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    格力被美的围堵

    2020年09月18日 09:54:33   来源:无冕财经

      对内外交困的格力而言,飞利浦小家电业务无异于一块“肥肉”,不过,刚刚夺过空调老大位置的美的,会坐视格力拿下飞利浦吗?

      格力有点着急了。

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      自8月31日,格力电器(000651.SZ)与美的集团(000333.SZ)相继公布2020年上半年财报,前者失去保持24年的国内空调行业老大地位后,一并失去的,还有董明珠多年来的骄傲与底气。

      离2020年结束不到四个月,“一旦今年整年格力没能重新夺回空调老大的位置,未来美的更不可能再给董明珠机会翻身。”家电分析师刘步尘向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,预计今年下半年,“整个国内空调行业的价格将达到十年来最低。”

      据无冕财经研究员向部分格力经销商了解到,格力确已开始发动价格战,从高端机普遍降价10%-20%,到正常机转为买断机(即一经销商一票买断,格力不再提供返利)等。

      毫无疑问,价格战是格力短时间内能最快赢回市场的决策,但也是“杀敌一千,自损八百”的无奈之举,未来将极大压缩格力的利润,对过往其在资本市场最引以为豪的盈利能力产生冲击。

      “依据上半年格力在空调上落后美的227亿元营收规模,前者至少要降价30%以上才能重新夺回市占率第一的位置。”刘步尘表示。董明珠还有其他办法力挽狂澜呢?

      9月10日,据路透社消息,格力电器正考虑竞购飞利浦家电业务,后者业务估值最高达30亿欧元(约合240亿元人民币)。此外,早在这一消息流出之前,便有媒体报道称美的、海尔也对这笔交易产生兴趣。

      飞利浦的国内小家电业务,会是董明珠想要抓住的一根稻草吗?而在目前格力与美的你追我赶的关键时期,董明珠能顺利完成收购吗?

      格力开始掉队?

      “丢掉老大的位子,无疑相当于董明珠在大庭广众之下扇自己耳光。”有业内人士对无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,“过去喊了20多年‘格力第一’的口号,不再站得住脚。”

      但实际上,格力的“掉队”早有预兆,今年的疫情或许只是加速了落后。

      据格力年报数据,2019年全年实现营收1981.5亿元,同比增速已极大放缓,仅为0.02%;同年实现利润247亿元,同比下降5.75%。显然,此业绩距2018年下半年董明珠多次提出的2500亿元营收目标相差甚远。

      而落后的原因,包括格力线上渠道进展乏力,多元化失败,及海外拓展甚微等。

      随着2019年空调行业步入下行区间,国内市场增长逐步见顶的论调四起,行业由此进入存量竞争。其中,线上渠道便成为市场份额争夺的主战场。

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      根据全国家用电器工业信息中心数据,2019年我国家电行业线上市场零售额约3108亿元,同比增长4.2%;线下市场零售额约4924亿元,同比下降5.8%。电商的重要性不言而喻。

      董明珠不是没有想过“变”。2020年,借着疫情影响的压力,格力内部掀起一场声势浩大的渠道变革。4-6月,60天内董明珠连续五场直播,令从前忠心追随格力的经销商们叫苦不迭,厂家直发不顾经销商库存压力、渠道外经销商直播低价拿货二次售卖、原山东经销商转投美的等乱象四起。

      “格力的经销商体系很有可能在今年瓦解。”刘步尘曾预测,“而如今线下渠道动荡不安,线上渠道又还没建立起来。别看五场直播一场比一场卖得风光,但从格力上半年数据可以看出,除直播外,线上基本没有销售。而电商的本质是平常销售稳定,直播活动不过只是锦上添花而已。”

      渠道变革所带来的阵痛与代价很快反应在公司业绩中,2020年上半年,格力电器营收与利润双双下滑严重,给了美的反超的好机会。

      ▲格力与美的业绩情况对比。

      除此之外,格力的“多元化难题”也早已是老生常谈。自2009年便开展的企业多元化经营,到现在,留下的只是“格力手机一代产量八万台,在格力商城出现一天就下架,强制要求经销商购买”,及“使用格力电饭煲煮饭,吃了血糖不升高”等行业笑话。

      相比之下,“死对头”美的的多元化显然要从容得多。2020年上半年,美的暖通空调业务收入占总营收的46.04%,剩余皆来自于消费电器与机器人业务的营收贡献,这一结构成为美的分散疫情风险的关键。

      由此看来,格力似乎很需要飞利浦。

      6000亿市场的诱惑

      毋庸置疑,小家电是2020年创投圈最火爆的赛道之一,6000亿市场规模,60万家企业入局,网红品牌迭出,小家电赛道风头正劲。

      特别是家电行业因疫情受损严重的情况下,小家电板块逆势走高。2020年1-13周,家电行业销售额整体同比下降47.5%,而阿里平台数据却显示厨房小家电的3、4月份销量分别同比增长31.3%和31.5%。

      事实上,即便排除疫情促进“宅经济”迅速发展的因素,小家电的高增长也由来已久。据前瞻产业研究院统计数据显示,2012至2019年,小家电行业年均复合增长率为13.3%,2019年市场规模为4015亿元,并预测在2023年市场规模将达到6460亿元。

      而按媒体报道,飞利浦作为老牌家电强势品牌,此次的出售计划正是其经营的厨房小家电系列,以及空气净化器等产品。

      值得注意的是,此次出售不包括飞利浦现有剃须刀和电动牙刷等明星产品线,而其电视、照明等业务也早在其2010年将业务重心转向医疗健康后,于后来10年间悉数出售。

      即便如此,据公开资料显示,飞利浦的家电业务近年来收入仍颇为稳健。近5年来,该板块收入稳定在22亿-24亿欧元(约合人民币182亿-198亿元人民币),只是成长性稍显不足。

      但在国内小家电市场正方兴未艾,入局者甚众而集中度不高的情况下,通过拿下飞利浦补足过去经营十余年也未见起色的消费电器业务,对格力而言未尝不是一条“捷径”。

      ▲美的与格力今年上半年主营构成。

      同时,飞利浦还能助力格力国际化。

      今年上半年,美的整体业绩稳定超越白电同行还有一个重要原因,即上半年对外销资源上的高度倾注。上半年,美的海外利润占比已高达46%,是多年来的最高点。

      而由于董明珠多年来“过于强调自力更生”的态度,格力国际化发展始终不及预期。“飞利浦作为一个百年品牌,在中国及欧洲市场比较强。格力能够借用其在欧洲市场的影响力,既有渠道,如线下超市、传统家电卖场等,和其他能力,迅速启动格力在欧洲市场的多元化。”刘步尘表示。

      只是对于飞利浦目前超出本身营收能力30%的认购价格,刘步尘颇有异议,其对无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,“30亿欧元对于飞利浦小家电业务显然要价太高。飞利浦在家电领域已经是一个没落品牌,即便加上欧洲市场的销售渠道,以及品牌在家电领域留存的一定残值,如过去的部分技术积累,也不值30亿欧元。”

      竞购的障碍何在?

      然而,格力最终能否拿下飞利浦的关键因素,可能还不在于价格,因为格力不仅有这个资金实力,同时这个要价反而也能为格力挡住一部分竞争者。

      在刘步尘看来,格力收购飞利浦首先要突破的是“自我”。

      遥看过去数十年三大白电巨头的发展路径,海尔和美的在对外资平台的收购上,始终保持着开放的心态。美的在2017年耗资292亿元收购库卡,也体现其国际化的决心与态度。

      相比之下,自2015年,高喊着将“格力掌握核心科技”的广告语改为“让世界爱上中国造”的格力,却始终没能突破枷锁,真正实现其国际化战略野望。

      对此,刘步尘表示,“这跟董明珠有直接的关系”。

      今年8月1日,洛阳-格力中国智造高峰论坛上,董明珠曾表示,“格力1.5万研发人员没有一个外国人,也没有一个海归派”。

      “这映射出董明珠传统的管理理念,与格力封闭的企业文化。董明珠曾多次在公开场合发表诸如‘靠金钱买不来核心科技’等言论。因此,基于董明珠带领下格力近十年的发展,这项收购不一定会发生。”刘步尘表示。

      但今天的格力已不同往日,2019年公司混改完成,引入大股东高瓴资本。针对过去三十年公司过于强调自主研发精神,而数次错过国际化发展的红利下,斥资400亿重仓格力的高瓴会眼睁睁的看着公司延续“保守”吗?

      对此,刘步尘表示,“张磊本身就是海归人士,国际视野也相对高很多,一定会支持格力国际化。这也就意味着,这种支持可能在一定程度上改变董明珠过去过于保守的观念,正好把握住这个机会,通过收购开展国际化。而能否成功的一大关键就在于最终谁的观念会占上风。董明珠能否做出改变。”

      而就在董明珠还在犹豫是否需要摈弃过去落后的观念时,竞争对手们也同样伺机而动。这其中,市场最关注的自然是美的的态度。基于从前国际化的经验,相比格力这位“新人”而言,美的首先在海外并购的操作上或许就要娴熟的多。

      其次,美的会否因为阻碍格力的进一步发展,稳固自己的老大位置而对飞利浦进行收购呢?

      对此,刘步尘认为,“飞利浦出售的业务目前与美的小家电业务过于重合,且自2017年收购库卡后,后者一直亏损,美的一直没能很好的消化,此时没必要再引入飞利浦。但这并不代表美的不会采取抬价等战术动作让对手难受,以及拖延格力对飞利浦的收购。”

      近年来家电行业上百亿体量并购案已甚少发生,行业也认为中国家电整合优质海外资产的机会越来越稀有,这次,格力能把握住机会吗?

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