闪击外卖，意在捏出一个「大淘宝」

　　没有补贴大战，京东秒送、淘宝闪购很难在外卖领域激起如此大的浪花。跑步进场的淘宝抓住最后的时间窗口，拿到了新一轮即时零售之争的入场券。

　　淘宝的及时行动，也为阿里巴巴这两年的战略变化提供了一个新注脚。

　　2024年1月的一篇文章中，阿里巴巴告诉《金融时报》，自己的财务状况从未像现在这样适合投资于业务增长和战略机会。

　　接下来的一年，我们看到了一个在AI领域激进投入的阿里巴巴。依靠大模型的自研、AI驱动的业务探索、对明星AI创业企业的投资以及与苹果的AI合作，阿里巴巴成为中国AI领域的代表企业之一。

　　面向未来，阿里巴巴完成了登陆场的建设。但在作为当下基本盘的电商业务上，阿里巴巴此前多是在做战术动作，没有展现出战略上的雄心。

　　直到淘宝闪购在五一假期上线，迅速介入京东挑起的新一轮即时零售之争，阿里巴巴打造一个大淘宝的战略布局才变得更加明晰起来。

　　一方面，阿里巴巴通过整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等业务为阿里巴巴电商事业群，促成了电商产业链的集聚;另一方面，淘宝闪购上线进一步完善了远场传统电商与近场即时零售的串联，打开了供给在线上、线下自由流动的通路。

　　纳入即时零售，甚至本地生活业态的淘宝，会是一个更自由、更全面的交易总和，也是AI时代的阿里巴巴不可或缺的关键一环。

　　阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在510阿里日亲友见面会上表示，电商的业务并不占领对互联网的入口，因为电商是一个垂类，他期待阿里巴巴可以把新的入口用AI的方式做出来。

　　在这个预期下，阿里巴巴在AI to C领域的基本盘会有一个由AI驱动的入口，一个承接交易需求转化的大淘宝，一个会员体系，一个提供算力和算法支持的云平台。

　　这也能给阿里巴巴的「六合一」提供一种解释。被捏合起来的阿里并不是要回归「一拆六」之前的混沌状态，而是要根据阿里巴巴集团CEO吴泳铭口中「几大核心战役」的需要进行重新编组，在饱和式投入下，协同完成战略目标。这几个战役中应该会包括已经浮出水面的AI入口之战和即时零售之战。

　　在蔡崇信和吴泳铭的操盘下，阿里巴巴正在重新唤醒攻击性，依靠「更坚决地投入，更果断地取舍，更灵活的治理机制」，去创造面向AI时代的未来。

　　线下之争也是电商之争

　　这一轮线下之争的热闹在外卖。阿里巴巴果断介入新一轮即时零售之争，首先受益的也是外卖业务。饿了么在5月5日宣布，来自淘宝闪购的单日外卖订单量超过1000万单。一位每周至少在美团点两次外卖的用户，已经两三周没有在美团下过单，他的外卖订单都转到了京东秒送和淘宝闪购。

　　热闹之外，淘宝闪购与京东秒送更在意的是即时零售在非餐饮品类中的潜力。美团在2024年即时零售产业大会上表示，预计在2027年GMV达到2000亿元，到2030年整个即时零售行业的市场规模超过2万亿元。美团管理层也在财报会上指出:「长期来看，即时零售在整个电商大盘的渗透至少可以达到10%以上的水平。」

　　这2万亿元和10%中，有相当一部分是即时零售凭借更短送达时间，从传统电商手中切下的蛋糕。2023年9月到2024年8月间，美团闪购卖出了2112万台面膜、178万条女士裙子、346万台电风扇。持续的品类扩张和用户心智培养，让即时零售成为更多用户的常规购买渠道之一。

　　与传统电商一样，即时零售也是在利用数字化的手段完成供给与需求的更高效匹配，是电商的一种延伸。只不过传统电商是在一个全国范围的大网中匹配需求与供给。即时零售则通过网格化的流量组织和网格化的供给组织，做到了在三五公里范围中匹配需求与供给。

　　当即时零售的运营机制和用户心智走向成熟时，美团闪购凭借在网格化流量和供给组织上的优势，越来越多地分流本属于传统电商的购买订单，吸引更多渴望新流量的品牌与其合作布局。淘宝和京东做闪购，首先可以被看作是在美团闪购的刺激下，做出了一种防守动作，通过提供相应的服务，留住手中的品牌。

　　围绕商家进行的争夺

　　淘宝闪购的一个中期目标是，从淘天集团的品牌商家积累中拎出200家核心连锁品牌，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店。从这个动作中，可以看到一些当年布局「新零售」的影子——都是合作线下连锁门店，都是要打通线上和线下。

　　不同的是，早前的「新零售」探索是要将线下业态强势融合进电商业态中，使其成为服务站点和流量供给源;现在的「闪购」们则是要通过时效和品类的交叉匹配重新分配需求蛋糕，为商家建立一个全域零售的渠道网络。这个网络一方面帮助商家实现更及时的履约，另一方面为商家提供触达更多用户的可能性。

　　后者在现阶段更为重要。线上流量趋于饱和之后，更多商家开始面向线下寻求增量。对已经有线下连锁门店布局的商家而言，即时零售放大了门店能够辐射的用户范围，能够帮助其更快锁定需求。对没有线下门店的商家而言，即时零售为其提供了一个触达线下市场的渠道。

　　这是一个系统性的工程。美团闪购与名创优品合作的「24H超级店」，由美团向名创优品提供定制化的仓网规划和精确选址、定制化货盘策略、专门的门店运营体系与方案，帮助其搭建一个适配即时零售的网络。这些都依托于美团此前在需求与供给的网格化匹配上的积累。

　　理论上，淘宝闪购也并不缺乏将需求与供给进行网格化匹配的能力。传统电商掌握着海量丰富的购买信息，这些信息可以基于地址位置被转化为三五公里内的网格化需求洞察，带来网格化的营销能力。同时，阿里巴巴在饿了么、小时达业务上的布局，也提供了一定的本地履约能力。

　　难点在于商家有能力实现供给的网格化配置。这一方面需要商家具备比较强的数字化管理能力，实现传统电商与即时零售一盘货;另一方面需要淘宝闪购拿出一个有效的仓网规划。目前来看，淘宝闪购优先切入的是在数字化能力和门店布局上都有较好基础的线下连锁商家。

　　从更长远来看，传统电商与即时零售的打通，应该需要做到让恰当的货在恰当的时间被送到恰当的地点。一些原本属于传统电商的购买需求，需要被让渡到即时零售，形成更好的体验优势;一些中小的个体商家的货，也应该能更精准地出现在有需求的夫妻老婆店的货架上。

　　把分散的重新捏合

　　淘宝闪购的发力背后，有一个正在被重新捏合到一起的阿里巴巴。这个阿里日的一个焦点就是阿里巴巴不同业务集团之间的再度融合。阿里巴巴内网重新迎来了钉钉、菜鸟的员工，阿里巴巴体系内也开始再次使用统一的工牌，不同集团之间的员工流动也不需要走先离职再入职的流程。

　　蔡崇信和吴泳铭的掌舵下，阿里巴巴正在重获凝聚力。这种凝聚力正在被引导用来实现核心战役目标。

　　即时零售与传统电商的整合应该是核心战役之一。如果从2015年侯毅创办盒马算起，阿里巴巴对线上线下融合业态的探索一直在分分合合中曲折前进。被收购的银泰和高鑫零售，自身孵化出的天猫超市、淘鲜达、饿了么新零售、淘宝买菜等业务，在多轮整合更迭中都没能完成协同。

　　李永和担任同城零售事业群总裁时曾提出了「地猫」的概念。在他的设想中，天猫和饿了么是流量入口，依靠蜂鸟、点我达和第三方配送进行履约，实现日用品、服饰、数码商品的一小时或半日达。这已经比较接近当下淘宝闪购所要达成的目标。但是随着李永和仓促离任，这个设想也被束之高阁。

　　到2023年「一拆六」之后，本地零售、本地生活与盒马分属三个不同的集团，然后天猫内部又成立了一个团队来负责即时零售的推进。用户在天猫不再能搜到饿了么的商品供给。这种各自为战的状态很难对力出一孔的美团闪购形成威胁，给到了美团闪购相当宽松的战略空间。

　　这轮阿里巴巴由分到合的过程中，传统电商和即时零售业务都完成了新一轮的整合。至少在淘系内部的即时零售相关业务，都会以淘宝闪购为统一出口，由其团队全面负责，实现资源共享。也是在这一过程中，阿里巴巴卖掉银泰、高鑫零售，处理掉了「新零售」时代的不良资产。

　　淘宝闪购会成为阿里巴巴在即时零售领域挥出的拳头，饿了么、盒马等都会成为淘宝闪购的供应商。目前，阿里本地生活集团推出的数字化系统翱象，已经全面接入淘宝闪购，支持多平台统一运营。商家可以利用这个系统统一管理淘宝闪购、饿了么等平台的即时零售商品、订单、供应链，并且能在不同渠道店和不同门店之间快速复制商品信息。

　　甚至不排除淘宝闪购会在开放的口号下，将合作拓展到阿里巴巴体系之外。毕竟处端在担任饿了么COO时，曾牵头达成过与抖音的合作，用饿了么的运力为抖音的商家提供配送服务。

　　大淘宝是交易的总和

　　在完成传统电商与即时零售的初步连接后，一个大淘宝的雏形就已经显现出来。交易是大淘宝具备的最核心心智。在这个心智下，大淘宝会连接更丰富的用户需求，更多层次的商品供给，更多样的履约能力，在此基础上实现需求、供给、履约方式的灵活搭配。

　　一个简单的例子是，当用户在直播间看到一款雪糕的时候，转到淘宝下单，然后由淘宝匹配供给和履约方式。在用户附近有门店或仓储备有雪糕的时候，可以通过即时零售快速送达，节省用户时间的同时，还能节省冷链运输成本，让线下门店能够分得一部分利润。在附近没有储备的情况下，则通过快递冷链触达。

　　这也就意味着，作为交易核心的大淘宝需要同时具备开放的需求获取能力和精准的匹配算法。需求获取方面，淘天集团已经开始将经营思路转向帮助商家在全网做大，通过与小红书合作种草，接入微信支付等动作，打开原本的流量围墙。精准匹配方面，依靠AI进行需求洞察和供需匹配，可能是一条有效的路径。

　　我们从中也能够看到平台的经营逻辑在发生变化。无论是回归种草本位的小红书，还是回归交易的大淘宝，平台们似乎都在放弃原有的闭环执念，开始收缩触角，扮演自己更擅长的角色，然后围绕人的需求满足分工合作，促成彼此业务的良性互动和增长。

　　但也应该意识到，平台们虽然在移动互联网的竞争中变得平和了很多，但在面向AI时代布局时却依然野心勃勃。

　　蔡崇信期待AI能够帮阿里巴巴完成掌控入口的心愿。在这方面，夸克被寄予了厚望。而一个AI入口背后，是由AI连接与沟通的交易、学习、娱乐等不同垂直场景。交易是最大的垂类场景之一。在AI入口被激活的交易需求，需要一个AI驱动的大淘宝来进行满足。

　　从这一点来看，大淘宝的形成，是阿里巴巴布局AI时代的必然选择。几个核心战役要争夺的就是阿里巴巴在AI时代的战略支点。