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    贴牌生产、为网红打工,蕉下们的防晒故事还能讲多久?

    2022年06月01日 16:38:50   来源:DoNews

      夏季来临,气温逐渐升高,防晒产品成为出行刚需。在卷风盛行的新消费产品中,防晒产品在满足功能性的基础上还要成为穿搭神器、颜值在线的装饰品。

      4月份,蕉下提交了招股书。一把防晒伞卖到200多元,蕉下凭借黑科技、高颜值、防晒降温的胶囊小黑伞出圈,被调侃为伞届爱马仕。

      而蕉下的代工厂,一把伞仅卖到20、30元,贴上蕉下的品牌,一把伞的价格可以翻10倍。

      但这些打着高科技的防晒伞、防晒衣却没有把成本放在研发领域,而是把钱砸向了营销。蕉下成立初期,定位于满足年轻女性消费者对户外的防晒需求。在黑科技防晒的概念下,客单价200元的双层小黑伞出现在大众面前。

      明星代言、社交媒体KOL投放以及着重线上渠道的销售等方式,成为蕉下的破圈之路。但重营销轻产品的特点依然被行业诟病,也被业内称为智商税产品。

      01.从小黑伞到户外品牌

      2013年,马龙和林泽两位80后理工科男生创建了防晒品牌蕉下,取自“芭蕉叶下好乘凉”。

      公开资料显示,马龙主修材料与工程专业,2011年从香港理工大学辍学创业。林泽的专业是信息与通信工程,曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。2013年,马龙与林泽开始经营天猫旗舰店,推出了首款防晒产品小黑伞,以讨女性欢心的颜值和科技概念在伞届出圈。

      除防晒功能外,这款小黑伞符合年轻人审美心态,外层涂黑给外人看,内层花色纹路让自己看得开心。用了两年这款小黑伞的Wendy告诉我们,“虽然当时买的贵,但质量还可以,比其他伞耐用。”

      然而,只做防晒伞可以看到明显的天花板。公开数据显示,我国现有的伞具生产企业已经超过了2000家,但年产值过亿的企业只有31家,产值超过500万元的企业也仅有200家左右。伞具企业的集体“低调发展”,也在一定程度上印证了伞具市场发展空间的相对狭窄。

      而中国的鞋服市场却存在巨大潜力。

      仅靠季节性需求极强的防晒伞并不能满足蕉下的销售需要。鞋服市场、帽子等都是蕉下在小黑伞之后的品类拓展。

      2017年,围绕防晒场景,蕉下开始推出防晒口罩、服装、帽子等品类。然而口碑却值得商榷。有买过蕉下帽子和袜子的用户表示,质量一般,徒有其表,买过之后表示不会再买。

      灼识咨询数据显示,从2021年至2026年,防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长,2026年市场规模将达到958亿元。2021年国内伞具行业市场规模不足85亿元,防晒服饰市场却高达611亿元。

      中国鞋服行业的新兴品牌因其独特的品牌价值观、高品质及高性价比的产 品、贴近年轻一代的需求、全渠道销售网络及创新的营销,越来越受到消费者认可及青睐。

      由于生活观念的转变、政策引导、冬奥助力等因素驱动,非竞技类运动和户外活动热度持续增长,带动运动及泛户外鞋服市场高增长。

      看到了明确的市场需求,蕉下也在2021年,由防晒品类到城市户外全品类的横向拓展,推出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。

      但有买过其帆布鞋的用户反映,虽然价格会比匡威、Vans便宜,但在其设计感和舒适度上跟这些经典品牌还存在一定差距,性价比并不高。

      ▲蕉下产品组合,图片来源:蕉下招股说明书截图

      但从防晒品类到城市户外全品类的拓展,确实让蕉下的营收实现“大跨步”,各品类所贡献的营收比例也逐步走向均衡,同时整体毛利率也有所抬升。

      招股书显示,在过去的2019年、2020年和2021年,蕉下的营业收入分别为 3.85亿、7.94亿和 24.07亿元人民币,相当于在三年内翻了6倍。

      服装、伞具、帽子、其他配饰,在2021年的收入占比分别为29.5%、20.8%、18.7%、25.4%,相比2019年和2020年伞具独占86.9%和46.5%的比例来说,各品类对营收的贡献度逐步持平。

      从中也可看出,服装现已成为蕉下营收贡献最大的品类,而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

      与蕉下各品类营收占比上升趋势相一致的是,过去三年,蕉下毛利率也逐步上升,分别为50.0%、57.4%和59.1%。根据招股书,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率都超过了60%。

      02.高客单价为网红打工

      消费者为蕉下的产品颜值和概念掏腰包,其创始人也需要为“网红打工”。

      在小红书、抖音等社交平台,蕉下不仅与数百位KOL合作推广产品,更与迪丽热巴、辣目洋子、欧阳娜娜等明星合作,也多次出现在李佳琦的直播间。

      公开资料显示,李佳琦去年曾在一个月内为蕉下带货不下十次,上货产品达7种,销售额约2880万。同一个月内,蕉下还在淘宝直播共合作主播63人,换来了1.17亿的销售额。

      防晒伞与防晒服饰的用户大多数为女性消费者,习惯线上购物。也容易被小红书的博主种草,在直播间下单。抓住了用户的几大特点,蕉下用全网“轰炸式”的推广,让产品无处不在,营造了产品火、大家都在用都在推的氛围。而当用户总是在各大直播间看到同一款产品时,下单率也会提高。

      除了社交平台与各大直播间,蕉下还与影视剧《三生三世十里桃花》联名,推出依桃系列小黑伞,《最好的我们》热映时推出的联名款情侣防晒伞,以文化为卖点将伞所代表的“守护爱情,也守护你”的故事理念,传递给感性的女性消费者,并展示出品牌的潮流感、温度与情怀,在形成消费者好感度的同时,也是在激发消费者购买欲。

      公开资料显示,蕉下在2021年与超过600个KOL合作,铺天盖地的博主推荐,虽屡被网友诟病“水军画风浓厚”,但效果显著,这为蕉下带来了45亿的浏览量。

      销售额看似耀眼的背后是巨额的营销投入在支撑。

      招股书显示,从2019年到2021年,近三年其广告及营销开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,分别占到了总收入的9.6%、15.0%和24.4%。

      而这三年间,蕉下相应的净亏损分别为 2,320.7万、7.7万和 54.73亿元人民币。而经过调整后的未经审核的净利润分别仅有1968万元、3941万元、1.36亿元。

      蕉下高额的售价背后实则为网红们打工。

      03.“重营销、轻研发”的故事还能讲多久?

      黑科技,高颜值的防晒故事越来越难讲。

      不止蕉下,还有让消费者分不清的蕉内,以及纷纷入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣传过程中强调品牌的技术专利。他们的故事如出一辙,都在标榜科技防晒以降温的理念。

      比如蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念,蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”,强调其防晒服“注入凉感粒子”等等,但实际功能性却与所宣传的概念大相径庭。

      B站也有多位up主对这一类产品进行了防晒性能测评。知名测评博主“老爸评测”测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示,各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽,Ohsunny89元,蕉下159元,但就紫外线测评显示,实际防晒力没有太大区别。

      尽管蕉下一直把科技(功能)和设计(时尚)作为主要卖点。但该公司的研发投入极低,与其高昂的销售费用形成鲜明对比。

      招股书显示,2019年到2021年,蕉下的研发费用分别为1985万元、3589万元及7164万元,分别占总营收的5.2%、4.5%和3%,占比逐年降低,与2021年占近四分之一的广告营销开支,形成鲜明对比。

      蕉下在招股书中也提到,目前公司拥有123项专利,正在申请72项专利。而据解码Decode的报道,蕉下的专利大多为外观设计,其中有关纺织、服饰的第一个发明专利,公布日期为2021年3月30日,更早时候的发明专利则围绕伞具、智能牙刷等产品。

      另一个同样讲防晒故事的蕉内所走的路线也如出一辙。

      2022年,蕉内推出了全新防晒基本款“凉皮”系列,邀请王一博与刘佩琦共同出演一支武侠风广告《凉皮之夏》。2021年也曾联合摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM推出限量联名款 “敢晒”系列。

      防晒帽、防晒T恤、防晒冰袖、防晒伞、防晒裤等都是蕉内的品类。而蕉内本是一家做内衣起家的品牌。据了解,在蕉内现有的39项专利中,38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专利,仅有1项为布料类的发明专利,是于2018年申请,2020年公布专利的“一种抗静电耐弯折布料”。

      “相比于高于市场价的品牌溢价,同样都是代工厂生产,直接从厂家花30元买不香吗”,有人反问。有B站up主在视频中曝光了蕉下的代工厂,同样代工厂生产的其他防晒伞的售价均在30元以内。

      蕉下代工贴牌已经不是什么秘密。蕉下在招股书中称,公司所有产品均来自代工厂生产,而相关代工厂公布的采购价显示,和蕉下同等材质款式的产品采购价不足30元。此外,蕉下以非独家方式与166家制造商合作,大部分期限仅一年。

      代工厂贴牌的模式无疑也会给蕉下带来潜在风险。在我们了解的多个用户中,均表示蕉下的产品质量一般,徒有其表。蕉下在供应端并无自主工厂,甚至没有与其独家合作的工厂,这既成为蕉下在成本控制方面的阻碍,又为蕉下未来的产品质量的稳定性以及扩展品类边界埋下了隐患。

      会讲故事、高颜值以及科技概念的加持,的确会让年轻的Z世代用户为国货新消费品牌买单,但新鲜度过后,产品力依然是品牌保持生命力的关键。

      在流量越来越贵,线上获客成本持续增高的情况下,没有自主生产工厂,不注重研发的“蕉下们”只能持续为网红们打工。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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