未来的汽车数字营销 不仅仅在于“车”

　　作者：Scott Rigby

　　职位：Adobe数字化转型总监

　　数字技术的出现与发展，不仅提升了各行各业的生产效率，还重塑了人们长久以来的消费习惯。大数据和人工智能驱动的互联网行业为消费者提供了更加丰富可信、透明公开的互联网信息与服务;以电子商务和跨渠道营销为代表的新型零售业则为消费者打开了一扇“体验至上”的大门。无论在任何行业，消费者购买的都不仅仅是商品，而是体验。这些消费习惯的重塑，也在“以用户为中心”的消费体验时代促使着众多行业改变其与用户沟通的方式。 汽车行业，便是其中一员。

　　近日，Adobe与知名市场分析机构Forrester发布了一项关于汽车行业在2019年数字趋势的调查报告，面向来自全球三千多家汽车相关企业的数万名受访者，进行了多重维度的调研。报告结果证实了全球范围内专注于用户体验的汽车企业在业务表现上要优于其他企业，用户体验的优化为企业的员工团队及个人满意度、客户全生命周期价值、客户满意度、收入增长率和品牌认知度等方面都能够带来两倍甚至更多的收效。放眼国内市场，2017年至2018年间，受居住集中化、养车成本不断提升等限制，国内汽车的换购与增购需求并未被大幅激发，整体市场已趋向饱和，这一趋势也导致车企的竞争更加激烈。如何通过打造迎合用户需求的体验，并实现精准触达，成为了车企们共同关注的议题。

　　用户体验换上“数字快档”，汽车营销走向线上线下整合

　　如果将时间追溯到十年前，消费者在购买汽车的过程中，从调研到试驾再到做出购买决策的整个过程主要通过线下渠道完成。而如今消费者的购车旅程正在向“线上了解，线下购买”发展。另一份Adobe与市场调研机构Frost & Sullivan共同发布的针对汽车行业的报告数据显示，82%的消费者更加倾向于在购买之前通过线上的途径对心仪的品牌或车型进行调研，而倾向于通过经销商或4S店获取信息的消费者则占比60%。44%的消费者表示他们选择线上调研的原因，主要考虑到的是便利性，毕竟消费者在购车过程中遇到的体验痛点在线上都能够得到更有效的解决办法，如：更公开透明的信息、货比三家、线上预订试驾以及在线支付等。在完成线上调研及决策之后，消费者在进入4S店之前便产生了更个性化的需求。

　　(用户在购车前选择的不同收集信息渠道，数据来源：Frost & Sullivan)

　　当然，消费者对于数字体验的青睐并不会止步于购车前的调研：报告当中75%的受访者表示相较于传统的热线电话及电话回访，他们更加期待车企能够通过邮件、手机App以及联网的车内消息与其进行持续的互动。

　　(数据来源：Frost & Sullivan)

　　因此，“线上了解+线下购买”的购买旅程，以及用户更偏向于数字化交互的意愿，将会使用户的体验来源更加多样化也更加复杂，这就要求车企在营销过程当中，要将线上体验与线下体验整合，在消费者旅程的各个触点来与他们沟通，促使其做出倾向自身品牌的决策。同时，车企也需要将其线上的门户进行功能及技术的优化，为用户提供高效、便捷、沉浸式的卓越体验，在获客阶段为用户留下出色的第一印象。

　　个性化服务扩大增值空间 无缝式体验受到用户青睐

　　互联网的发展使得各行各业的商品价格变得公开透明，而数字技术所打造的差异化客户体验则成为了区分企业能力的关键因素，也是车企和经销商在激烈竞争当中制胜的关键之一。如果说十年之前，车企和经销商销售汽车的盈利还主要聚焦在汽车本身，数字化渠道的衍生则让车企和经销商能够以更丰富的形式贯穿消费者决策旅程，满足他们不同决策阶段的需求，为其提供个性化增值服务。上述Frost & Sullivan的报告显示，75%的消费者除了购入汽车本身，还十分看重通过线上及手机端获得的增值服务。增值服务也已经成为当前各大车企及经销商盈利的关键部分，相当一部分企业的营收当中已经有50%来自于提供增值服务的售后部门。

　　(车联网将重新定义零售、售后以及服务行业，数据来源：Frost & Sullivan)

　　报告还揭示了全球范围内的消费者看重的三类增值服务：能够与家人或朋友共享便利的数字钥匙服务，能够共享定位保证出行安全的位置共享服务以及61%的消费者都非常重视的车辆自我检测服务。在充分了解消费者需求的基础上，使用数字技术将产品和增值服务整体打包成为一种“体验型”的商品，并通过数字化渠道定向地触达用户，也将会成为未来汽车行业的一大重要特征，也是车企实现用户体验转型与创新的重要突破口。

　　在本次发布的报告当中，我们发现的另一项重要发现则是车联网技术的飞速发展，不仅让汽车如虎添翼，更是影响了消费者对汽车体验的期望。消费者希望他们的汽车也成为互联生活的一部分，针对不同联网平台(手机、平板、PC及仪表盘)量身定制的数字服务不仅促进着消费者与车企的无缝交互，更能够帮助车企进一步管理用户需求与爱好。59%的受访者都认为跨屏幕的一致性内容，一站式登录，个性化推荐以及偏好设置等汽车数字体验对其意义重大。不仅如此，以VR、AR、MR和全息投影等为代表的超现实技术在融入数字营销之后，也将会全面提升营销科技感，为用户带来沉浸式的体验，也将助力车企品牌声量和产品销量的双增长。

　　(连贯且一致的数字体验对于消费者意义重大，数据来源：Frost & Sullivan)

　　那么，如何通过数字渠道来为消费者提供线上线下整合的一致性体验呢?理想状态下，当一个潜在客户在线上完成预约试驾或是询价之后，该客户到店后，店内的销售代表应该第一时间识别出这是通过哪个渠道留资的客户，并知晓他的需求与偏好。而在现实情况下，如果想要实现如此连贯的营销服务，车企则需要一套整合的数字化体验解决方案：不仅能够通过多渠道掌握用户信息并将其拼成完整的用户画像，以便交付更加相关，量身定制的内容;还需要能够在不同的渠道以不同的方式将与用户兴趣保持一致的体验传达给用户，跨越接触点来构建更为连贯的数字化生态体系;同时还要能够针对用户在不同决策阶段的当下诉求，为其提供基于情景的个性化体验。

　　一直以来，通过数字化体验改变世界的Adobe都致力于为全球汽车厂商及经销商提供一站式的整合数字体验解决方案，通过Adobe旗下的Adobe Experience Cloud当中丰富的集成解决方案，助力汽车行业营销人员通过线上线下结合的形式分析并高效管理海量行为数据，预测消费者行为，并通过跨屏幕、跨渠道的高效富媒体内容推送，为每一位消费者精准推荐与之真正相关的营销内容，提供合理规划的个性化体验，并通过对营销成果的科学评估来指导并优化下一次营销行为。并且，统一化的平台能够以更加高效的方式完成应用与数据的整合与兼容，不仅能够为营销人员带来更加直观的效果评估，同时也将大幅度减少营销人员针对零散需求时拼凑单点式数字营销解决方案的时间与金钱成本。根据来自Gartner和IDC的市场调查数据显示，相比单点式的数字营销解决方案产品，采用统一化平台的总体成本可节约30%。目前，来自全球财富500强的公司当中有64%都在使用来自Adobe Experience Cloud的产品，全球排名靠前的汽车企业也都采用了Adobe的数字化体验解决方案，为其客户提供“与时俱进”的个性化数字体验。

　　今后，随着相关技术的演进和变革，Adobe相信还会有更多的数字技术加入到数字营销的行列当中，帮助广大车企及经销商将“产品”升级为“体验”，让更多的用户畅快一路，体验加速。