流量红利式微 丽人丽妆黄韬谈2018美妆电商四大趋势

　　时间过去一个多月，轰轰烈烈的线上双十一大战硝烟方散，《化妆品报》独家专访了丽人丽妆创始人兼CEO黄韬，复盘双十一美妆电商种种表现，剖析线上市场未来机会所在。

　　记者 姚晓雪

　　今年双十一对于丽人丽妆而言，无疑是一个有着标志性意义的时间节点。双十一当日凌晨3分28秒，丽人丽妆实时成交额轻松突破1亿;凌晨2点，丽人丽妆突破去年双十一当日总交易额;凌晨4点48分，其交易额成功破10亿。公司携手9大品牌拿下了高端彩妆、美发、彩妆行业等15个类目冠军，这是很多线下美妆代理公司一年都难以企及的业绩。

　　丽人丽妆创始人兼CEO 黄韬

　　面对外界纷至沓来的好奇与关注，丽人丽妆创始人兼CEO黄韬反而显得十分淡然，在他看来，这样的业绩表现对公司来说并不突然，而是提前洞察市场对高端外资、天然植物概念化妆品类的需求，并积极布局相关市场之后水到渠成的结果。

　　事实上，作为业界领先的线上化妆品零售服务商，丽人丽妆目前已经和欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、高丝、汉高等国际化妆品集团建立了授权合作关系，并获得了包括兰蔻、施华蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、碧欧泉、兰芝在内的50多个全球知名品牌在中国的正品授权，其运营的多个品牌的天猫旗舰店已成为该品牌在全球的最大在线专柜。

　　“从今年双十一的销售额来看，化妆品品牌专注于天猫平台，往往会比做多个渠道带来的销量更大，而且越是高端的品牌越是如此，这也表明了品牌力对销量起到了决定性的作用。”基于对美妆市场的长期观察和思考，黄韬表示，丽人丽妆明年将主要投入精力打造品牌的品牌力或者增加品牌资产，而非铺设渠道和促销。此外，丽人丽妆明年也会考虑引进更多独特的品牌，以丰富公司品牌矩阵。

　　在本次采访过程中，丽人丽妆CEO黄韬对今年双十一作出了总结，并对明年化妆品市场趋势的展望预判，《化妆品报》记者整理为以下几点，以飨读者：

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　　美妆消费者品牌意识增强 品牌力成最大吸引力

　　“今年双十一，消费者对价格不似以往敏感，更多地是按照自己的喜好在买产品，而不是看各个不同品牌的促销力度差异，消费者对品牌的区分度在增加，从这种趋势可以预见，明年的化妆品市场必将是品牌力驱动的一年。”在黄韬看来，这种品牌力最明显的体现就是“指名购买”，即消费者是带着目的主动搜索购买合心意的品牌，而非通过参加优惠促销活动来实现购买。

　　在过去重渠道的市场阶段，品牌会考虑必须把货品铺得到处都是，因为多数消费者是到达具体地点后开始考虑买什么品牌，而当下的环境则大有不同。

　　黄韬认为，由于自媒体的兴起和话语权的转移，品牌和消费者的沟通不断在加深，而不是过去肤浅的“30秒广告”沟通法。而深度沟通会致使消费者对品牌的感知加深，造成品牌之间的区隔越来越大，在消费者看来，两个不同的品牌基本上无法做比较，品牌也因此有了不可替代性。

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　　重金砸流量渐趋式微  营销成本转向创意导向

　　“过去有流量总会有转化率，而现在如果不真正理解新媒体，对品牌可能会起到一个适得其反的效果。比如直播和Social(社交媒体)，很多企业只是仿了个样子，并没有真正理解这些新媒体如何和品牌发生反应。”在黄韬看来，电商企业倘若想要应用新媒体进行营销，首先需要真正理解新媒体，而非人云亦云、盲目跟风。今年丽人丽妆在大量营销活动中干脆取消链接，就是在弱化引流，意在着重品牌建设。

　　此外，随着市场对于媒体的理解应用逐渐加深，明年电商营销的一大趋势便是从营销成本转向创意导向。也就是说同样做一场直播，做一场短视频，二者看上去制作成本差不多，但是后者创意的含量会大幅度增加，而好的创意天然具有传播性，于是具有好创意的营销活动效果会更好，但成本却会降低。

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　　日常消费审美化  细微之处得人心

　　“当消费者信息接受量大增，甚至达到饱和的状态，那么消费者对产品细微的差别会越来越看重，比如消费者选择洗发水不只看去不去屑，还要看有硅无硅，甚至是不是植物天然配方，香味是否合心意，这将是一个越来越明显的趋势。”黄韬认为，消费者长期以来被压制的需求开始逐渐释放，或者说暂时容忍的一些需求开始外显，他们不再满足于产品的基本物质属性，开始追求精神属性，追求审美层次。

　　在十年之前，或许很难想象一瓶洗发水能够卖到一百块钱的价格。但是随着消费者品牌意识的觉醒，他们对品牌之间的区分越来越明晰，只要产品真的是物有所值，于他有用，切实合乎消费者某种场景或者精神需求，消费者反倒不会太在乎价格的差别。

　　以洗发水为例，在大众传播媒体时代，这类产品销售通路是大卖场，品牌需要考虑逛大卖场的消费者的购买力，所以不敢贸然往洗发水里添加稍微贵些的成分。

　　而在当下，电商本身很容易区隔成本，消费者的消费能力和对产品的要求都提高了，所以洗发水品牌也开始应用一些昂贵的成分，甚至Lamer使用的一些成分也已经被加入到某些高端洗发水中。

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　　消费升级时代来临  头发造型产品持续热卖

　　“纵观目前的美妆电商消费图景，不难发现，随着消费升级时代的到来，消费者在基础护肤之外，也开始对彩妆产品表现出了浓烈的兴趣;在身体护理方面，消费者对细分产品的需求和期待也在不断提升;同样地，在洗发护发领域，我们也发现了一个趋势，就是消费者不再满足于清洁、去屑等基本功能，而是追求美发、造型，所以我们预计明年头发造型产品将进一步热卖。”黄韬如是表示。

　　据黄韬透露，今年双十一当天，施华蔻品牌四小时交易额破亿，斩获烫发染发品类第一名和头发造型品类第一名。

　　在黄韬看来，这样的成绩也正照应了“创意营销”的能量。双十一期间，歌手张杰作为施华蔻“首席创型官”亮相，在天猫潮流盛典以一席霓虹发色Neon-Color走秀，吸引了观众的广泛关注。特别是在双十一天猫晚会歌舞现场，张杰的蓝灰头发造型备受观众好评，关于这一发色的讨论话题当晚即登上微博热搜实时榜，这一现象导致的直接结果便是施华蔻张杰同款造型产品got2b热卖。

　　而类似的营销案例在本次双十一活动中也并不鲜见，也就是说，通过好的创意来讲述产品更容易传播和打动消费者。