腾讯Q2财报：小程序交易额环比回升 公众号内容消费重焕活力

　　8月12日,腾讯发布二季报,数据显示,2020年上半年实现收入1148.83亿元,同比增长29%;Non-IFRS净利润301.53亿元,同比增长28%。

　　其中,微信月活用户保持持续增长,达12.06亿人,同比增长6.5%。收费增值服务用户数同比增长20%至2.03亿,视频服务会员数同比增长18%至1.14亿,音乐服务会员数同比增长52%至4700万。

　　后疫情时代,随着微信各项商业服务功能的完善和升级,微信已经从社交工具华丽转身为普通用户和更多商家的“移动数字生活中台”,在服务用户内需升级的同时,拉动中小微经济活力。

　　“小程序经济圈”拉动小微内循环

　　直至今日,微信小程序上线3年多,在“用完即走”的用户服务理念下,已经成为微信生态的关键一子。

　　二季报中,腾讯表示,在服务方面,腾讯助力传统零售商进行数字化转型,通过小程序协助其恢复营业。随着经济活动复苏,通过小程序产生的交易额环比有所回升。腾讯推出了一项免费且简单易用的小程序功能“小商店”,助力长尾商家建立及运营线上店铺,为商户提供订单管理、售后服务及直播等多种能力。

　　2020年第一季度数据显示,微信小程序的日活数量已经突破4亿。而阿拉丁发布的最新《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》显示,微信小程序个数超320万款,日活用户超4.1亿,人均使用时长达到1080秒,月活用户数则超7.3亿。

　　疫情爆发以来,“无接触需求”激发“数字经济”的巨大活力,微信全面升级商业能力,其中围绕小程序,推出直播、小程序搜索升级、微信小商店上线等等新功能或服务,润滑微信消费场景中的各个链条,让商家和用户都体验到更好的服务。

　　网上零售额大幅提高背后是中国居民旺盛的消费需求。作为最了解国民的社交软件,微信也积极察觉到变化。7月份“小商店”小程序内测;微信小程序商业功能紧锣密鼓地升级。

　　为进一步降低进入小程序“带货”的门槛,微信于7月14日正式推出“小商店”并启动内测申请,让中小微商家、个体创业者可以零成本、快速拥有一个小程序店铺,在微信生态中开拓电商业务,实现自主经营。

　　小商店为商家提供商品信息发布、订单和物流管理、营销、资金结算、客服与售后等电商经营场景的基础功能,同时还包含小程序直播功能,全方位支持商家自主开店经营,无需开发技术也没有费用,微信不向商家收服务费或佣金,商家暂时也无需缴纳保证金。并且,微信称正在逐步开放个人开店,之后个人用户在微信上“摆摊卖菜不是梦”。

　　不仅是降低了“开店门槛”,微信更推出小程序直播能力帮助提升成交量。数据显示,小程序直播自2月公测以来,开播商户数量增长迅猛,两个月环比提升90%,商家日均直播时常环比翻两倍。

　　不少商家通过小程序直播挖到“第一桶金”:6月,广州某教育公司参与了小商店的内测,第一场直播时长2小时,观看人数达到了5870,点赞4万+,带货转化率超过了以往10场地推。

　　依托12亿用户的消费需求,微信以“小程序”为底层,通过支付、广告、直播、视频号等能力,打通商业闭环,形成了链路完善的“小程序经济圈”。

　　微信商业生态的加速建成也进一步带动腾讯广告业务发展。财报显示,今年二季度,腾讯广告收入实现185.52亿元,同比增长13%;社交广告及其他广告收入为152.62亿元,同比增长27%,占广告收入比重超过80%。

　　视频号潜在空间增大

　　今年以来,除了商业生态的打造,微信的另一大动作即视频号的面世。

　　财报中,腾讯表示,升级了公众号的视频内容发布功能,通过强化推荐算法,并推出内容聚合工具以提高用户发现内容的效率,这些举措使公众号的内容消费重焕活力,推动浏览量同比增长。

　　一直以来,腾讯的短视频产品相对落后,视频号则快速补上了这一短板。招商证券研报分析称,视频号是腾讯搭上“短内容列车”的通行证。

　　视频号能否成为“后起之秀”还未可知,但微信确实给予了视频号很高的权重,腾讯的一系列动作备受市场关注。面向所有用户开放后,视频号快速起量,功能迭代也在明显提速。

　　7月6日,微信迎来了一波功能更新,其中视频号加入了浮评功能,即微信版的弹幕。视频号还加强了与朋友圈的联动,可以直接在朋友圈展示短视频,而之前只能展示跳转链接。8月初,微信搜一搜服务升级,视频号内容也可以搜索显示在公众号、百科下方。如此种种,对创作者们来说都是一大利好。

　　经过半年的迭代发展,微信视频号让更多的人看到了机会。视频号的优势在于,是基于社交推荐形成的垂类内容市场,结合了社交推荐和算法推荐的机制,在加速裂变的同时保留了圈层,这是抖音和快手生态所没有的;基于去中心化的算法推荐机制,力求赋能中国的中长尾创业者;视频号与朋友圈、公众号、小程序互通,不仅提升流量收益,还可以拓展更多的商业变现机会。

　　在公众号红利期已过的情况下,视频号也将成为微信商业生态的有利补充。在微信视频号生态里,短视频可以和电商小程序打通,内容植入带货链接,也可以拍摄带货视频,并可以在微信生态中传播,广告投放也有很大潜力。

　　Quest Moblie数据显示,2020年3月细分行业用户规模同比增量排名中,短视频以16.4%的同比增长率位居第二,仅次于在线办公;短视频用户总使用时长同比增长80%,位居细分行业第一。

　　5G时代,短内容是未来趋势,视频号已经成为微信生态重要跳板,也被认为是承载腾讯在5G时代门票的重要战略布局。即使现阶段,微信短视频还与抖音、快手有明显差距,但是卡位和决心已显。