香飘飘2018年报解读：成绩超出预期背后的大手笔、大动作

　　新华网杭州3月30日电(刘志媛)3月28日，香飘飘食品股份有限公司(以下简称香飘飘)公布了2018年全年“成绩单”：报告期内共实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%;归属于上市公司股东的净利润3.15亿元，同比增长17.53%，成绩超出预期。

　　从受产品季节性影响，出现单季度暂时性亏损，到全年业绩同比大幅增长，香飘飘华丽转身的背后有哪些大手笔、大动作?对此，香飘飘董事长蒋建琪和企业相关负责人作了回答。

　　二次创业再出发 大步转型迎蜕变

　　“上市后这一年，香飘飘销售额、利润均实现了两位数的增长，满分一百分，可以得良好分85分，接下来，要朝着优秀分90分努力。”香飘飘董事长蒋建琪说。在他看来，上市一年，香飘飘扎根主业、创新不止，开启二次创业，是奋力蜕变的一年。

　　一直以来，香飘飘都有着自己明确的定位——香飘飘冲泡奶茶，杯装奶茶的开创者和领导者。但在去年，香飘飘却从定位“起跳”，制定了一系列大幅度的变动更新，组织结构变革、品牌方向变革、管理机制变革等，以二次创业的劲头，主动迎接市场挑战，寻求企业转型蜕变。

　　以奔跑姿态拥抱二次创业。过去一年，香飘飘发扬蹈厉，在产品创新、品牌升级、营销转型、服务提升等方面迅速行动，下足功夫，推动了营收规模和净利润的双向增长，整体经营态势良好。

　　以组织变革拉起营销网络。过去一年，香飘飘布局经销商一体化战略，大力推行“专营”“专职”“专项激励”的三专化模式，帮助经销商进一步完善销售体系，充分激发经销商的积极性;并通过持续的渠道建设和维护，与经销商建立长期的战略合作关系，增强对零售终端的掌控能力，提高渠道运营效率，进而保障公司销售业绩的稳步上升。

　　以产品创新焕发品牌活力。过去一年，在持续耕耘传统固体冲泡奶茶产品品牌的同时，香飘飘打造多品牌战略框架，在稳固固体冲泡奶茶业务优势之外，不断加码即饮业务，相继推出液体奶茶和果汁茶产品，拓宽产品线，让产品更加多元，更富新意，更具竞争力。截止目前，公司已拥有“香飘飘”品牌固体冲泡奶茶、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶和牛乳茶、“兰芳园”品牌液体奶茶所形成的品牌及产品矩阵，具有较为明显的品牌优势。

　　走过二次创业的元年，香飘飘蓄力再出发，2019年，香飘飘提出，将进一步升级品牌，引领消费升级;创新产品，打破产品单一壁垒;深耕渠道，主动拥抱新零售。

　　持续创新 “冲泡+即饮”激活“双引擎”

　　从年报数据来看，固体冲泡奶茶依然是香飘飘保持盈利的核心产品，固体冲泡奶茶销量的增长，对拉动香飘飘整体营收作用显著。

　　年报显示，2018年固体冲泡系列产品实现销量4395.35万标箱，同比增长超12%，销售收入占主营业务收入的87.93%。

　　在吹响二次创业号角后，香飘飘加快品牌升级步伐，利用在杯装奶茶产品研发领域的技术积累，不断创新产品种类，拓宽产品线。在香飘飘公布的“成绩单”中，最新系列产品果汁茶的数据亮眼。据了解，果汁茶是香飘飘继2017年推出牛乳茶和丝袜奶茶两款液体即饮奶茶产品后推出的全新产品，于2018年7月正式上市，此次财报显示，仅半年时间，果汁茶实现销量541.56万标箱，销售收入超2亿元。

　　值得一提的是，目前果汁茶的销售业绩是在其全面铺货尚未完成、且未进入盛夏旺季、没有大规模的营销推广配合的情况下所取得的。“可预见其后续发力空间还很大，同时果汁茶可以和原有冲泡奶茶产品形成季节性互补，进一步弱化产品销售的淡旺季属性，为收入增长注入新的动力。”香飘飘董事会秘书勾振海表示。

　　聚焦固体冲泡奶茶传统业务扎根主业、相继推出液体即饮奶茶创新不止，“1+1”双引擎，为香飘飘的发展注入源源不断的动力。

　　深耕渠道 纵横布局实现“双驱动”

　　驱动快销产业发展，一靠品质，二靠渠道。2018年，香飘飘纵深耕耘销售渠道，横向进一步开拓电商平台、初步尝试实体窗口;纵向扎根区域，以“三专政策”拓展推广经销商，纵横发展，双向驱动，实现多赢。

　　相比横向延伸，香飘飘在深耕区域销售上走得更深更远。2012年至2015年华东区域的销售额占公司全部营收的比重约50%，其他销售额占比10%以上的地区则包括华中、西南。据介绍，香飘飘品牌在这三大区域扎根最早，品牌优势最为明显，如浙江、江苏、安徽、四川、河南等省市均为公司的传统销售优势地区。最新数据显示，2018年，华东、华中、西南地区销售额持续增长，分别达到15.62亿元、4.97亿元、4.29亿元，主力市场生机勃勃。

　　同时进一步深耕县级市场，香飘飘提出要针对不同市场推行“三通”政策，即成熟的市场做到村村通，二类市场做到镇镇通，相对薄弱市场做到县县通。据介绍，截至2018年底，香飘飘在全国已拥有1287家经销商，网络覆盖了全国三千多个县的半数以上。