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    蔡怀军:永远不要站在岸边看别人抓鱼

    2020年10月26日 16:22:02   来源:南方人物周刊

      文|林克

      来源|南方人物周刊

      导语:“任何时候、任何阶段、任何团队,在每一个发展的关口上,都应该超前去布局,探索新的商业模式或者是新的业务形态。”从马栏山的“备胎”到“诺亚方舟”,芒果TV经历了独播、独特再到独创。今年,芒果TV市值突破千亿,而这艘“年轻”的芒果号方舟在蔡怀军掌舵下刚破浪突围,就已经开始乘风而上,冲进下一个浪头。

      39.85亿。

      这是芒果TV母公司芒果超媒重组上市时承诺的四年净利润对赌业绩,芒果TV作为核心公司,需要在接下来四年里分别兑现3.15亿元、6.79亿元、9.1亿元以及12.94亿元,总计31.99亿元的净利润承诺。

      压力直接摆在当时刚就任芒果TV总裁的蔡怀军面前。

      每一年的芒果TV年会上,蔡怀军都会当着一千多名员工递交责任状,“如果完不成业绩,第一个辞去总经理”。这种宣言论调在蔡怀军身上其实很少发生。在湖南广电,有着财务和投资背景的蔡怀军在工作中极为注重风险控制,几乎没有过背水一战的选项,唯独这个是例外。

      蔡怀军喜欢用“证明”这个词。两年多过去,蔡怀军的确证明了芒果TV走出了与任何同行都不同、别人也无法去走的路径。芒果TV不像其他同行通过巨大资本走体量扩张路线,而是利用自身的核心优势大举投入自制,通过成本控制、增加营收渠道以及调整营收结构等手段,形成芒果生长的独特土壤。

      目前,芒果TV依然是中国唯一盈利的视频网站。今年6月,《乘风破浪的姐姐》成为现象级节目,拉抬了芒果超媒股价上升,让其市值突破千亿。

      这颗曾经不被看好的青涩的芒果已经接近成熟。

      千亿市值是“芒果模式”在芒果TV跑通的一个阶段性结果。擅长数据分析的蔡怀军在去年已经预判到了这个里程碑时刻会在今年发生,去年国庆假期,他开了三天会,盘整了几个大业务板块的基本量后,“心里有数了”。

      今年是芒果超媒上市业绩承诺的最后一年。随着刚刚公布的芒果超媒业绩预告显示,预计前三季度盈利15.3亿-16.3亿元,同比增长56.99%-67.25%,其中三季度业绩预增149.52%-208.01%。

      关于芒果TV的对赌已经几乎没有了悬念。蔡怀军现在想的,除了保证现有的增长之外,也在思考新的赛道。他在思考时习惯“自问自答”,在最近一次自我问答里,他想的是:“当芒果TV会员和广告收入在未来达到天花板时,我还能做什么?它会不会有新的机会、新的模式?”

      一路带领芒果TV高歌猛进的蔡怀军并非没有低沉时刻。在真正决定来芒果TV之前,他当然知道这是一个好机会,但也有过犹豫,他也不知道自己能不能做成。

      在那个时候,蔡怀军反思过,以前做投资时对管理理念的认知、对市场的判断以及对未来的想法,其实从未在真正意义上付诸实践,说到底都是“纸上谈兵”。

      一股新的推动力开始显现。蔡怀军下定决心从“送子弹”的投资者成为真正进入战场的“战士”,“对我来说这是个机会。”

      2017年7月7日,蔡怀军第一天到芒果TV履新。他来到新办公室,第一件事就是确认芒果TV基本的财务状况,得到的数据不太乐观,而为了准备上市的要求,芒果TV需要盈利3个多亿。此时,芒果TV也缺少重要的内容底量。

      同时,他的到任也引发了质疑的声音:“内容集团应该选一个内容出身的”、“芒果TV是互联网公司应该找个职业经理人。”

      蔡怀军没往后退,“干了再说”。

      “湖南广电人吃得苦、霸得蛮,一直以来的传统就是敢担当。”生于江苏的蔡怀军,在长沙读大学,毕业后进入湖南广电已有二十年,不仅口音沾染上了长沙腔调,内心也认同这片土地上的核心精神。

      三年多的投资背景已经训练出了蔡怀军对市场的高度敏锐。当时乐视已经曝出危机,在全市场都不愿意跟乐视做生意的情况下,蔡怀军把握住了商机,在高度紧张的氛围和压力下跟乐视做了交易,获得了芒果TV在那个阶段所需的底量内容。

      蔡怀军坦言,如果今后还面临这样的选择,可能不会再冒这么大的风险。

      接着蔡怀军开始调整团队,开始竞聘,“把年轻人全用上”。此后,芒果TV便按照蔡怀军的思路,不断达到他所设定的既定目标,他的“证明”已经写在了每年的上市公司财报里。每年一度的年会责任状领取环节,气氛也不再像第一次那么壮烈。但蔡怀军自己知道,刚开始的那段艰难日子是怎么熬过来的,在履新的那两个星期里,他都没怎么睡觉。

      蔡怀军喜欢郑智化的《水手》,尤其喜欢那两句著名的歌词:“他说风雨中这点痛算什么,擦干泪不要怕,至少我们还有梦”。在每年年终的团建,蔡怀军会一遍又一遍唱这首歌。他也坦言其实“压力很大”,但作为一个倡导在压力中成长的总裁,这是他为数不多的解压时刻。

      前往战场

      蔡怀军在管理上大胆启用新人,给予年轻人更多试错的机会。公司处于盈利状态,但目前的内外部环境给他的容错率其实并不高,具体的业绩压力则要求他必须把公司当作一个“精密的仪器”。芒果TV虽然是湖南广电孵化的“诺亚方舟”,但无论从时间还是规模,它都比对手们来得晚了,也稍小了一些。

      这意味着这颗新芒果必须加速成熟。

      蔡怀军认为,“战场”是能让人学习和成长最快的地方,同时也是最容易验证一个人是不是这块料的地方。“很多人在战场如果验证了不是这块料,可以去二线、三线战场,找到自己合适的岗位和位置。”

      “但只有进入战场,你才知道自己能不能干,适不适合。”

      这同样也是蔡怀军曾走过的路径。在来到芒果TV之前,蔡怀军自认有两次巨大的提升,而这两次成长,是一段“从内到外”逐渐入场的过程。

      2009年,蔡怀军从湖南电视台财务部被抽调到芒果传媒改制上市办,参与集团资本动作的筹备和互联网公司的谈判。在那个时期,蔡怀军第一次接触到顶级的互联网团队,也见识到互联网人的效率。

      2014年,蔡怀军被派去筹备芒果基金。在接下来的三年多时间里,他接触到了以往没有过的经验。蔡怀军每年要看超过800个项目,和无数团队去谈合作。有的项目还要亲自参与,来回五六趟。

      在这些海量的项目里,蔡怀军自觉得到了前所未有的提升。每年800个项目里,就会有800种商业路径、800种运营模式以及800个对未来2-3年的业务规划。在这个过程里,蔡怀军会把自己代入进去推演。“如果是我,我会怎么办?我能不能做?”无论最后是否投这家企业 ,蔡怀军都会在这个思考过程中有所收获,而密度极高的思维训练积累,逐渐形成了他对市场的敏锐。

      直到现在,蔡怀军依然喜欢和年轻的创业团队去聊,认为还是可以学到很多新的东西,他觉得在自己的核心推动力里,依然有自我提升的那个部分。

      在早期做投资时,蔡怀军看到几个亿的标的会有些“不敢面对”,而现在,他时常面对的是几个亿甚至上十个亿的决策,“那个压力和一两千万完全是两码事”,但也正是这些压力让他的判断、思考往更高和更深的层面发展。

      在芒果TV内部,蔡怀军也希望让年轻人提早进入战场,去面对压力和责任。在芒果TV,已经出现了90后的制片人和部门负责人,中层管理人员的平均年龄是31岁。在蔡怀军自己的经历中,由于时代所限,无论是去往改制办或是去到芒果基金做投资,多少都有一些命运和被动的成分。而现在完全不同,在他自己设计的芒果青年生态中,这些年轻人们有机会去主动承担更大的责任,加速成熟。

      年轻人们

      身处一个用户65%都是24岁以下年轻人的“Z世代”平台,蔡怀军当然知道,“未来是年轻人的”。

      《芒果青年说》是芒果TV内部定期举办的青年活动,在这个水准已经接近小体量电视节目的全员峰会里,集合了芒果TV最活跃的头脑,每年为这个年轻集体不断输入新鲜创意。

      蔡怀军非常重视《芒果青年说》,他的这颗“芒果”不仅要快速成熟,还需要保持新鲜。《芒果青年说》没有门槛,即便是实习生也可参加并提案。在以往的比赛里,已经出现过拿到冠军的实习生。今年,《芒果青年说》的规模从芒果TV扩大到整个芒果超媒公司,而从初赛到总决赛,小到抽签会,蔡怀军也没有缺席。

      在这个从设立之初就希望打破层级和“大组织病”的活动里,蔡怀军希望听到的是“不同的声音”。今年的复赛环节,优胜者可以选择芒果超媒各子公司领导作为导师,蔡怀军也亲自上阵。想选择芒果TV总裁的人很多,但蔡怀军反选的是一位芒果影视的年轻人。她在提案时的主题是《构建“大女性精品短剧场”》,宣讲时,她把网友对芒果甜宠剧的吐槽以弹幕形式搬上 PPT,全场大笑。但笑声背后,探讨的是对芒果TV剧集走向纵深的布局。

      “这种对战略选择的思考,其实我们内部很早就讨论过,包括做《乘风破浪的姐姐》,但我没想到一个小女孩她能够发觉到这个层面,所以我希望给她机会。”蔡怀军注意到了这个年轻人体察的细节,让年轻人们拥有对公司和行业的“格局”就是他做这个活动的初衷之一。

      以前主管投资时,蔡怀军每个项目都会亲自去看,他不会轻易去影响投资经理的决定,但要求自己对这个项目有“判断”。这个习惯被延续到了《芒果青年说》里,蔡怀军会看完所有年轻人的想法和表达,并通过总裁基金和资源扶持的机制设计,帮助他们创意落地。在时刻强调商业模式的蔡怀军眼里,一些有“价值”的想法即使非常小众,他和管理层也愿意拿出100万来“试错”,风险由管理层兜底。

      蔡怀军和整个芒果超媒领导层的深度参与让年轻人们有了极大的热情,这个内部活动今年最后吸引了一千多人报名,收到了超过900件的提案。总决赛时,湖南广电几乎所有领导都来到了现场。而《芒果青年说》及其延伸出的“青年CEO俱乐部”也的确给芒果TV本身带来新鲜思路。在第三届活动里,由广告营销中心提出的《婚前21天》网综便跨圈成功落地,最终制作播出。

      护城河

      《乘风破浪的姐姐》是芒果TV目前最耀眼的一颗果实。蔡怀军觉得这个案子成为超级爆款,是偶然中的必然。

      蔡怀军发现,对整个湖南广电而言,自《超级女声》起每三到五年出一个“超级爆款”是周期传统,他预感这两年肯定会再出一个。而这个“预感”并非来自时间概率的偶然性,除了对青年创新,更源于这两年来他在芒果TV所设计的人才体系、生产机制,而这也是芒果TV的护城河的基础。

      超媒上市后,蔡怀军继续改革分配,开始大力推行工作室制,给出创意、制作、人员、财务等部分的独立空间。工作室风险由芒果TV兜底,蔡怀军希望以最大诚意释放人的动力。

      上市带来资本,同时也带来业绩压力,芒果TV需要更多的内容供给,此时制作人才缺乏的问题也开始浮现。蔡怀军决定再次扩容制作团队,大规模引进人才。仅三个月时间,芒果TV就完成了两大工作室和十一支自制团队的成军编制。而现在,芒果TV已经储备了20支综艺制作团队和12支影视制作团队以及25家“新芒计划”战略工作室。

      “现在全中国内容产量最大的机构,不是市场上的制作公司,而是我们芒果TV。”蔡怀军说。

      人员整编完成,在生产机制的部分蔡怀军也继续做全面优化。在芒果TV,除了定期的提案大会,所有团队可以不限题材、随时提交选题,同时节目中心也设有专人负责协助品控,深入到节目生产的全部链条。

      同时,蔡怀军控制成本的能力在上市之后依然延续。在自制综艺的优势领域,芒果TV甚至可以做到用10%的成本“收割”市场上50%的爆款。电视剧购买和投资方面,蔡怀军对团队设立清晰的KPI考核机制,从一千万到几个亿的项目都可以买,但必须把账目算清楚,最低能达到多少利润。在这样的体系下,芒果TV的资金使用效率很高。

      在新制度跑起来的这两年里,更多的“新果实”接续出现。《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等自制节目被生产出来,均取得不俗的流量和口碑。而规模化生产后的节目群也开始形成了芒果TV的节目矩阵,精确吸引垂直领域受众。如果说湖南卫视的早期版权输血是芒果TV最开始发展起来的“血缘”优势,那么现在逐渐走向完全自制的团队群则开始形成了新的护城河。

      “我们经过这几年的团队培养,做了这么多创意节目,这个超级爆款不是《姐姐》也可能是另外一个节目。”蔡怀军觉得芒果TV综艺在机制跑通之后,应该到了一个井喷的时段。

      而《乘风破浪的姐姐》的成功其实还是超过了蔡怀军当时的想象。对于它所取得的所有成绩里,蔡怀军最欣慰的是给团队带来的信心。“更重要的是,只要证明了有第一个,也代表着你未来可以做第二个或者第三个,这个信心是巨大的!”蔡怀军说。

      黄金法则

      在机制之上,还有更重要的东西。

      在蔡怀军看来,《乘风破浪的姐姐》的成功首先是价值观的成功。作为一家国有上市企业的视频平台,导向和价值观引领在芒果TV的重要程度不言而喻。但如何把主流价值观的故事讲好,这正是芒果TV的优势所在。

      “优秀的头部综艺必然会能解决一个社会问题,或关照一个社会现象,引发广谱共鸣。”蔡怀军说。

      整个湖南广电自2017年起就没有做过选秀节目,台领导提出不跟风市场同类型节目,要做就要做出创新,也要注重内容的品格,倡导正确的价值观。于是芒果TV讨论策划了上百个案子,当蔡怀军第一次看到《乘风破浪的姐姐》这个提案,就认为这个节目会“爆”。

      “这个不能做成选秀,要做成一个30+年龄女性的励志节目,主题核心要做出改变。”蔡怀军希望观众看到节目的时候,除了放松和愉悦之外,也能体察到更深层次的现实关照。

      在芒果TV的节目里,《童言有计》关注儿童启蒙、《变形计》关注青少年成长、《一路成年》是对青春期的思考、《女儿们的恋爱》关注婚恋观的代际差异、《新生日记》为90后新生代夫妻带来育儿启示、《妻子的浪漫旅行》引导正确的婚姻关系、《我最爱的女人们》引导年轻夫妻处理婆媳关系。

      这条从社会现实出发的策划路径,在以往的芒果TV其实已经存在。而现在,它成了芒果TV方法论式的“黄金法则”。

      在芒果TV的提案会里,提案人首先需要用一句话来讲清楚要做一个什么样的节目、解决了什么社会问题或关照了什么社会现象,能一句话讲清楚,才有机会进到下一步的节目模式探讨。

      红海水手

      主动出击的机会到了,“水手”蔡怀军这次的战场是已经一片红海的电商领域。

      今年10月中旬,在成都的第八届中国网络视听大会上,两天下来,蔡怀军感觉到现在的视频行业已经到了一个“临界点”,如果没有新的刺激点和元素来改变的话,可能会落到像早些时候的报纸、电台一样的境地,情况“不太乐观”。而今年特殊的大环境,加之新的媒体(短视频等)挤压,让整个行业陷入焦虑。

      蔡怀军感受到这种整体的低沉氛围,但他并不喜欢那种未经反思的自我否定。直到现在,芒果TV也不是没有危机,蔡怀军预判会员和广告业务的天花板会在不久后到来,如果没有新的增长点和新的模式,芒果TV正在不断夯实的内容护城河也并非坚不可破。

      “任何时候、任何阶段、任何团队,在每一个发展的关口上,都应该超前去布局,探索新的商业模式或者是新的业务形态。”蔡怀军说。

      芒果TV本身便是湖南广电超前布局的产物。在已经布局5G、VR等新科技的前提下,芒果TV把第二条增长曲线瞄准电商上。湖南广电其实有着多年的电商传统。蔡怀军说:“中国第一个尝试网红带货的其实是湖南广电的《我是大美人》,中国第一个做内容电商的是湖南广电和阿里合作的快乐淘宝。”在他看来,那个阶段电视台就像一个给节目录制打灯的人,给别人照着,自己却不在战场上。

      而在最近一两年,蔡怀军看到所有的品牌都在设立自己的品牌内容化、人格化,也看到网红带货对传统电商的流量模式形成的巨大冲击,他判断,未来的电商将会是垂直电商时代。而打造IP、精准庞大的女性核心用户、内容创造能力,这几乎是芒果TV的核心关键词。

      蔡怀军觉得“机会到了”。这并非要放弃传统的广告模式,而是希望探索创造一个并行的新商业模式,全力打造基于长视频内容的“小芒”垂直电商平台。在这个新模式下,蔡怀军可以摒弃传统的广告模式,和品牌方缔造新的合作。

      对于这个即将发布的未来计划,整个湖南广电和芒果TV都投入了非常高的优先级。熟悉市场的蔡怀军当然知道电商行业是一片红海,但他觉得这片海足够大,而他目前的要求不高,“舀一瓢”就够了。

      “永远不要只站在岸边看别人抓鱼,哪怕再难抓,也总有人抓得到。”蔡怀军说。

      未曾到达大海,便不能被称作真正的水手。不过,还未真正“下海”,这个计划就已经让蔡怀军兴奋,他又要试图去做出一次巨大的证明了。而这次需要证明的,是一条还从未有人走过的路。

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