本地战场另一面：抖音团购也在加速扩张

　　在行业都期待抖音、拼多多何时入场外卖，以至于出现抖音要做团购版外卖的声音时，抖音回应说，「抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。」

　　到店团购确实是抖音生服能在本地业务上最能发挥优势的方式，也是抖音逐渐扩大本地业务范畴、零售业务范畴的方式。

　　且抖音生服正在以团购的方式，在本地攻城略地。

　　包括:几乎与外卖大战同步出现的、霸屏团购首页的0.01元奶茶、汉堡;随暑期推出的、面向品牌连锁酒店的亿级补贴;打通到店到家的「随心团」放开全国品牌入驻，且给商家的到家服务100%返佣;上线AI小程序「探饭」，用AI帮消费者做决策参考。与此同时，新的红利品类不断出现，如近半年一直火的驾校、台球厅等，甚至出现了如「气运之子」子涵这样的台球网红。

　　随着本地生意线上化成为大趋势，商家对线上流量产生更多需求，平台因此要不断强化自己的引流和给本地商家带来生意增长的能力，作为本质是流量变现、引流到店的「团购」，会逐渐成为平台标配。「团购」本身的边界也会扩充，所有可以线上完成的本地交易，或将都可以通过团购的方式实现。

　　大概10年前，王兴说，团购是一种更完美的商业模式，因为相比品牌广告、搜索，可以更直接与结果挂钩。这句话放在当时成立，放在即时零售业务不断发展、社会化的即时运力不断成熟的今天，依然适用。团购不会替代广告、搜索，而是会成为如广告、搜索一样基础的流量变现方式。

　　这也是抖音为什么可以入局本地并基于自己的流量规模、流量变现能力形成自己的优势，以及为什么我们觉得，抖音在本地的拓展方式，可以给同样擅长流量驱动的拼多多未来做本地业务提供参考。

　　加大优势品类补贴

　　暑期是本地消费旺季，也是往年美团和抖音生服围绕团购展开激烈竞争的时候。今年最激烈的本地战场在外卖，但抖音生服团购没有闲着，反而加大了对优势品类的补贴，比如奶茶、酒旅。

　　打开抖音APP团购页面，就能看到大量0.01元的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨团购券。连锁茶饮一直是抖音团购的优势品类，他们覆盖率广、需要频繁上新、频繁做活动。同时，一种观点认为，外卖大战点燃了消费者对茶饮的整体消费和比价热情，抖音团购虽不在主战场，也有必要跟进补贴。

　　除茶饮外，抖音生服近期另一个补贴重点是酒旅团购。7月中旬，抖音生服官宣投入亿级资源给到华住、凯悦、首旅如家、锦江、亚朵等连锁酒店集团，会在这些品牌酒店的直播活动中上架预售通兑券，为不同房型提供6至9折不等的优惠，同时上线抖音日历房，享受部分品牌金卡折扣，新客专享价。

　　这个动作，一是抓住暑期酒旅消费旺季的时机，二是抓住目前的酒店行业变动期，争取更多连锁酒店客户，增强用户在抖音的酒旅消费心智。

　　我们此前提到过，抖音酒旅强项在旅游票务，酒店业务则一直有供给难拓展、核销率低的情况。但酒店行业正在供需两端都高度变化的周期，一边供给过剩、高星酒店价格下降;一边银发银群和年轻人群出现，对酒+娱乐消费有更多需求，这共同提升了酒店品牌从公域平台获取流量的需求，同时也对平台的圈层人群运营能力提出需求。这都为抖音酒旅进一步突破提供了有利条件。

　　这次补贴活动，抖音酒旅还强调了自己的日历房功能——可灵活预定、退改的日历房是提升酒店核销率的一个关键因素。不过据我们观察和测试，抖音日历房功能在使用上仍有条件限制，要提前1天预约，且预约后不可退改。但已经是一种折中的进一步满足需求的方式。

　　抖音日历房页面及使用规则

　　另外值得注意的是，由去年年底的「团购配送」升级而来的「随心团」业务，近期开始面向全国招商，同时给予商家的外卖业务100%免佣。所谓随心团，核心是一品双开，打通到店与外卖。用户购买团购券后，60天内可自由选择到店核销或配送到家，此前已有蜜雪冰城、麦当劳、海底捞等商家入驻。

　　「随心团」可视为抖音生服基于自己的流量撮合能力，为高客单人群的高客单品牌类消费需求，补充的一种「到家」服务。这是符合抖音的「到家」方式。也是抖音在「小时达」之外，未来进一步深入到家业务、布局即时零售的又一种尝试。

　　不断激活新品类

　　加大补贴之外， 抖音团购还在不断激活新品类，且激活方式越来越成熟、多样，乃至越来越多有流量优势的本地服务商也加入进来做商品供给。

　　从去年开始，抖音本地上出现的新品类包括商超、加油站、洗车行、眼镜店、驾校、台球厅等等。

　　拿台球来说，各地不论主打贵宾服务的乔氏台球、还是各种品牌的24小时自助台球，门店扩张速度都在加快。如小铁自助台球，单店面积100-200平，每店4-8张桌，单店投入15万左右，现全国门店已有6000+家。来自艾媒咨询的数据显示，中国24小时无人自助台球厅数量持续上升。另有数据显示，2025年新增注册台球相关企业4.7万余家。全国的台球杆销量也在上涨。

　　台球的火热与政策鼓励有关，也与台球内容在抖音出圈有关，斯诺克比赛、青少年中式台球比赛的直播切片成了娱乐段子，热点内容，还捧出了网络红人，比如每次以意想不到的方式落袋的「气运之子」子涵。以至于有人每晚蹲点看台球主播组织的比赛直播。台球网红@佟璐打台球 的粉丝超过350万。

　　不断通过直播、短视频催生出新内容，再从新内容里衍生出新的流行文化、流行运动，是抖音生态造热点的典型能力。热门内容+爆品引流+趋势品类+快速拓店+门店核销并产生连带消费，便催生了新的本地娱乐消费。

　　如今，这条从内容到品类的激活链路，在抖音已经非常成熟。

　　因此，有流量能力的服务商也开始介入趋势品类的上下游，丰富自己的业务构成。比如联联周边游就入股了一个烘焙品牌和一个地方景区，曾接触过某情绪消费类的本地零售品牌和某超市的小时达业务。还有服务商，用低成本、高频、低单价的趋势品类开店，快速占据线下POI，通过线上引流到店，连带销售高毛利、高单价的品类。

　　当然，服务商求变的一个大背景是，抖音生服的服务商生态正随着业务发展不断洗牌，大头部里面分化出不少成本更低的个体服务商，头部服务商要长出更综合的能力才能保持增长。

　　除生态自行衍生的各种新品类外，我们了解到，抖音生服近期另一个动作，是不断「推动服务商做线下门店上翻」，以补充供给。

　　餐饮本身汰换率很高，有服务商提到，「门店上翻会陆续成为各个平台的基本功」。比如最近饿了么也在与支付宝联合，启动百亿扶持计划:只要门店具备收银机或扫码点餐小程序，升级就可以获得支付宝红包加码补贴，同时支付宝还会免费赠送商家「碰一下」设备，并进行上门安装。

　　许多此前美团未充分触及到的非餐商家，也可通过门店上翻进一步线上化。比如某驾校从6月中旬开始做门店上翻抖音生服后，单月支付超过300万，冲至全国成交榜前五。

　　今年4月，抖音生服还推出零佣金、品牌联合经营激励等政策，帮助母婴、食饮酒水等品类商家，与线下商超等渠道联动，实现线上线下融合经营。类似思路，也会是淘宝未来加速拉通闪购、猫超、电商时需要推进的方向。

　　抖音做本地可以成为拼多多的示范

　　抖音生服通过团购能力在本地不断攻城略地的事实，会成为所有流量平台做本地的示范，前有快手、小红书、视频号，之后也可能会有拼多多。当然每个平台的流量特征、对本地业务的需求、拓展能力，以及具体进展各有差异。

　　在即时零售大战的背景下，大家尤其对拼多多如何进一步做本地抱有期待，关心它什么时候做，怎么做。

　　拼多多平台早已有各种连锁品牌团购券，只是非常隐蔽，需要搜索品牌名、团购等关键词才能看到。

　　团购本质上是一种促销引流手段。连锁品牌的团购券因为覆盖面广、没有过多地域限制，有很强的电商属性，所以任何有流量撮合、本地推荐、交易履约能力的平台都可以做。闲鱼、京东都是因此进入团购业务，且有了各自的团购页面，闲鱼还明确提出要把本地吃喝玩乐券作为强化平台性价比属性的重点业务之一去发展。

　　那么，自带性价比属性、有强交易能力的拼多多，完全可以把站内已有的团购商品聚合到一个专门的入口，乃至拓展出更多连锁到综、酒旅品牌的团购。

　　再进一步，拼多多是否可以满足部分商家的本地配送需求?

　　也不是不可以。多多买菜在今年推出了送货上门服务，当天下单，次日送货上门，且据传8月份多多买菜将在自建商品仓上有新进展。除此之外，抖音生服的随心团、小时达，可以成为拼多多进一步深入本地配送的参考。

　　多多买菜的送货上门福利

　　毕竟理论上，只要把满足本地需求的供给提前放到本地，有高效流量撮合和交易转化能力的平台，就可以通过三方运力的形式，实现比目前的快递电商更快的履约。——归根结底，即时零售是电商在「快」的层面的进化。谁能通过各种方式实现「更快」，谁就在电商提效上更进了一步。

　　抖音小时达就是这么实现的。消费者在本地商家的直播间下单团购商品，商家呼叫三方骑手做到家履约(因为相较其他平台没有运力的优先呼叫权，所以送达时间更长，通常要一到几个小时不等，也因此主要局限在鲜花、蛋糕、水果等非半小时需求的品类)。早在几年前，就有本地水果商家通过抖音小时达卖爆榴莲等大单品。据了解，永辉超市正在通过抖音小时达探索自己的前置仓业务。

　　抖音已经趟出来了一条流量平台做本地的路。那就是不断放大自己的流量吸引、高效转化，和基于流量形成的性价比供给能力，同时为有本地配送需求的有限供给对接三方运力。对抖音来说，只要不断让新内容出现，不断维持流量活力，就能不断发挥在供需撮合上的优势，不断攻城略地。

　　事实上，抖音本地的内容生态确实一直在迭代。餐饮直播早就从「报菜名」到各种类型的节目表演，短视频领域也衍生出「老板巡店」等各种新的内容形式。最近测试的AI小程序探饭，也可以理解为一种新的种草转化流程。

　　同样有流量高效转化+性价比能力的拼多多，完全可以抖音生服的路径为参考，切入本地。