“味蕾经济”的新黄金十年 从这份标准化指南开始

　　农耕文明冠绝全球的中国，“味蕾经济”一直领跑全球。无论是作为上游的农业还是作为下游的餐饮业，中国在绝对规模上都具有巨大的体量。

　　2008年金融危机当年，中国的社会消费品零售总额同比增长22.7%，达到历史顶点，此后逐年下跌，终结了本世纪初开始的“黄金十年”。作为子类的农产品行业，也面临着转型升级的阵痛。

　　全社会的消费升级，为走出危机提供了绝佳机会。

　　官方数据显示，中国已形成了全球最庞大的中产消费群体。刺激消费，作为重点任务列入了今年的政府工作报告。未来五年，这个数亿级的市场，仍将继续在追求品质生活的背景下不断升级消费模式。

　　在增产量、有机化的浪潮之后，中国农业已经将品质化、知识化写入了官方发展规划。市场崛起之时，恰是标准勃兴之日。未来具备高附加值的“味蕾经济”，将从一份高品质的农产品榜单开始。

　　谷贱伤农 缺的是标准化品牌

　　2010年，云南哀牢山的褚橙火遍了大江南北，虽然一只橙子的售价可以高达两位数，但这一美味仍然时常断货。

　　褚橙的出身本不稀奇。湖南麻阳原产地的冰糖橙，长期只能卖出几毛钱一斤的低价。

　　同样的品质为何价格如此悬殊?

　　褚时健的个人品牌乃是关键。一代烟王褚时健历尽沧桑的这次再创业仍然精益求精，褚橙哀牢山种植基地面积控制在1万亩左右，绝不外扩;种植区的海拔控制在800至1000米，利于冰糖橙的生长;土壤是经过褚老精心改良过的红土，口味恰合作物。在运用天然肥料和十年栽培之后，褚橙凝结了一位农人的全副匠心，一下子征服了所有消费者。

　　温州泰顺的华特猕猴桃、台州临海的“忘不了”蜜橘、四川大凉山的盐源丑苹果……这些高品质农产品的背后，也都有着农人标准化的操作和值得记住的辛勤付出，然而试问：市场上究竟有多少人听说过这些优秀的产品?

　　缺少拿得出的标准、打得通的渠道和叫得响的品牌，多数独具匠心的农产品只能在产地附近小有名气。最终走进大城市餐桌的，都是极少数的幸运儿。

　　另一头，北上广等大城市中有着不少愿意为口感、质量和情怀支付溢价的消费者。限于大城市周边紧张的土地供给，他们却少有口福能够体验到十年如一日耕耘出的好果子。

　　这里存在着巨大的信息不对称。

　　生产者感慨，努力耕作迎来了丰收，难免引得缺少经验的生产者一哄而上、泥沙俱下，最终让利润微薄的农产品“谷贱伤农”。

　　消费者期待，在这个食不厌精的时代，当热量摄入和身材管理可以按照精确的刻度测量时，农产品的质量和品牌也可以有章可循。

　　农业发展的逻辑更需要标准化再造品牌化。

　　经济学理论认为，产品的高溢价建立在稳定的品牌与品质基础之上。换言之，品牌和品质互为表里、互相背书，大品牌为高品质降低交易成本，并依靠知名度换取消费者支付更高的金额。

　　长期以来，农产品生产“看天吃饭”，同一筐有好有坏，不同批货物差别巨大，品牌管理更是松散、低效，非标准化特点突出。因此除经销商外，几乎没人能够记得蔬菜水果背后的品牌，真正优质的产品也常常混杂在普通的货物之中。这不仅不利于生产者提高质量，更让农业无法有效参与到以品牌为经济管理抓手的现代经济当中。

　　颠覆行业 非标准化产品也能有通用标准

　　为非标准化产品制定标准，餐饮业的米其林指南是绕不开的教科书案例。

　　1900年，为了让车辆多跑路，轮胎多磨损，米其林兄弟决定发行一份生活服务榜单，吸引车主们多多外出消费，再最终刺激轮胎的消费。这一无心插柳的“小心机”，不仅奠定了米其林屹立不倒的百年品牌，还成就了一份依靠口碑的“味蕾经济”。

　　菜的口味因人而异。自己出钱还是别人请客，都可能会影响我们的口味判断。

　　米其林自有办法。

　　米其林指南的美食侦探，都是在不跟餐厅打招呼的前提下，像普通顾客一样自费品尝菜肴。无论好与坏，都不会知会餐厅经营者。至于评选标准，则是米其林坚持百年的绝密——独立、客观、标准化，让这份指南中入选的餐厅能够具有最强的说服力。不从事餐饮业的米其林，反而在评选餐厅时可以用足够的说服力保持绝对客观。

　　二十世纪潮起潮落，西方餐饮界也曾发生过数次口味革命。1969 年，“新料理”浪潮的旗手亨利·戈特和克里斯汀·米兰创办了《新指南》(Le Nouveau Guide)，试图挑战这一百年老店的地位。然而米其林科学、公正、严谨的标准和岁月积淀成的口碑，让它仍然在老饕们心目中有着不可取代的地位。

　　一百年后，当各种餐厅榜单、互联网点评网站铺天盖地之时，第一个坚持第三方原则的米其林指南，仍然屹立潮头，且在2016年成功挺进中国。

　　菜肴与餐厅可以依靠独立、客观、可信的标准制定榜单，作为产业上游的农产品，自然也可以有自己的榜单。

　　长期以来，指征中国农产品的标准是由农业部门认可的泛地理标志。这种体系可以说出一份食物出自哪一片，但无法确认这一季是否足够好。可以说，它更多的面向生产者而非消费者。

　　消费者的口味，只说得出一样东西是否好吃，但很少有人能够说得出它为什么好吃。依靠独特口味被人记住的食材，就更是少之又少。

　　更要命的是，用泛地理概念界定农产品，就好像把所有的国货统称为“Made in China”一样，消费者无法甄别同为中国产，究竟是简单的“中国制造”还是高端的“中国智造”。

　　宁缺毋滥 农产品品牌化从高标准开始

　　3月21日，春分之日，正合农时。

　　中化农业在这一天盛大发布中国高品质农产品标准——熊猫指南，它从环境、品种、种植、口味和物有所值五个方面入手，在反复验证、综合评价后，给出精选、优异和极佳三种评级。

　　“有竹叶不吃竹笋，有竹笋不吃竹竿”的熊猫，对食物有着苛刻的精细选择。熊猫指南像熊猫一样，为珍贵的食材不惜踏寻几十万公里，在青山绿水间奉上一份中国食材的“米其林指南” 。

　　首发的第一期2018春榜中，吗西达大米、富乐园金桔、可可果冻橙、谷魂遮放贡米、八宝贡大米等响亮的品牌赫然在列。

　　值得注意的是，榜单中最高级的三星级农产品空缺。熊猫指南CEO毛峰表示“三星农产品不是没有，也不是找不到，只是因为熊猫指南团队本着苛刻近乎偏执的标准，认为第一个种植季的跟踪、了解和检测还不够充分。”

　　即使上榜的农产品，未来不够好了也要再退出。熊猫指南的复检机制，让食材像米其林餐厅一样，有了年份和等级限定。农用心经营之外，土壤、天气、水质等一系列因素都影响着农产品的质量。用标准化框定非标准化的天时地利人和，才能让农业走上品牌之路。

　　熊猫指南标准化的背后，有来自中化农业的实力支持。中化农业从属于多次进入全球500强行列的超大型涉农央企中化集团，为了制作熊猫指南，他们建立了一支专业的调研团队。每种被提名的农产品，都至少获得了两路人马背靠背的推荐。而后农产品的样品，还都送到中化农业及与其合作的实验室中完成质量和口感的检验。

　　像不卖餐饮的米其林能够客观评价餐饮一样，深耕农业的中化农业并不直接生产、销售农产品。这让熊猫指南可以独立于经济利益之外，用公正、客观、科学的态度，将卫星扫图和人工踏寻相结合，为每一种上榜的食材划定了细致的地理红线。哪座山上、谁耕种、作物间距多少、产量如何，熊猫指南都有着详细的大数据记录。

　　标准化后，农产品背后的故事自带转化为品牌的IP属性。

　　猕猴桃农彭尚进只有小学文化，靠着悉心与耐心摸索出了一套种植心法。90后林东东英国留学后毅然回乡，养育起了著名的临海涌泉蜜橘。果农赵兴志为丑苹果正名，从零开始给外形平凡的好果子开出一条销路……熊猫指南里这样的故事，还有很多。

　　从以量为先的传统农业转向以质为先的“味蕾经济”，这样的农业IP将在标准化生产、品牌化销售之后，成为差异化竞争的主要因素。独立、科学、公正的熊猫指南，为消费升级的“味蕾经济”提供了一份生产者、消费者和整个市场通用、公认的标准，它鼓励生产者精益耕耘，用品牌化将辛勤耕耘转化为农业IP，为追求品质的消费者提供更不负天赐好物的选择。