业绩承压 唯品会“探”新路

　　近日，唯品会发布2024年第四季度及全年业绩。财报显示，2024年全年，唯品会实现营收1084亿元，同比下滑4%;全年GMV达到2093亿元，同比增长0.6%。

　　这是唯品会连续第49个季度保持盈利了。在竞争持续加剧的电商环境中，这不失为一份拿得出手的战报。

　　但与此同时，营收、净利润、毛利润等多项财务数据均出现不同程度下滑，唯品会已经释放出业绩承压的信号。

　　01 特卖模式，筑起壁垒

　　从唯品会的发展来看，特卖模式是其持续发展的重要底座。

　　依靠特卖模式，唯品会与综合电商形成差异化，拥有一套独特的运营模式。

　　巨潮WAVE曾指出，通过帮助品牌商处理尾货降低库存，唯品会和品牌商合作得十分友好，避免了大多数行业品牌与渠道间的种种问题和矛盾，这种商业模式是其持续成功的基石。

　　与此同时，深耕特卖十多年，唯品会已建立起行业壁垒，在运营、供应链以及规模上均有明显优势。2023年，唯品会拥有近2000名专业时尚买手，他们对优质品牌与商品有精准的挖掘能力和采买能力。对于唯品会的高复购率，贡献颇大。

　　2024年，唯品会的买手团队引入1500多个新品牌，包括Acne Studio、法国老佛爷百货等高端品牌，进一步强化时尚标签。

　　这样的模式，加之聚焦服装、美妆等少数品类，更能够将领域做精做深，实现深度渗透。2024年，唯品会穿戴类商品GMV占比提升至75%，创历史新高，成为盈利的核心支撑。

　　此外，基于特卖模式，唯品会还推出了“退换无忧”的平台政策，成为消费者的“线上试衣间”。没有门槛的“试衣”，合适就留下，不合适就原路返回，这样的模式无疑提高了许多消费者的下单率。

　　为了提高平台的曝光度，唯品会也持续加大营销。沈亚曾表示，2024年唯品会会适当增加一点市场费用，希望继续获客。“如果有好的渠道，包括LTV(用户生命周期价值)、回本等各方面都符合我们的预期的，我们可以花更多钱。”

　　特卖模式下，唯品会收获了一批“死忠粉”。2024年全年，SVIP活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%，用户年消费额是普通会员的8倍。

　　02 用户增长乏力，唯品会的自我调整

　　当然，今天唯品会的胜利源自其特卖模式，但局限也同样来自于此。

　　作为垂直电商，唯品会终究无法在流量上和综合型电商平台对比。这也导致，唯品会的体量有限。此前伯虎财经曾记录过，2018年以前，唯品会的收入增长主要源于用户数和ARPU(每用户平均收入)带来的双增长;而2019年至今，增长基本来自于活跃用户数的增长。随着活跃用户数的增长停滞甚至萎缩，唯品会的增长困境也随之显现。

　　数据显示，2024年四季度，唯品会活跃用户数同比减少了约280万人，2024年全年的活跃用户数为8470万，上一年为8740万。

　　唯品会的平台属性，也决定了其在潮流的感应与满足要相对滞后一些。一位雪球创作者认为，“对买家而言，服饰要选择多，款式潮，上新快，耐逛;对卖家而言，平台要能保证其对买家需求敏感，对设计的指导，对库存管理的指导。而唯品会满足不了女装用户最主流的需求，卖家端也只能满足库存的管理。反映结果就是用户粘性高，但量不大。”

　　与此同时，包括京东、淘天、抖音电商在内等头部电商平台，都在加码对服饰品类的投入，抢夺市场份额，也与唯品会形成不可避免的竞争。

　　不过，主打“小而美”的唯品会，始终在做调整。这些适当的调整，让这艘不算庞大的船只，始终灵活、有力。

　　2024年，唯品会在品类拓展、技术赋能、线下融合上持续加码。

　　商品供给升级上，唯品会深化与200+国内一线服饰品牌合作，并引入1500+新品牌，包括奢侈品集团合作，拓展新生代消费市场。此外，穿戴类商品定制化合作提升差异化，例如珠宝首饰销量在促销中显著增长。

　　技术驱动效率提升方面，唯品会自研“朝彻”大模型应用于智能导购与客服，优化用户体验;AI技术还用于供应链预测与库存管理。

　　数据显示，2024年唯品会通过智能补货系统减少滞销商品占比15%，并通过动态定价模型提升折扣商品利润率3个百分点。另外，唯品会的IT系统支持每秒处理30万次并发请求，保障大促期间系统稳定性，避免宕机损失。

　　与此同时，唯品会奥莱业务拓展与区域下沉，覆盖低线城市消费升级需求。2019年，唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited，以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份，以此涉足线下品牌折扣零售布局。

　　近两年，杉杉商业集团旗下奥特莱斯等折扣零售项目加速落地。

　　仅2023年9月28日，就有两家杉杉奥特莱斯分别在天津和太原两地开业。2024年2月28日，杉杉商业集团官宣与武汉经开区签约，总投资30亿元的武汉杉杉奥特莱斯项目再落一子。

　　未来，如何持续突破SVIP用户圈层，吸引更多年轻群体，是唯品会要不断发力的方向。

　　参考资料：

　　1、电商报：流水的垂类电商，铁打的唯品会

　　2、金融界：纺服行业观察：传统奥莱稳固中高端市场;京东奥莱掘金下沉消费升级

　　3、每日经济新闻：唯品会去年GMV承压 2025年如何转守为攻?