2020社会化营销创新升级 微博如何赋能企业幂增长？

　　移动互联网进入存量时代，流量红利见顶，市场竞争日趋激烈，旧有模式不再奏效。重重挑战之下，企业经营环境变得更为复杂与艰难，营销生态链上的各方均在迫切寻求市场新红利、营销新阵地、增长新动能。在这个背景下，以微博为代表的社交媒体平台以国民级流量、多元营销玩法、公私域共赢、裂变式增长等优势特性，越来越受到企业关注。

　　近日，媒介360联合微博在广州举办“SOCIAL FIRST!2020社交幂增长”共创会，特邀核心广告主、代理公司高层及行业专家，全方位、多视角剖析社会化营销的升级浪潮，挖掘红海市场中的增长新机，以及微博作为社会化营销的创新引领者，将如何打通KOL、内容、场景、技术、数据与产品等能力，为企业社交幂增长提供高效解决方案。

　　▍社交正持续“幂增长” 打开营销无限想象空间

　　根据《We Are Social & Hootsuite：2019全球数字报告》，虽然移动互联网流量红利期已经结束，但中国社交媒体用户每年仍有近1亿的增量，增速高达10%。作为中国最具影响力的社交媒体，微博在保持自身用户快速增长的同时，也为企业客户创造了巨大的营销增长机会。

　　主题演讲中，微博高级副总裁王雅娟介绍，微博是一个媒体化、社会化、融合化的广场型社交平台，聚合了海量的用户、丰富的KOL以及最鲜活的热点、最多元的内容，再加上平台特有的热点引爆、兴趣聚合等属性，因而能够把品牌与消费者紧密地连接起来，在共鸣场域中催化品牌与用户的关系，助力企业释放其商业价值。

　　用户层面，微博有4.97亿月活用户，其中81%是30岁以下年轻人，57%为三四线城市用户，63.9%的活跃用户同时也是网购兴趣用户，微博上“火”的品牌，天猫上都“爆”了，微博上这些具备年轻力、下沉力和购买力的用户，是所有企业都想触达的优质目标消费群体。

　　创作者与内容层面，微博拥有78万之多的头部作者，分布在64个垂直兴趣领域，此外，还有2.8万明星及其相关的账号、3000+MCN 机构、500+合作IP节目，这些构成了一个巨大的能量场，赋能企业社会化营销创新，深度连接目标用户。

　　“热点引爆”和“兴趣聚合”的双重属性加持，使得微博在各类媒体平台中独树一帜：既拥有强大的公域传播力，任何热点几乎都是在微博上发酵引爆，同时形成了众多的细分兴趣圈层，所有账号主体都能通过精细化运营，以兴趣为连接把拥趸者留在自身私域流量池之中。通过公、私域互相激荡，企业不仅能引爆传播，实现品牌影响力升级，还能加速用户共鸣，精准收割兴趣人群。

　　▍硬核引爆社会化能量 微博赋能企业四大营销增长场景

　　微博平台上丰富的元素与玩法，为企业营销打开了无限可能性。王雅娟指出，“微博的玩法本质上就是‘广场+’，企业可根据自身的发展阶段、产品属性与竞争环境，去制定匹配的营销策略，充分挖掘广场上的各种资源，激发出用户的共情、共鸣、共感，从而驱动品牌增长。围绕企业的品牌年轻化、新品引爆、增量创造、存量激活等营销场景与增长目标，微博均能提供强效助攻与硬核能力支撑。”

　　探索营销新模式，助力品牌年轻化。今夏，王老吉联手微博发起了一场#全明星VLOG大赛#，吸引400多位明星主动参与，发布936条VLOG。明星的广泛参与，激发了粉丝UGC内容的创作，打破圈层壁垒，引发全民打Call。在此期间，活动登顶微博热搜45次，总阅读量达到近70亿，品牌喜爱度提升24.7%。“VLOG+明星营销”的新模式，也极大地引发了年轻群体对王老吉品牌的关注与热爱，通过此轮微博营销战役，王老吉新增粉丝中，95后、00后占比高达45.31%，成功实现了品牌年轻化。

　　明星加持+产品助推，引爆新品上市。以手机行业为例，市场竞争激烈，新品上市急需引发消费者关注和购买。一加7系列手机在新品上市之际，与“品牌推广大使”、钢铁侠扮演者小罗伯特·唐尼官宣携手，激发粉丝惊喜热议，并在520当天在微博平台收集对小唐尼的表白，把明星热度转化为对品牌的关注与好感。收获好感之后，一加全力开启社交热点模式，利用微博强曝光营销工具组合拳，把产品性能优势发酵至全网，实现了品牌口碑销量双丰收，全网销量1分钟破亿。

　　打通企业明星闭环，为品牌创造增量。微博今年推出的聚宝盆产品，整合平台上的明星账号与企业相互合作，助力企业借势明星IP，拓展粉丝经济，形成销售转化，拉动增量。豌豆公主通过聚宝盆产品，邀请日本明星山下智久担任品牌首席挑剔官，为品牌带来全新的效果广告，营销效果显著，APP排名急速上升，互动率提高15倍，实现投资回报率最优化。

　　精准种草目标消费者，激活用户存量。微博牧场计划通过内容力、聚合力、造势力三大优势，提升达人、内容、品牌之间的链接效率，用内容种草，为品牌赋能。去年双11期间，杰克琼斯借助微博“牧场计划”，一站式打通种草与拔草，以14分42秒的时间完成破亿的销售额。企业通过阿里、微博的数据共通，搭配自身平台积累的CRM及客户数据，从电商、社交两大场景中寻找潜在用户，激活粉丝存量，快速转化成品牌销量。

　　此外，王雅娟提醒，企业在微博上不仅要会做除法，更是要会做乘法。所谓除法，即耳熟能详的营销漏斗，通过精准触达，实现高效转化。所谓乘法，这就是做好粉丝的经营，培养铁杆粉丝，通过粉丝影响粉丝，不断扩大粉丝范围，从而实现真正的幂增长。

　　▍商业产品创新驱动 助力企业社会化营销价值跃升

　　企业要想收割社交增长红利，不能只是“钻木取火”，而是还要学会利用微博上的商业产品与营销工具，提升社会化营销效率，达成四两拨千斤的效果。微博商业产品及运营总经理靳贝贝表示，“微博囊括了用户所有社交圈层场景，公私双域全面发展，形成了以关系为核心的社交营销场。为了让品牌在这个营销场中更高效地连接用户，微博会从KOL借势、内容深耕、资产赋能等维度，打磨出更好、更创新的商业产品，助力企业社会化营销升级，实现营销价值跃升与创新增长。”

　　KOL借势：品牌根据营销目的，搭建KOL营销矩阵，按需出击，借助明星、KOL引力，玩转粉丝经济。以TOP明星为代表的顶级KOL，可助力品牌强力造势，引领爆点，雅诗兰黛通过“TopVision+明星背书”，为用户提供沉浸式体验，提升品牌魅力;垂类专业KOL，以优质内容达成深度种草，618前夕，OLAY通过美妆垂类KOL发布专业内容测评，结合聚宝盆代投，实现品牌更广泛、更深度的种草，互动率高于品牌官微10倍以上;转化类KOL，直接带动效果转化，寺库联合“脱口秀天团”李诞等KOL，通过“创意内容+专属优惠券”引导用户下载App，相较官微投放，互动率提升37%，激活成本下降30%。

　　内容深耕：微博拥有IP内容、原生内容、自制内容等多样化内容营销形式，以话题为载体，PGC带动UGC，让内容营销兼具深度与广度。微博为三星量身定制“VlogA趣拍”活动，先在公域流量池联合12位KOL发布定制化VLOG视频，再借助微博广告工具，助推视频在不同兴趣领域中广泛传播，活动吸引了3400多位头部用户自发参与，创作UGC原创内容达17.6万条，视频播放总量突破4.8亿，品牌喜爱度提升56.8%，高效影响消费者决策。5G换机潮来临之时，微博聚合优质深度内容，为vivo打造热门流5G频道，搭建优质内容阵地，通过“运营互动+新机众测+大V联动发声”三管齐下，实现vivo NEX3与5G深度绑定。

　　针对内容营销方法论，微博热点营销负责人弭思分享道，内容营销中的“内容”，应该是有主动聚合能力的内容，依靠内容引力把用户吸引进来，再以用户关系力量分发出去，这才是有价值的内容营销，当优质内容与社交媒体在一起，会产生几何式破圈效应。微博平台的内容营销的特性是，把单一的流量变成了多元的社交传播流量、把内容的输出变成了多场景化的渗透、把流量的借势变成了内容的共建。从心出发，以内容为纽带，场景为核心，社交为驱动，才能最大化激发内容营销的价值。

　　资产赋能：微博推出的Social Bank，能够全面衡量品牌在公域与私域的资产价值，沉淀品牌全域资产，实现品牌价值与人群资产的可评估、可优化、可运营，从而实现品牌资产激活与增值，并反哺与优化企业营销策略，持续赋能企业增长。百雀羚在微博平台发起#大魔法师周杰伦#营销项目，发布周杰伦品牌合作MV，并通过开机报头、热搜话题、粉丝头条、品牌搜索关键词等广告产品，助推传播热度。通过Social Bank可以全面看到投放数据与人群洞察分析，全视频PRO开机广告实际效果为预估CTR的1.6倍，开机点击互动用户多为沿海发达地区的90-00后女性人群。投放后，百雀羚品牌在微博总资产提升了8%，新增加百雀羚品牌人群535万人，新增博文量53,285条，周杰伦讨论热词云中，百雀羚与小绿瓶明显突出。品牌每一轮投放后，这些用户、内容、数据资产将会持续沉淀，赋能品牌后续营销。

　　▍社会化营销升级浪潮下：生态各方共探市场新机

　　共创环节，宝洁女性护理品类总裁杨姗姗、王老吉媒介总监黄良水、朝云集团品牌中心总经理王冬、无添加主义媒介总监张慧芳、广东盐业高级市场经理伍韵盈、华扬联众广州总经理任毅、媒介360创始人钱峻、微博高级副总裁王雅娟等，围绕企业的社会化营销创新升级与增长之道，进行了深入探讨。

　　宝洁女性护理品类总裁杨姗姗：品牌在微博平台不能仅仅是吸流量，而是要相互交换流量，才能把传播层级做深做透;要学会利用微博上先进的工具，去精耕细作微博这片土壤;希望微博也能做好生态治理与标准建设，为品牌营销提供更好的环境。

　　王老吉媒介总监黄良水：对于王老吉而言，未来社会化营销主要是解决三个问题，第一是用社会化的方式，焕新企业文化;第二是通过社会化营销，实现品牌形象的年轻化;第三是打通社交与电商，推动声量与销量的升级。

　　朝云集团品牌中心总经理王冬：要实现幂增长，在产品研发阶段，就要利用社会化的方式去与用户沟通，让本身产品自带话题性;在产品上市阶段，通过社会化的方式去建立品牌与用户的粘性;建立信任后，就能实现产品的交叉销售，提升每位用户的价值。

　　华扬联众广州总经理任毅：微博平台的强传播性，为品牌建设提供了很好的土壤，因此通过微博助力企业深挖内容营销价值，实现好物种草，打造从社交种草到电商拔草的完美闭环，助力品牌实现声量与销量的双丰收。

　　无添加主义媒介总监张慧芳：在中国的媒体环境中，一切发展都特别快，热点层出不穷，这就要求品牌具备敏捷反应的能力，尤其是利用好微博平台，去玩转热点流量，一体化打通吸引粉丝、沉淀粉丝、产品变现、建立忠诚等营销闭环。

　　广东盐业高级市场经理伍韵盈：从新品牌角度看社会化营销，感受非常深，在这个信息量很满的时代，新品牌的人气几乎都是依赖社交营销聚起来的，因为新品牌在初创期缺乏品牌力，如果没有社交平台的助力，很难突破从0到1这个阶段。

　　媒介360创始人钱峻：不管技术如何发展，营销都是以人为本，触达人心，在全息拥抱用户方面，社会化媒体拥有天然的优势。未来增长型的品牌，一定是具备社会化头脑、心智与感知系统的品牌，在企业的经营全价值链中，每一个环节都与用户进行无限的连接。

　　微博高级副总裁王雅娟：2020年，微博期待能够帮助所有企业，在微博平台上找到与抓住生机，达成社交幂增长;也希望所有企业与微博能够更紧密地团结在一起，形成经济共同体、用户共同体、命运共同体，共生、共长、共赢。

　　▍写在最后

　　社会化营销创新升级，机遇正来!在全新的社会化营销生态中，微博已做好充分的准备，并且也充满优势，为品牌、创作者、用户打造共鸣场域，以内容生态引领社会化营销，整合多元营销资源与玩法，真正实现社交聚力，引爆营销，创造增量，激活存量，打开品牌幂增长的无限可能性!