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    MWC 智能手机的余晖

    2023年03月03日 16:20:45   来源:光子星球

      撰文 | 文烨豪

      沉寂许久的手机行业,终于迎来了期待已久的舞台。

      2023年巴塞罗那MWC世界移动通信大会上,国内手机厂商们如约而至,大秀肌肉。然而与过去不同的是,这次战争的火药味更加浓烈,各玩家密集发布新品,颇有“白刃战”的意味。

      本届MWC展会上,OPPO、小米等玩家以既有的高端产品为主打,荣耀则首发了全新旗舰机型,不同的策略、不同的路线,却不改其共同的目标:拓展海外高端市场。

      但是,这并不意味着高端出海就是手机赛道的银弹,相反,海外高端战场非但残酷程度不减,国内玩家们惯用的打法亦将失效。

      而随着增长不再,行业未来变得模糊不清,逐渐认清现实的玩家们,亦已开始走出过去的竞争模式,寻求新的出路——随着MWC 2023落下帷幕,智能手机的传奇故事亦已步入了尾声。

      手机厂商白刃战

      如果以“年”为标准来审视手机行业,那2022年赛道内很难拎出一个赢家。

      全球手机出货量逼近近十年的低点,几乎所有厂商出货量均同比下滑,与此同时各玩家用力过猛所导致的库存风险,至今仍未消解。

      即便来到了新的一年,赛道低潮却仍在蔓延,价格内卷就是其中一个缩影。2月初,苹果大范围降价消息一出,各玩家迅速跟上,纷纷下调价格。而高端机的降价故事,在过去一年比比皆是。

      显然,低迷的行业,需要注入一剂强心针。在此背景下,手机厂商们以MWC为战场,一边秀肌肉,一边密集发布新机,彼此展开了一场激烈的白刃战。

      回顾本届MWC,主流手机厂商的身影随处可见,不同玩家亦根据自身情况有着不同的侧重点。

      其中,小米在MWC前一天便率先发布了小米13与小米13 Pro国际版,售价高达999/1299欧元。尽管关税、运营商抽成、互联网吸金能力减弱等因素使小米海外出货成本陡增,但相比同款机型在国内的售价,这次几近翻倍的海外定价还是略显夸张。

      或许,小米想以欧洲市场为试验田,再尝试一次“价格先行”的打法,顺便验一验徕卡的背景有多硬,毕竟欧洲用户并没有国内用户那般屡遭背刺的经验。

      荣耀则是在MWC上端出了新品Magic5系列,并将折叠屏产品Magic Vs带到了欧洲。值得一提的是,相较于其他国内玩家“由内到外”的逻辑,荣耀再度选择了在MWC上首发新品。

      作为一家从变革中走出的品牌,收复完国内失地的荣耀,亦将视角转向了海外。基于此,去年其更新了战略,全面进军海外,而此次于MWC首发新品,也暗示着荣耀已将海外市场视为未来增长的重要支撑点。

      OPPO除了展示Find N2系列产品外,一众小弟亦随之奔赴欧洲:realme真我发布发布realme GT3,主打240W快充;一加则是推出了一加11概念版,重点阐述散热方案。

      在手机领域,相较于小米、荣耀、OPPO系的进击,华为与vivo在本届MWC显得低调许多。华为作为最早吃到MWC红利的玩家,由于众所周知的原因,本届MWC其虽然盘下了最大的展区,但产品、技术更多面向B端市场,而非C端手机市场。

      而2022年成绩尚可的vivo,则延续了其慢人一步的节奏,并没有过多参与这场“丛林肉搏战”——或许尝到了后发甜头的vivo,2023年仍将以“稳”为主。

      MWC有如国内手机玩家通向欧洲市场的入口,从中不难窥见各玩家的战略趋势。而这场卷入多位玩家的“白刃战”背后,更多是其出海战略的迁移。

      高端化卷向海外

      玩家们急于秀肌肉的背后,是面对赛道颓势的慌张。

      过去一年,受限于承压的大环境,手机大厂们家家都有一本难念的经,纵使是2021年的大赢家苹果,2022年的表现也难言多么轻松。

      而随着疫情黑天鹅远去,行业亦流露出些许复苏的意味——大环境的变化拉近了厂商同海外市场的距离,而屡屡碰壁的玩家们,也亟需填补海外市场的高端空白。

      在此背景下,高端化似乎成为了国内玩家出海的新逻辑。基于此,本届MWC上,除前述小米、荣耀、OPPO等玩家外,甚至就连主攻功能机与低端机的“非洲之王”传音,都亮相了折叠屏手机Phantom V Fold,围猎高端市场。

      背后的逻辑很简单,在行业步入存量的背景下,不论是高度内卷的国内玩家,还是曾经如鱼得水的“非洲之王”,均需高端化来拉动增长,而随着国内高端步入红海,玩家们自然也将手伸向海外要增长。

      抛却老生常谈的小米,就以传音为例,其2022年营收同比下降6.17%,归母净利润却同比下滑了35.41%,过去长期混迹于低端市场,至今未能彻底摆脱低毛利阴影。

      尽管声势浩大,可海外高端新故事的前景并不乐观。毕竟在此之前,国产手机出海大头往往是走量的中低端机型,即便人人都有“拾起华为丢掉份额”的憧憬,但别忘了在国内市场,同样的梦已经碎过一次了。

      彼时,苹果最终吞下了国内的高端份额,而海外高端市场除苹果外,还有不受国内用户待见的“手机霸主”三星——Canalys数据显示,2022 年全球手机市场,三星以22%份额位列第一,苹果紧随其后。换言之,海外高端市场,远比国内更卷,飘洋过海的玩家们亦将面临更加激烈的竞争语境。

      另一方面,三星的加入,同时也意味着国内玩家对抗苹果的经典打法不再有用。

      由于高端心智欠缺,如何将产品卖得更贵,一直是国内主流手机厂商的心病。纵使各玩家屡次将高端旗舰的价格探到苹果价位,但多数用户并不愿为之买单。长此以往,自家高端不免降价促销,被刺用户,进而形成恶性循环。

      在此背景下,通过折叠屏机型绕开苹果,强行高端,成为了国内玩家的新战术,毕竟截至目前,苹果还未发布任何折叠屏终端产品。

      客观地说,此番差异化路线确实有所成效,毕竟多家报告显示,国内折叠屏手机出货量有着肉眼可见的增长。可在海外市场,折叠屏能逃得过苹果,却躲不过三星。

      Counterpoint Research数据显示,截至2022年第三季度,三星在全球折叠屏手机市场中的份额占比高达85%,处于绝对的领先地位。面对如此强势的三星,MWC上各玩家带去的折叠屏产品,稍有不慎便会沦为“炮灰”。

      此外,复杂多变的国际语境,亦为国内玩家的全球化战略平添了一丝不确定性。且不谈难以扎根的北美市场,即便是玩家们的“老朋友”印度,亦在去年屡屡“敲打”了小米、vivo等国内厂商。结合其此前的行经来看,除了在技术领域扶植本土企业,印度似乎意欲“收复”其消费市场。

      在此背景下,玩家们看似高举着全球化大旗,但可供其高端落地的区域属实不多。

      北美难以切入,印度、非洲、东南亚等市场过去主打低端机,短期之内难以撑起高端出海战略,欧洲自然成为了重要的战略锚点。而玩家们涌向MWC,很大程度上亦是为了洽谈合作、拓展欧洲客源,为进军欧洲做准备——蓄势已久的玩家们,似乎到了就算顶着压力,也得集体发力的时候。

      终

      高端出海阻碍重重,无非应对市场低迷的权宜之计,但玩家们却不得不将之作为新故事来对外讲述,足见行业的苦涩。

      从MWC 2010的“Android时刻”,到MWC 2011 iPhone 4“傲视群雄”,MWC一直是智能手机时代的见证者,彼时各品牌的信徒们守着发布会,就着新机与新功能津津乐道。

      而本届MWC,不仅属于智能手机的高光时刻屈指可数,消费市场对MWC的关注度也已式微。

      从技术领域来看,realme真我的“240W满级秒充技术”,传音的“后盖换色技术”也罢,均属于技术迭代及“小修小补”的范畴,很难代表未来的技术趋势。局部性能与工业设计的创新,永远无法代替一次革命性突破所带来的效果。

      尽管亦有联想卷轴屏概念手机这样惹人注目的产品,但在折叠屏祛魅的当下,卷轴屏不仅远不及MWC 2019的折叠屏那般亮眼璀璨,亦没有引起彼时科技语境的狂欢。

      敏锐的手机玩家们,显然也意识到了这一点:除了手机新品,小米推出了新款路由器以及无线AR眼镜,并将机器狗与机器人带到了MWC现场;中兴端出了裸眼3D平板及AR眼镜nubia Neovision Glass;OPPO亦发布了液冷散热器、智能路由器等硬件产品。

      由此可见,小碎步式的创新很难拯救每况愈下的手机行业,手机厂商们亦不愿在一棵树上吊死,补齐硬件生态也好,布局XR领域,抢位“革命级赛道”也罢,各玩家都在找寻着属于自己的“诺亚方舟”。

      这无不预示着,属于智能手机的时代,或许正在进入尾声。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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