教育“+微信”成为破局点 2017是否是教育创业的最后一年

　　在未来一段时间，随着红利逐渐消失，教育各细分领域“获客成本”必然持续上升，这将会给中小教育机构，特别是创业型教育公司带来极大的影响。2017年也将会是教育创业最后的一个窗口期。

　　过去的两年里(2015-2016)，教育培训市场迎来一轮爆发式增长。据智研咨询2016年的报告显示，2010年-2014年教育培训市场规模平均每年增幅为11.1%。而在2015年，教育培训市场增幅高达38.5%，从11985亿元增长至16600亿元。

　　从外部环境来看，大量投资涌入教育市场引发了中小教育公司数量的爆发式增长，更重要的成因则是“教育+互联网+微信”的模式彻底改变了教育培训公司的打法，由此带来的红利期帮助各中小教育公司得以快速成长。而这个红利期在2017年将会彻底消失，2017年也将会是教育创业最后的一个窗口期。

　　“新东方们”的颓势

　　传统教育机构如新东方、好未来运营模式很像海底捞火锅，集团(公司)承载品牌形象，提供标准化产品+服务;分店(分校)只能辐射一片区域，承载着这个区域的宣传、销售、服务，创造收入。服务更多学生、扩大公司营收均需开设更多分校。

　　同时传统教育机构市场和销售非常依靠SEO&SEM、线下推广、电话销售，如校园宣讲会、产品宣讲会、传单、试听课、现场咨询等。以新东方为例，他们会在招生季度(3个月)投放一百余万张传单，俞敏洪一年排期180场讲座等。

　　这种模式的弊端有两点：

　　一是数量庞大的分校和管理人员提升了管理成本;

　　二是线下推广与SEM这种市场方法成本高、宣传效果弱、时效性短。更为致命的是，花高成本导流来的潜在客户，只能通过销售色彩强烈的电话拜访形式进行销售。

　　笔者曾做过涉及5000人次的市场调查，90%学生对于电话销售存在着抵触心理，83%的学生会拒接同一家机构的第二次电话，在这种情况下，电话销售很难进行持续的影响。某留学机构市场负责人曾告诉笔者，他们机构平均获客成本高达800元，而这仍属于该行业内较低水平，传统教育机构获客难可见一斑。

　　教育“+微信”成为破局点

　　随着互联网的普及，在线授课成为“新东方们”新的分校，帮助他们拓展一些过去接触不到的人群，但“在线授课”没有解决教育机构最根本的问题——管理成本、获客成本高，中小型教育公司并没有在这个进程中获利。

　　非教育从业者可能很难会想到，“微信”这个APP对教育机构的影响和帮助有多深刻，以至于完全颠覆了教育机构原有的运营模式。笔者从腾讯官方报告中引用几个数据：2016年下旬，微信日活用户为7.68亿，17-25岁用户约为3.4亿，3.84亿用户每天使用90分钟微信，4.45亿用户每天会看朋友圈，3亿用户每天会看微信公众号，微信公众号从2014年805万增长至2016年1777万个。

　　在这个大环境下，微信成为了教育机构完美的营销工具：用户数量大而且精准，使用时间长，没有营销形象，大量用户通过微信来获取信息，运营规则较少。

　　教育机构依托微信平台的新式运营模式：

　　Step1：依靠多种方式获取流量。以优质内容、学习资源等等方式作为卖点，将流量转化至微信公众账号，使其成为公众号粉丝，制造长期接触机会

　　Step2：降低营销色彩。依托微信公众号发布文章、策划活动等办法，隐形输出品牌形象、产品信息，完成公众号粉丝到潜在客户的转变。

　　Step3：通过讲座、送礼包、微信群、送福利等方式，诱导公众号粉丝添加教育机构微信个人号（通常为活动助手、咨询顾问等形象）。

　　Step4：运营微信个人号，实现被动营销，降低潜在客户流失率。同时以“自然人”的身份向潜在客户免费服务，隐性推销机构课程.

　　Step5：周期性提供免费“咨询”完成销售签单。

　　在“教育+互联网+微信”这种新的运营模式下，教育机构可以通过互联网突破地域限制，依托互联网完成宣传、销售、服务的全流程。微信既是粉丝/潜在客户的载体，又是宣传的重要工具。这种模式有几种优势：

　　1、长期“去销售”式营销，降低潜在客户流失率。传统教育机构“市场+销售”的运营模式因为缺少与客户的长期接触机会，往往需要在最短的时间完成签单付费，否则客户便会流失。而借助微信平台，可以实现与客户的长期接触，通过持续的“免费服务”建立信任关系，最终实现付费产品的购买。笔者曾接触过一个学生，持续关注我们平台近两年的时间，和我们多位同事有过接触，最终主动找到我们报名了5万余元的服务项目。

　　2、“优质内容”等价于“市场费用”。教育属于某种意义上的“内容经济”，客户希望通过受教育(高质量内容输入)来提升自己的市场价值(收入)。在微信体系上，“优质内容”有良好的展示效果和易于传播的特性。高质量文章或“爆款文”可以在一夜之间帮助公众号涨粉万余，从笔者运营经验来看，对于体系完整的教育机构，每个真实粉丝在整个生命周期里平均能带来100元的收入。对于创业教育公司，可以把“优质内容”当成市场费用，来完成原始资源的积累。

　　2017的困境与机遇

　　2014、2015年是微信营销的红利期，红利主要来源于微信监管不严与竞争对手较少。早期在微信公众号上，通过诱导分享可以0成本实现数万人的涨粉，同时尚未有成熟的基于微信的运营模式，将微信平台视为营销重点的教育机构较少，也因此给了无数教育创业公司“野蛮生长”的机会。

　　随着“教育+互联网+微信”模式的成熟化，仅靠2-3个人的团队就可以0成本实现推广、招生、授课的全流程，而且教育行业成长性、现金流、利润都非常可观，因此在2015年经济与创业环境遇冷后，教育创业成为一个较好的选择。

　　以笔者所处的职前教育行业为例，2014年同类产品3-5个，2015年下旬同类竞争产品有近10余个，2016年下旬我们做竞品分析时，同类产品有50余个。教育诸多领域早已进入零和博弈的红海，微信带来的红利，随着微信公众号监管的加强和微信用户规模增长减缓，正在逐渐消失。

　　在未来一段时间，随着红利逐渐消失，教育各细分领域“获客成本”必然持续上升，这将会给中小教育机构，特别是创业型教育公司带来极大的影响。这也将是2017年所有教育公司均会面临的困境。

　　新的困境往往带来新的机遇，根据近期对市场的观察，“巨头”、“教育环”、“明星”、“降维”这几个关键词将有可能影响教育市场：

　　1、教育机构成长速度与现金流非常稳定，有“护城河”和千万级营收的教育公司是上市公司良好的收购标的。

　　2、笔者在内培时首提“教育环”概念，“教育是一种投资行为，在该投资获益，将会持续追加投资”，举例来说：高考前接受付费辅导后取得好成绩后，大学时期大概率会为好工作继续付费，找到好工作后会为了子女继续追加教育投资，这将成为一个完整的闭环。因此教育公司的成功学员，极有可能成为另一家教育公司的学员。中小教育公司如果领域互补，抱团不失为一种“多赢”的行为。

　　3、自带流量的“名师”将会成为教育创业的主流。教育领域获客成本高，没有前期大量的投入，教育创业公司很难获得稳定的客源，因此新东方里很多“名师”通过在新东方讲出名气，坐拥一批“粉丝”后，开始自行创业。依托新媒体先获得一批粉丝，自带流量走“粉丝经济”会成为教育创业的一条新的可行之路。

　　4、一线城市群体(年轻人)审美疲劳的运营方式，对于二三线城市群体(父母)仍非常新鲜。笔者曾经关注过一批二三线城市和父母经常看的公众号，整体运营策略均非常粗糙。为教育付费的不是学生，是家长，运用“降维打击”的方式，将最新的营销办法用在二三线城市或家长的身上，将会取得非常良好的结果。曾有针对亲子教育领域的营销实例，依托“转发进群”和“视频课程”的玩法，3个月获粉近百万。

　　根据教育部2015年的报告，体制内外在校人数约为3.1亿人，约占中国总人口的22%。教育市场是一个规模巨大的蛋糕，同时门槛非常低，不停有人进来分一杯羹。因此像新东风、达内这种行业龙头，市场占有率也没有超过10%。

　　教育很难做成一个“大生意”，一个细分领域只能支撑起2-3家上市公司。2017年尚存一些市场的红利，如果想成为一家上市教育公司，教育创业者选好细分领域后，不要错过这个最后的机遇。

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