微播易徐扬:应对内容营销升级和品牌失能都离不开1个关键词

　　8月18日，由中国国际公共关系协会，中国商务广告协会内容营销委员会主办，微播易协办的第二届中国内容营销高峰论坛在北京召开。

　　微播易创始人、CEO徐扬也受邀在会上进行主题演讲，他指出：应对内容营销升级以及品牌失能都离不开1个关键词，那就是短视频。它在内容、分发、覆盖人群等多个衡量营销效果的指标中表现出了巨大的潜力。

　　本次会议还启动了第13届中国最佳公共关系案例大赛。

　　中国人民大学公共传播研究所助理所长高歌作为代表，对于过往参与公关关系案例大赛的获奖案例作品进行了深度分析，并释放了三个关键信号。

　　第一，不使用传统媒体的获奖案例在2016年明显下滑，但使用新媒体比重的获奖案例却一直呈现上升趋势，在第十二届甚至达到了98%;

　　第二，运用“意见领袖”策略的获奖案例比例连续四年呈现上升趋势，在第十二届占到了66.7%;与此同时，使用跨界策略的案例比重也大幅上升;

　　第三，案例执行周期缩短，执行一个案例的时间基本围绕在6个月之内(占比65.9%)，执行周期越来越短，对于营销人也提出了越高的挑战。

　　由以上规律可以看出，现在执行成功的公关传播营销案例通常具备“使用新媒体”“善用KOL和跨界策略”“执行周期短”等特点，而一直被业界的短视频在以往营销中的表现恰恰符合了这些特点。

　　接下来，微播易徐扬在演讲中则进一步地揭示了现在短视频在营销中的巨大价值。

　　徐扬指出，现在很多品牌已经陷入了失能的境地。因为一些品牌无法成功将自己的品牌植入到年轻消费者心中，逐渐从90后视线里抽离，造成了品牌失能。而一些从业人员无法专业、有效地服务广告主的需求，其认知落后与广告主认知，广告主认知落后于用户认知，造成了从业人员失能。

　　这些企业和人没有更多的时间和精力跟进像短视频这些新鲜的事物，不在这个圈子里，很容易出现滞后的局面。而如何脱离失能之境呢?徐扬指出，短视频是一把营销利器，因为它满足了全民娱乐和社交的需求，也是对消费年轻化的最好迎合。

　　有数据显示，现在短视频人均单日启动次数已经达到8.1次，人均单日使用时长超过40分钟，其在全网的渗透率达到62.2%。“注意力在哪里，营销就在哪里”，徐扬指出，现在短视频已经成为企业不可或缺的社媒营销的一部分，保守预估，2017年短视频投放(含在微博上的短视频投放)将占到社媒营销的30%左右，乐观预估在50%以上。

　　当然短视频受“追捧”，原因不仅在于它圈住了大量用户的注意力，还在它得天独厚的营销优势。

　　徐扬指出，短视频营销优势可以总结为3点——

　　一是，声画结合，场景+情景的表达方式，能够更完整的展示品牌;

　　二是，每一个短视频的KOL都具有比较强的垂直属性，其背后都聚合着共同标签的人，自带流量的他们可以帮助品牌精准找到目标用户，与其建立深层次的关联关系;

　　三是，短视频具有强大的肥尾效应，其播放量远大于粉丝数，可以最大限度地扩大传播量。这些都是其他自媒体所不能及的特点和优势。

　　而针对品牌失能、从业人员失能以及短视频所带来的巨大营销价值，微播易可以在其中充分发挥平台价值，帮失能的品牌和从业人员找到解决营销困境的方法。

　　徐扬介绍，微播易针对短视频营销在行业内首次推出了短视频投放矩阵，包含了短视频定制、植入冠名、视频分发、活动直播、视频电商、超级广告王6种玩法。而在实际的案例执行中，微播易会根据品牌特点对6种玩法进行灵活组合和创新，让品牌推广更具个性化和针对性。

　　例如，在短视频原创中，这种由BGC发起，PUGC响应后进行多元创作，继而激发全民参与的组合模式，就受到了游戏动漫、日化美妆、服装等行业的品牌主的欢迎，效果也是屡试不爽。

　　微播易曾在都市丽人发起的#寻找最性感美背#活动，帮助其邀请Baby-J等三位短视频达人进行内容原创，达人们通过视频指导粉丝如何美背、如何穿搭，并将都市丽人产品植入其中，凭借自身影响力，激发了粉丝种草消费。

　　同时，在聚力视频发展的一年间，微播易已经为超过1000家品牌主成功执行超过了20000起视频社交传播活动，积累了非常多的优质案例，能够帮助广告主少走弯路，更好地找到符合品牌需求、迎合品牌基因的视频自媒体。

　　由上可以看出，微播易在短视频领域已经成为名副其实的领路人。我们也相信，在内容营销不断升级和创新的趋势下，短视频势必会发挥出更大的价值。