前期将“防晒”与“户外”做较紧密的场景化结合,有助于其去拓展这个新的消费市场。

      以露营为例,根据艾媒咨询发布的“露营经济”相关报告,2021年中国国内露营营地市场规模达到299亿元,预计2022年增速达到18.6%。一方面,露营经济的火爆,也在很大程度上带动了蕉下所在的防晒市场,另一方面,随着健康生活的理念渗透到露营市场中,“防晒”作为户外生活的刚需,也愈加被消费者看重。

      不论是从赛道的发展前景以及出于业务发展,蕉下选择进入城市户外赛道是一个相对明智的选择。

      其一,蕉下强调以用户需求为主导的产品理念,布局城市户外市场已具备拓展新产品的方向。

      从小黑伞到防晒服再到休闲服饰,蕉下做产品触达消费者的逻辑更像是在挖掘“仍未被完全满足的需求”。为了更懂消费者的需求,蕉下有一套相对完整的消费者需求反馈链,这有助于它在设计产品上就从需求上把握住方向。

      在研发阶段,蕉下通过社群等多渠道接受消费者的建议和反馈,或通过调研小组做市场观察,针对这类型建议或问题提出解决方案,然后从提案中选择最优解,做成产品推向市场。

      比如说蕉下的折叠墨镜,就是蕉下与消费者之间情感联结、协作共创的体现之一。据蕉下相关研发人员透露,折叠墨镜的研发,是因为当时有很多消费者反映,希望墨镜能够可折叠、易携带,所以产品团队财在反复研究和测试后,最终研发出定向全折叠墨镜结构。

      其二,蕉下所积累的运营模式以及发展经验为其进入城市户外市场提供一些经验指导。比如蕉下在防晒领域所建立起的品牌认知度已经在消费者的认知里形成,它并不需要再投入巨额的营销成本去给消费者灌输它去做城市户外的概念。

      据了解,目前,蕉下已经组织了多个徒步、钓鱼、飞盘、骑行等用户社群,通过定期组织露营、旅行等多种线下活动,也积累了一定的知名度。足够多的用户社群能够产出好的裂变效果,好的产品经过用户的宣传也能为蕉下带来好的产品口碑。

      可以说,在市场需求和用户基础两方面,蕉下入局城市户外赛道积累了一些实力。但从另一个角度来看,即使有用户基础、需求把握、知名度等因素,蕉下进入新的赛道暂时难以构建竞争壁垒。

      首先,从行业特征来说,户外运动对于服饰、装备等来说其专业和技术性要求要更为严格,产品技术是头部玩家们比拼的核心,蕉下在这方面显然是有不足。

      以探路者为例,作为户外装备市场的龙头企业,是我国唯一连续13年为南北极科学考察队员提供极寒装备保障的鞋服上市公司,在产品自研上有着独特的优势。2012 年,探路者成立的TiEF 自主研发创新环保功能科技平台,更是获得了国家级的认可。

      而蕉下目前在产品生产上采用的是OEM模式,自己并没有开设工厂生产,而是将所有的零件生产都外包给合约制造商,同时这些合约制造商也并非独家合作方。这在一定程度上也限制了蕉下对于产品质量和技术的把控。

      另外,从整个户外赛道来看,国内户外用品市场品牌众多,竞争格局也很难打破。尤其是高端市场几乎被始祖鸟等国外品牌“包揽”,而中高端市场也有像哥伦比亚、JackWlofskin等名企盘踞,国内户外品牌像探路者等,则更多齐聚在低端市场,金字塔式的竞争格局,巨头环伺下,蕉下在短时间内也无法快速“突围”占位。

      当然,对任何一个年轻的公司来说,选择拓展更大的市场这样的野心还是值得肯定,毕竟资本市场最终还是看一个公司的成长性。就如巴菲特所说,“如果不愿意拥有一只股票十年,那就不要考虑拥有它十分钟”。

      总的来看,松果财经认为未来蕉下押注长期发展或许有两个重点,一个是提升产品的品牌力,有更多差异化的产品提升消费者对城市户外的记忆点。产品核心竞争力的底层逻辑是差异化,蕉下可以做的是通过自身对于用户洞察以及深入了解女性消费者的爱好,紧密结合年轻消费者对于防晒、户外产品的需求,从而打造出品质过硬、亮点足够的差异化产品。

      另一个则是持续加强线上、线下、分销渠道能力,提升供应链的竞争力。加强线上线下多渠道的通融力度,更多则是淡化蕉下目前DTC模式过于依赖线上的缺点。虽然说DTC模式助力蕉下快速打造了用户基础,但从另一个方面来说,DTC模式固有的“获客成本高”“倚重营销”等缺陷,也成为蕉下发展过程中需要面对的问题。尤其是如果后续蕉下有计划搭建自己的供应链,其必然也需要加大力度建设线下渠道。

      当然,现在去判断蕉下入局城市户外赛道的成功概率还为时尚早,但蕉下的前瞻性布局至少已经找好了发力方向,至于成效如何,时间会给出答案。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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