小米“低俗营销”：国产手机差异化困境缩影

　　2020，当红海市场遇上疫情，手机厂商们的日子不好过。

　　今年一季度，信通院数据显示国内手机市场出货量同比下降36%，相比此前的7700万部减少了2800万部;Omida预测2020全年，全球手机市场可能下跌15%。

　　不过手机厂商们依旧在5G换机潮的战场上冲锋陷阵，企图用各价位段机型全面覆盖用户群体，抢占5G时代的终端先机。残酷的竞争下，从硬件比拼到搞噱头玩营销，厂商们越来越深谙此道，乐此不疲。

　　然而“翻车”也不是没有的。上周五早7时许，小米集团副总裁常程发了一条微博，为主打“50倍变焦”的小米10青春版宣传造势，但文案中的“裤裆开裂”“女生宿舍”“桌上的考卷”等词，引发了广大网友甚至米粉们的不满情绪。

　　因此，常程上了微博热搜。即便日前其已经删除该微博并且两度道歉并捐款，但是仍难以平息部分网友的愤怒，“毕竟500强，别老是自己把自己看low了”。甚至连前OPPO全球营销总裁沈义人也在微博发声：“营销是门人文科学，热度和声量固然重要(当然传播中需也要容忍一定的“争论”)，但“气质”和“精神”还是内核。营销中太多不可控的因素，无法用规定去管理每个细节，重要的是让团队明白我们的品牌究竟是谁、是干什么的、我们坚持的理念是什么、我们想表达的是什么、我们想去的是哪里、我们究竟在对谁讲话……”

　　实际上，近年来手机厂商常常在硬件上疯狂堆参数玩概念，营销上又“不择手段”，除了为了吸引眼球相互攻讦，这种低俗营销也偶有之。只在乎短期流量对销量的刺激，而忽视当下的核心价值观，长此以往，将会对品牌形象造成不可挽回的打击。

　　硬件的宣传“艺术”

　　2017年，苹果发布iPhone X，虽然刘海屏广受诟病，但还是引发了手机圈模仿借鉴狂潮。此后，刘海屏、挖孔屏、弹出式结构屏幕……各种屏幕形态的微改变都成了手机卖点。而2019年以来，高刷新率屏幕、越来越多的镜头、通讯费用高昂的5G逐渐成为好手机标配，仿佛没有他们，就落后于时代。

　　厂商们热衷于以生产促进消费，消费乏力，只好以概念完成市场教育，在和消费者的互相试探中，形成了一种奇妙的默契，不断探索消费者接受的上限。

　　自三星Galaxy Note系列开始，5.3英寸手机的横空出世，不仅在主流3.5英寸手机中引发争议，也开启了手机厂商对细分市场更激烈的混战。而后苹果将屏幕做大，并在4.7英寸外提供一个5.5英寸的Plus版。而彼时只是给用户多一个选择，Plus版除了价位和续航，并没有太多的不同之处。

　　而后Plus概念让位于Pro，厂商将更好的屏幕、更长的续航、更强悍的拍照技术用在Pro机型上。例如苹果去年就将最好的AMOLED屏幕和紧密配合的三摄放在Pro版上，甚至还有Pro Max版本，厂商在细分市场对每个价格区间消费人群的精准覆盖，可见一斑。以至于一众国产厂商又在子品牌衍生出了类似打法，以维持在细分领域的充分竞争，不给对手可乘之机。

　　而对于低价版，配置缩水是必然的，苹果近期发布的SE，除了A13芯片和改进了的单摄，其余设计大部分套用iPhone 8，而安卓手机则一般用lite和青春版来和旗舰机作区分，比如上文中提到的小米10青春版，就是主打学生用户的低价低配版小米10。

　　当然也不乏像iPhone X、小米MIX Alpha、魅族Zero、华为Mate X和三星Galaxy Fold这样的命名，则是厂商对于手机新形态探索的落地，噱头十足。

　　实际上除了屏幕、芯片、摄像头分布、续航等差异，大部分手机厂商还围绕着应用场景受限的5G、AR/VR做文章，并不断与对手产品碰瓷对比，试图寻找差距，形成自己的伪差异化优势。

　　不良示范：噱头的“伟力”

　　比起硬件上的各种小九九，宣传营销的风其实多次带偏了产品，也影响了企业形象。这一次常程的例子让人不禁想起“偷拍也清晰”、“十核双茎头”等刷新下限的宣传语。再次入坑的小米，明明可以像苹果一样展示野生动物的可爱，或者像vivo一样，发现城市的动人景致，可是却偏要用低俗来当做有趣。

　　不得不提的是，此前小米还经常碰瓷对手竞品，去年12月，红米电视公关经理潘达指出，荣耀智慧屏的60w扬声器宣传与实际不符合，怀疑荣耀智慧屏虚假宣传欺骗消费者。其后接连有自媒体人进行拆机直播，发现红米自身在和荣耀智慧屏的对比中也出现了诸如做工粗糙和不支持8K视频播放等与宣传不符合的问题，让红米和小米品牌都颇为尴尬。

　　与此同时，华为也因为一些事件深受诟病，品牌形象一度受挫。

　　去年的“月亮门”闹得沸沸扬扬，一开始是华为在P30 Pro系列手机的宣传上称其能拍月亮，引起了大家的兴趣，这款手机当时在网络上颇受关注，甚至抖音里有很多网友上传自己用华为P30 Pro拍摄月亮的视频。

　　然而在2019年4月，自媒体爱否科技撰稿人王跃琨提出对华为P30 Pro 50倍变焦拍摄月亮有存在虚假宣传的嫌疑，主要焦点在于该机使用的AI算法，对月亮纹理的修饰。同年6月，事件再一次升级，自媒体爱否科技创始人彭林与其团队发布视频，表示起诉华为P30PRO过程中调查取证难等。不久后，该事件以华为放出的专利告终，但是仍被许多人认为存在夸大手机拍摄性能之嫌。

　　值得一提的是，华为手机营销失算，最深为广大消费者诟病的其实是“爱国”营销，中兴事件之后，网友们爱国热情高涨，其后，网上不断出现某些企业以行政命令的方式，强令员工“必须买华为手机”。甚至有些企业还扬言，要对购买苹果等国外品牌手机的员工，进行歧视、采取限制升职等手段进行压制。而在很多网络讨论空间里，甚至有人在带节奏，鼓吹“不买华为就是不爱国”、“只有华为能代表民族”等非理性言论。

　　因此，华为一度被指利用网民冲动情绪带节奏并趁机做营销，不得不说，这种做法对华为的短期销量确实有推波助澜的作用，但随着消费者重新理性看待这一事件，将有碍华为品牌的塑造。

　　结语

　　无论是小米、华为，抑或是其他手机厂商，正常宣传产品，增加曝光并引流，是无可厚非的。但是作为硬件制造企业或者互联网企业(小米自称)，产品的表现与技术的突破才是不断攀登新台阶，赢得消费者认可的法宝。

　　营销对企业进一步发展虽然重要，但是要想让企业获得长远发展，品牌知名度日益提高，不是低俗营销或是带节奏就能达到的。伴随着国产手机品牌出海，这一点的认知更有其现实意义。而实际上只有撇开这些名目繁多的命名规律，在产品功能体验、售后、品牌建设等多个方面齐头并进，让消费者建立起新的品牌认知，才是重新唤起用户在“千机一面”时代购机欲望的题中之义。