小红书既要“独特”，又放不下“规模”

　　谁能想到，据36氪报道，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，跃居行业第三。

　　这种时候，小红书却选择和阿里联手，双方宣布开启战略合作，小红书首次对外部电商平台商开流量通道，其广告笔记内容可以直接跳转到淘宝相关店铺，打通从种草到购买的全链路。

　　小红书称其此举是为品牌和商家带来更高效的生意增长，但这也从一定程度上展现了，小红书已经对商业化进展不如预期的焦灼。

　　2024年小红书整体的商业规模是1000亿，表面看起来还不错，但在几家主流平台动不动万亿的计量单位面前，小红书加速前进。

　　01 为何要跨平台倒流?

　　关于是否开外链这个问题，小红书也是反复拉扯。

　　早在2020 年 8 月，小红书首次向淘宝开放外链权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。然而，这次合作不到一年时间，小红书正式推行“号店一体”机制，与此同时，平台关闭了带货笔记中挂淘宝链接的权限。

　　随后电商业务被提到更核心的位置，小红书变得更加“排外”。在2022年5月，小红书上线《社区商业公约》，要求交易必须在站内完成，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

　　此后，小红书是一直明确禁止站外交易倒流，并且严格限制向微信等外部平台倒流。

　　原因也很简单，抖音耀眼战绩在前，小红书当然也可以有站内实现“种草+拔草”的闭环梦。

　　毕竟其也是在巨头包围下闯了出来，董洁、章小蕙带着“娓娓道来、真诚分享” 的讲解风格出圈，也给了小红书做电商的信心。以及背靠3亿+活人感很浓的的月活用户。

　　但从最早的福利社、小绿洲，到后来的品牌号、商城自营，再到2023年重点打造的买手电商，小红书在每一步都想做出自己的闭环，结果是，据第三方数据，2023年小红书自营商城的成交占比仍不足平台总GMV的5%，远低于行业预期。换句话说，平台花了巨大的流量，砸下资源做“闭环”，结果用户依然跳去其他平台下单。

　　2024年底小红书关闭了自营商城，现在又向外开放与淘天、京东等大型电商平台合作，一方面是小红书电商规模和主流平台的差距，而且增速还在放缓，需要缓解焦虑。另一方面，也可以通过外链合作，提升广告变现效益。

　　广告一直是内容社区的核心收入，据广发证券2024 年 2 月研报数据，2023 年广告营销贡献了小红书约 70%-80% 的营收，其余收入则主要来自电商业务。

　　而当前的广告业务正在面临增长压力，现在的新趋势是品牌要求广告效果可测、可控，掌握电商交易数据能更清晰论地证小红书广告的价值。

　　而小红书的“流量平权”的机制(小红书始终使用双列信息流，让用户能主动选择喜欢的内容浏览，算法也将超过 50% 的流量倾斜给普通用户)，导致博主的曝光本来就充满“玄学”。另外，小红书努力打造商业闭环，但实际情况是，平台产生的种草内容，往往在其他电商平台完成最终转化。

　　这就导致小红书广告的效果是抽象的，博主的曝光量是不可测的，品牌商家可以看到笔记阅读量、点赞数等前端数据，但用户最终在哪里下单、实际转化效果如何、广告费是否被浪费等问题，是没有办法准确追踪的。

　　而种草效果难以被量化，就影响了广告主的投放信心。

　　为此，小红书开始借助外部销售数据，与各大电商平台展开数据合作，并分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链，就是为了度量清楚商家在小红书上的种草效果而努力。

　　所以，此次合作特意强调了双方的数据共享：小红书开放包括阅读、评论、点赞等前链路数据，淘宝天猫则提供进店、搜索、成交等后链路转化数据。也就是说，相比之前，此次双方合作数据更加开放了。

　　对小红书来说，打通外部交易数据意义重大——如果让广告效果变得可量化、可视化，品牌商家自然会加大投放预算，为平台带来更可观的广告收入。

　　变得更加开放的背后，似乎与其构建的电商闭环目标背道而驰。

　　02 电商是不可能放弃的

　　小红书对电商业务的重视程度降低了?并没有。

　　目前外链开放的类目是偏标品、KA商家众多的行业，这些都是天猫的优势品类，小红书主要通过流量广告获得商业分成。也就是说，对于这次合作，小红书还是很谨慎的。

　　另外，在开放外链的同时，小红书正在加速构建自有电商生态。

　　小红书于2024年7月对外明确“生活方式电商”的定位，试图从差异化路线，在电商市场中寻找突破口。2024年，新入驻小红书的商家增长了8.1倍，年销破亿的商家增长了3.3倍，年销5000万的商家增长了4.6倍。

　　同时小红书也在不断升级站内交易工具，比如今年上线了“评论区蓝链”功能，允许用户和商家在任何笔记评论区发布商品链接，点击就能直接跳转小红书店铺下单。数据显示，评论区蓝链日均超过6万条。

　　有人对此评价“外链做标品，内链做个性”，各自的客群和货盘分明，但整体看下来，小红书电商的发展没那么乐观。

　　要承认的是，小红书电商确实做出了自己的差异化。

　　一个例子是，小红书通过聚焦服饰、美妆、家居等非标商品类目，结合社区内容生态优势孵化特色货品，以差异化选品策略，避免与大型电商平台在标品市场和低价策略上产生直接竞争。比如小红书上一位成都的商家，卖了一款产品叫“静音舒适皮鞋”，服务的就是需要穿舒适的皮鞋，又需要安静的上班族，精准切中需求，在小红书10天卖了将近50万双。

　　另一个例子是，相比其他平台，小红书直播间大声吆喝和促单话术比较少见，可以参考章小惠和董洁的直播风格。

　　这些策略与小红书的“流量平权”密切相关。其有意淡化头部效应，扶持符合社区调性的中小品牌，借助优质博主连接细分市场需求。也是环境竞争所迫，和主流的短视频平台、传统货架电商平台相比，小红书没有显著的流量和货盘优势，所以必须采取差异化的策略脱颖而出。

　　用小红书COO柯南的话来说，“今天，有一批商家在卷价格。而另外一些商家，想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意，这些商家给我们的感觉是大家已经开始愿意去基于细分、个性化需求，去经营一份好生意。”

　　小红书重视的正是这另外一些商家。

　　不过，这种做法虽然维护了社区特色、避开了红海竞争，但也拖慢了电商发展速度。目前，与成熟电商平台相比，小红书的商家规模不足，商品丰富度不够，供应链体系也尚未完善。

　　与淘天的合作虽能填补小红书在商品品类上的空白，但也带来了新的挑战。

　　当小红书平台商品与淘系商品同时展现在用户面前，站内比价选购的便捷性，极有可能进一步削弱小红书电商的竞争优势。与此同时，外链的开放或许会加剧“小红书种草，其他平台下单” 的消费惯性。

　　更值得警惕的是，此次与淘天合作带来的品牌曝光，也促使不少商家通过蓝链引流，将合作热度转化为自身的增长机会。只是泛滥的引流链接对于社区氛围的影响还是充满不确定性，而社区氛围或者是社区调性正是小红书最宝贵的资产。

　　外链开放虽能拓宽商业边界，却暗藏竞争力稀释的风险;社区种草能力虽能带来可观广告收益，自有电商业务的培育却难以一蹴而就。

　　所以这也是为什么小红书总是在左右摇摆——既要维护社区的独特性，又要3亿日活增长的目标;既要保持个性，又要做更大规模的生意。

　　但现在，它选择先把钱赚进口袋里。