B站《后浪》营销全流程复盘丨微播易

　　今年的B站，很会营销。

　　站在五四青年节的身后，各大社交媒体平台动作稍显平庸，因为在五一小长假的催化下，各平台的共识是：线下大面积解除隔离、鼓励出行，这并不是线上最好的营销节点。

　　但B站凭什么依靠《后浪》一举刷屏，成为全网热议的目标?从内容、节奏、舆论点等角度，我们复盘了关于此次《后浪》营销事件的“一切”。

　　“剑走偏锋”，创造流行

　　数据显示，截至今年1月，作为主流社媒平台的B站，月活仅为1.3亿，占后起之秀“抖音”平台月活的1/5。

　　B站2019年第四季度财报显示，总营收同比增长74%至人民币20.078亿，实现连续三个季度的增长。但净亏损依然高达人民币3.872亿元，这是自2018年3月份在美国上市以来连续八个季度处于亏损状态。

　　在内外压力双向作用下，破圈是B站必需的举措：找到用户，激发共情，创造流行，提升热度。

　　据微播易大数据平台统计，B站的用户群体依旧以25岁以下年青一代为主，在主流群体的节日之中促发“共情”、蓄力打“点”，正是聚拢流量的绝佳时刻。

　　例如淘宝2009年通过“双11”的造势，孕育了新的商业节日。

　　B站的“青年节”营销虽目的、结果不同，但过程似乎有异曲同工之妙：在节点中利用“创造流行”的方式，达成大批用户的文化认同，最终“五四”借势是“假”，宣播价值是真。

　　通过年轻人的“青春影像混剪”，搭配第三视角对年轻人的激励，从目标用户的观感出发，激发时代共鸣，最终打造一场漂亮的内容营销。截至5月6日，《后浪》在B站的播放量已达1209w+。

　　节点较短，节奏需快

　　如果说《后浪》内容是内核，传播渠道与节奏就是B站营销的外延，也是B站本次营销事件中最为精彩的部分。

　　年轻人作为社交媒体的深度用户，对碎片化的信息关注度较短，与之前我们分析过的“罗永浩直播营销”不同，短、平、快更适应于B站的营销节奏。

　　以微博作为发布端与舆论主阵地，微信、知乎等平台作为深内容探讨区，短视频平台作为二次创作、短评、自发讨论端，卡紧节奏，攀升热度，打通社媒平台全链路。

　　整体节奏如下：

　　5月3日，没有“预热”，B站直接上视频：联合央视新闻、光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻、观察者网重要媒体，发布官方视频。

　　随后，B站、光明日报、澎湃新闻、新京报等媒体官方微博发布。

　　B站官微

　　光明日报官微

　　澎湃新闻官微

　　新闻联播开始前，B站《后浪》广告片在中央一套播出，微博各类大V紧密转发。其中包括人民日报、公安部新闻宣传局等官方媒体，思维聚焦等知识类KOL，此时，B站《后浪》已在微博中掀起了高潮。

　　同时，微信朋友圈也同步“炸裂”，代表年轻人态度的B站与《后浪》，成为当晚的社交热点。

　　5月4日，“创业邦”等微信自媒体发布宣传片的内容分析文章，同日，B站微信指数、百度指数迎来猛涨。

　　作为国内最大的舆论场，也是此次营销内容发酵核心地带的微博，《后浪》4号当日阅读数逼近9000万。

　　其余短视频平台，以“抖音”为例，#后浪、#奔涌吧后浪标签话题，引得诸多自媒体的二次创作、内容讨论。

　　全网热度峰值为27.76，约为平均热度的9倍。

　　掐准营销原则，整体传播节奏分明且顺畅：

　　首先核心渠道聚敛流量，全渠道整合营销，通过微博作为主战场，以其他内容平台作为辅助，反复刺激用户，让其从被动观看到主动讨论与创作，参与到大众的传播之中。

　　其次，在自媒体的选择中，从央媒到区域媒体、垂直类KOL、营销号无孔不入，紧抓当下用户路径，同时提升自己的流量质量。

　　最后，后尾的内容也成了营销链路中的一环，舆论在向更深切的内容中转移，也让用户从“看热闹”到“深思考”演变。

　　“无畏”褒贬，旨在破圈

　　与B站新年晚会不同，《后浪》褒贬各异，“后浪”与“前浪”的议题引发了更多的讨论，而矛盾的端点，也正是后尾热议的起源。

　　激励和热血无关对错，文化和价值也没有绝对，B站拿出自己的态度，并非讨好或者奉承，只是在特殊的节日，用自己的观感去链接用户。

　　品牌营销之下，新群体对品牌感知越来越弱，只有不断的尝试，去坚定自己的价值观，用户才能做更深的了解，如果连前奏都无法达成，后续的认同和认知将会更难。

　　据七麦数据显示，5月4日，B站APP在iOS总榜中跨越25位挤入TOP10。

　　数据来源：七麦数据

　　5月6日，距离《后浪》发布已过3天，而其相关关键词、热点内容、繁衍内容依然在知乎热搜的首位。破圈、聚量，B站的营销目标已初步达成，这也是其他品牌在做营销时应当消化的部分。

　　B站曾定下到2021年，MAU达到2.2亿，营收超过100亿的目标，奔涌的不只是年轻人，更是B站破圈、突破商业价值的野心。最后，附上《后浪》视频，“心里有火，眼里有光”，B站干杯。