开奶茶店、做电商平台，娃哈哈全面转型下的新挑战

　　近日，娃哈哈奶茶全国第一家门店落户江苏淮安，店内的几款热门饮品都有用到AD钙奶制作，消息一出，不少网友都表示想喝一喝，看有没有童年的味道。

　　不止进军线下茶饮店，5月15日，娃哈哈集团召开“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”，宣布“康有利电商平台”启动，这也标志着这家饮料巨头正式踏上电商征途。

　　从2013年的783亿元到2017年的456亿元，娃哈哈年销售额缩水超300亿，娃哈哈的发展困境一方面来自于主营产业缺乏创新能力，一方面来自于盲目扩张让企业走了不少弯路。

　　如今，娃哈哈宣布进军电商平台，可谓是新消费时代下的无奈自救，目前，“康有利电商平台”计划于6月18日正式上线。不过，这场迟了十年，已经错过了电商培育期，且步子迈得太大的转型，对娃哈哈来说亦是不小的挑战。

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　　中国饮料航母的缩水危机

　　1987年，娃哈哈的前身——杭州市校办企业经销部成立，该公司通过代销汽水、棒冰及文具纸张起家，第二年，便推出了儿童营养液。

　　1991年，娃哈哈在成为中国饮用水市场一股不可忽视的力量之时，农夫山泉的创始人钟睒睒担任娃哈哈在海南和广西的总代理。几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒也杀入饮料行业，将旗下饮用水品牌起名为“农夫山泉”。

　　在农夫山泉入局饮料市场之际，娃哈哈瞄准可乐的市场，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"。四年时间，非常可乐以低成本和“联销体”模式，抢占全国碳酸饮料市场12%的份额。

　　随着娃哈哈业绩的快速增长，宗庆后身家急剧上升。2010年、2012年、2013年，宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。彼时，宗庆后放出豪言，3年内实现年销售收入1000亿元。

　　不过，在2013年娃哈哈年销售额达到783亿元，2014年至2017年，娃哈哈的营收持续下滑，分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元。从2013年至2017年，娃哈哈年销售额已经缩水超300亿元。

　　对于业绩的下滑，宗庆后认为，舆论环境对饮料行业的冲击很大，对消费者产生了负面影响。还有一种说法认为线上渠道的崛起，压缩了娃哈哈传统“联销体”模式的生存空间。

　　两种说法均有一定的道理，不过，无论是网络谣言的打击还是线上渠道的变革等因素，最终让娃哈哈今非昔比的还是主业缺乏创新意识的问题。

　　娃哈哈此前的产品路线是找一个市场上的成功饮料对标，随后低成本迅速复制一款，以“联销体”模式快速推广。比如，冰红茶和葡萄汁。

　　由于缺乏自主创新能力，娃哈哈近年来推出的很多产品均没有记忆点，不仅如此，留在人们记忆中的AD钙奶、营养快线、爽歪歪也在慢慢淡出人们的视线。反观，竞争对手之一的农夫山泉，除了拥有话题性的高端水产品，还有NFC橙汁、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水等多个知名产品。

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　　盲目跨界下的亏损困境

　　渠道和产品之外，娃哈哈业绩下滑，还在于娃哈哈的盲目跨界。

　　娃哈哈早在2010年进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”;2012年涉足零售业，与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司计划5年开设100家连锁店;2013年，娃哈哈斥资150亿高调进入白酒行业，对标茅台在茅台镇生产“领酱国酒”……但这些尝试最终难逃高开低走的命运。

　　经历了多领域跨界失败后，娃哈哈并没有停止盲目跨界之路。2019年4月，娃哈哈又跨界到科技制造业，研发机器人涉足高新技术环保、节能电机、机器人行业。

　　可以看到，从商贸零售业、奶粉到白酒、机器人等多领域，娃哈哈的扩张之路一直没有停止过，但在众多领域中，娃哈哈却没能找到可以推动其业绩增长的新引擎。盲目的跨界不仅不能为娃哈哈带来新的盈利增长点，反而成为企业的一大负担。

　　在业绩连连被拖累的当下，娃哈哈抛弃盲目扩张的思路，开始从用户的角度，思考年轻人的喜好。

　　继2018年，娃哈哈在中秋节上线娃哈哈AD钙奶味月饼礼盒后，去年端午节，娃哈哈又上线了冰淇淋抹茶味、AD钙奶味、八宝粥味、冰红茶味等4个口味的粽子。不仅如此，娃哈哈还推出与炫彩版营养快线联名的限量版彩妆，吸引年轻消费群体。

　　娃哈哈此次进入年轻人喜欢的茶饮市场，亦是一次年轻化的尝试。去年，一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中附录了署名宗庆后的寄语，称这是娃哈哈的第三次创业。

　　奶茶确实有利益可图，此前，王老吉、大白兔、蒙牛等传统品牌均布局奶茶市场，娃哈哈入局奶茶市场也有着一定的受众基础和情怀优势。

　　不过，如今的茶饮市场已处竞争红海，对于新品牌来说，想要跑出来的难度已经大大增加，此时进入茶饮市场的娃哈哈，将面临获客成本、产品创新、门店拓展、营销管理等诸多问题，想要立足并非易事。

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　　全面转型下的新挑战

　　发展瓶颈下，今年4月份，曾经多次“炮轰”电商，怒怼马云“五新”概念的宗庆后，在连线央视采访时宣布，娃哈哈将进军电商，打造4个电商平台，包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

　　5月15日，娃哈哈集团在杭州召开新闻发布会，宣布旗下“康有利电商平台”正式启动并开始招商，标志着娃哈哈正式吹响了进军电商的冲锋号。

　　作为具有代表性的传统快消企业，在当前经济社会形势下选择进军电商，主动拥抱互联网，是娃哈哈集团适应新形势做出的全新转型。

　　不过，早前，大润发、沃尔玛、家乐福、步步高、华润万家、大商集团等零售商自建电商纷纷遭遇滑铁卢，唯一一个自建电商之路稍有起色的苏宁易购，触网已有10年之久，但其线上渠道在今天来看，还是严重依赖原本就较为强大的线下渠道。突破固有思维后，踏入电商领域的娃哈哈还有很长的路要走。

　　首先是主打商品层面。由于娃哈哈此前的商品均是快消饮品，并不适合做电商运营，宗庆后也曾指出，娃哈哈的产品附加值比较低，电商比较难做。

　　随着养生保健观念的日益兴起和消费升级，保健品行业迎来发展红利。在此基础上，娃哈哈首个发布的电商平台下“康有利电商平台”选择以娃哈哈起家的大健康产业为切入点，上架众多娃哈哈自有大健康产品。不过，娃哈哈之前积累的消费者对娃哈哈品牌最深的印象很大程度上依旧是AD钙奶、营养快线和爽歪歪其在大健康产品方面的品牌优势并不显著。

　　其次是流量培育层面，自建电商，首先要形成用户粘度及活跃度，提升购买转化率，最终提高投入产出比，实现盈利。

　　现阶段，阿里、京东、拼多多的垄断性竞争几乎占据了市场80%以上的流量，此时娃哈哈布局电商抢占流量，获客成本过高。反观娃哈哈以大健康产品为主，需要有一个培育消费者的过程，能够吸引多少增量用户至其电商平台还不得而知。不仅如此，宗庆后还特地强调：“我不反对电商，但我反对烧钱、买流量。”娃哈哈的电商平台能否获得相当规模的用户增量着实是个问号。

　　不仅如此，娃哈哈的管理体制能否适应电子商务的模式仍然是个问题，在此情况下，娃哈哈的电商平台能否找到自己的盈利增长点，还有待时间来检验。