微信电商还缺一个开放的UGC生态

　　本周，腾讯发布的Q1财报中，微信交易生态依旧是亮点。具体来看，腾讯Q1收入、净利润分别为1800亿元和497亿元，同比增长13% 、14%。几大营收中，广告收入涨得最快，同比增长20%，达到320亿元人民币，主要受益于用户活跃度提高、广告平台的AI升级，以及微信交易生态的增强。

　　赶在财报发布前一天，腾讯还公布了一个跟微信交易生态相关的组织调整:微信成立「电商产品部」，负责微信内交易模式的探索，负责人为曾鸣，直接向张小龙汇报。原微信「开放平台基础部」改名「开放平台部」，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作，新负责人向曾鸣汇报。

　　尽管腾讯总裁刘炽平在电话会上回应称:不应过度解读这个变化，微信电商团队最初是从开放平台部门孵化出来的，只因规模过大所以独立出来，并且微信电商团队的组织架构和管理层人员并未发生变动，仍由同一位管理者负责。

　　但这个变化确实是微信交易思路的进一步明确。

　　微信小店上线以来，微信多次通过官方讲话或产品、组织调整的方式，向外传递自己独特的电商思路。我们理解中，这个独特的思路有着鲜明的微信特色，即:产品导向的、去中心化的、讲究开放与连接的。

　　Q1财报电话会中，高管就提到，「通过微信生态系统中的各种模块将用户与产品连接起来，随着时间的推移，这些连接将以一种非常独特的方式为商家带来更多交易。」现电商产品负责人曾鸣的履历也可侧面印证这一点，他是微信13名创始成员之一，做过微信产品总监，微信开放平台负责人，可以说是相当了解且能执行微信产品理念的人。

　　实现上述思路的关键，则是践行张小龙所说的:商品即内容，内容即信息。

　　显而易见，内容在其中扮演着举足轻重的连接作用。而据我们的观察以及数位从业者的印证，微信电商目前在「商品即内容、内容即信息」的系统搭建中，最缺的，也是中间可发挥连接作用的内容。

　　微信不缺内容，缺的是活跃的、能将商品和信息充分连接起来的内容。包括可持续供应的头部IP类内容，和无数长尾的UGC内容——当然，如果能建立一个原生的、开放的、活跃的UGC内容生态，也会源源不断产生新的由小到大的内容，且UGC符合微信去中心化与连接的产品理念。

　　实际上，至少从今年1月的微信公开课开始，微信就在积极做达人与内容的引入，积极做UGC生态建设。

　　生产用户喜欢看的内容，也是目前微信电商生态里一个相对明确的红利机会，尤其对于服务商来说。零一数科等长期扎根微信生态的服务商已经在孵化自己的MCN业务。

　　微信电商目前大力推动的推客业务，也被不少业内人士认为，推客机构们一定要在基础的分销能力之外，建立足够的内容筛选能力才能发挥更长久的价值。

　　微信电商生态现状:货够用，缺可「连接」的内容

　　首先明确，微信做一切业务的出发点和目的地都是「连接」。微信电商或者交易生态的建立，是为了实现人与商品的连接。

　　只是随着人与商品本身的变化，比如人的消费认知越来越强、消费行为越来越谨慎，同质化商品过剩等等，人与商品在当前阶段的大多数连接，需要优质内容(种草)作为中间环节。况且对微信来说，基于人与人实现的人与内容的连接，一直是其核心优势。

　　以及据我们从服务商处的了解，目前微信的电商生态里，商品、消费者、消费者产生的信息，乃至消费者的消费能力，都不稀缺，缺的是能将商品与消费者，商品与信息连接起来的内容。

　　消费端，微信及 WeChat 合并MAU已达14.02亿。

　　供给端，零一数科CEO鉴锋告诉我们，春节前「送礼物」功能的上线和推广，为微信吸引了不少品牌和白牌供给，一些站外的商家进到微信电商也「获得了很好的增长点」，因此他认为，「人和货都是够的，在「场」里还有机会」。

　　内容层面上，微信实际上有庞大的、覆盖多种形式的内容基础，但内容的持续生长性、互动性、活跃度、激发性有待增强。

　　公众号的订阅制属性，朋友圈的半公开属性，决定了他们在内容分发时效和范围上的有限性。视频号里原来靠先机和红利起来的达人，并没有展现出持续的内容优化和成长能力，优质内容青黄不接。

　　主要供给图文内容的小绿书，也存在创作者数量够，但是内容数量和质量都不够的情况。所以，小绿书的内容推送一直没有放量，「苹果手机一直没有放量，安卓手机有时能一直滑，有时滑两屏就没有了」，有行业人士向我们说道。

　　小绿书的商业化效率也有较大提升空间。比如某服务商帮某教育公司获取线索，效率只有小红书的近30%左右，直接产生交易的商品卡的用户消费习惯也有待进一步培养。

　　微信电商如何补内容生态

　　因此从今年1月微信公开课开始，微信就释放明确信号，要扶持优质达人和优质内容的生长。给服务商更多引入达人、帮助达人成长方面的激励。且需要的不只是直播类的达人，还包括剧情类的视频达人。

　　据了解，腾讯广告今年的KPI中也有「近10%都是种草广告」，要服务商引导客户去投种草广告，包括优质短视频加热、短视频转直播间等。

　　服务商们想要抓住的也是此类内容创作机会，剧情等新形式的内容可以在视频号生态产生头部/垂类头部/圈层头部达人的效应，自带更强连接能力，且有更高的商业化空间。

　　我们观察到，一些有内容创新能力的视频号创作者，已经获得更好的播放、交易数据。比如重庆千里广大影视传媒公司的账号@谢谢你来了 ，视频内容为亲情节目，有剧情感、系列性，且制作精良。商品与内容没有强链接，但目前已有交易近2万单的爆款粽子等产品。

　　去年Q4开始，零一团队也开始孵化自己的MCN业务，作为公司CEO，鉴锋说，自己90%的精力已经转到MCN业务搭建上来。

　　同样在微信公开课上，视频号团队还提到:「目前对于新人创作者和偏UGC的普通人创作者，视频号给到的流量倾斜和扶持力度会远大于多数平台」;且视频号推荐算法看的不是具体的转发、收藏等数值，而是「看数值背后用户的正负反馈」，类似于收藏后有没有购买等等。

　　这意味着，微信还在努力通过政策扶持、产品驱动的方式，搭建一个普通人友好的UGC内容生态。

　　后续的许多动作也证明了这一点。比如个人可以极低的门槛开公众号，便能快速补充UGC内容。

　　有行业人士告诉《窄播》，微信一直在「研究小红书的流量分配机制、达人运营体系」。上述视频号内容加热逻辑，也与小红书「口碑通」有一定相似之处，口碑通是去年底小红书聚光平台上线的专门帮品牌洞察和放大优质UGC内容的工具。

　　对微信来说，UGC符合以去中心化的方式实现信息与商品，人和商品有效连接的理念。

　　如上所说，微信不缺内容，也不缺UGC内容，朋友圈、群都有大量的UGC内容，缺的是可持续活跃的UGC内容生态。

　　UGC的特征是供需两端都极度分散，散对散的连接要靠足够的交叉互动，才能足够活跃，形成一个有自生长性的、有激发态的UGC生态。因此，一个活跃的UGC生态，大概率得是公开的、开放的，而此前的朋友圈和群都是半封闭的。

　　整个微信交易的商业价值，也要依托一个开放的、嵌入了可流动的UGC的内容生态，才能得到进一步放大。

　　《窄播》了解到:微信电商产品部今年一个非常重要的目标，就是「提升非直播场景的GMV」。公众号图文、商品卡、朋友圈、搜一搜、推客生态都包括在内。

　　而要真正养出一个开放的UGC内容生态，需要微信继续沿着自己在人群基数、社交网络上、产品设计上的优势，做产品、流量分发思路上的探索。

　　作为原子组件的微信小店，可以出现在微信全域的「全域带货者」，正在与群、直播间、公众号等更多场景建立连接的工具小蓝包等，都是微信努力的证明。在此之外，今年以来，还有不少人感受到，开放性更强的推荐算法在微信的推荐权重中在提升。

　　在服务商驿氪的CEO闵捷看来，整个微信商业的未来，就藏在「去中心化的内容机制，中心化的货架管理，交易管理（保障用户体验和交易安全）」上面。

　　推客机构也要有筛选内容的能力

　　做内容之外，微信电商今年还在大力推动一种商业模式——推客。

　　推客的商业模式并不陌生，类似微商，推客机构的基础能力依然是私域能力、会销能力。视频号挂车/直播间切片内容发出后，经蚂蚁雄兵式的推客矩阵转发，做长尾扩散和成交。

　　但我们了解下来，现阶段和更能适应下阶段微信电商发展需求的推客机构，还要有一定的内容筛选或制造能力。要么能连接大的IP内容，要么每个推客成为有种草能力的UGC。

　　核心还是因为，微信交易生态的核心是商品即内容，内容即信息。

　　如果一个推客机构，只有基于私域的分发能力，依然只能做一定程度的放大，且再裂变的可能性较低，转化效率也不高。所以，只有视频号/直播间切片本身就是好的内容，或者推客本人有基础的内容能力，才能进一步传播、转化，乃至产生带货之外的商业化方式，也才能发挥微信的无限长尾价值。

　　微信推客生意一年前开始内测，因为自身基础能力以及对商业机会的认知不同，目前服务商们对于入局推客机构的态度存在分化:「一部分已经梭哈，一部分还在观望」。

　　梭哈者如头部推客机构知买，原本就有私域分销基础，现在也自己下场做达人直播。

　　对微信来说，推客可以规范交易，与直播间等一起，为不同供给搭建不同的成交链路。据了解，目前推客更能吸引的还是对社交转化有更高需求的白牌类供给，但也有更多品牌通过送礼物等感受到社交带来的交易爆发能力后，对推客有了更大的开放度和积极性。

　　内容能力之于推客机构的重要性，也推动我们进一步理解了「商品即内容、内容即信息」这句话，以及「社交-内容-商业化」这个三角结构在微信生态的作用。

　　社交是基础，社交产生内容，社交和内容一起产生商业化，这个逻辑不仅可以用来理解整个微信生态，也适用于微信生态里的每个节点。比如推客业务，最底层的逻辑是社交，但也要依托于内容，才能产生更好的商业化;反过来，推客的社交网络，又补充和放大了内容和商业化的延长线。