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    腾讯视频的2020:转型、开放与一切向钱看

    2020年12月28日 11:22:15   来源:微信公众号:子弹财经

      2020年,长视频平台到底活得怎么样?媒体众说纷纭,看衰者一片。

      12月初,某知名自媒体甚至用了《十年1000亿人民币,烧出了三家电视台》这样的标题,来概括长视频的发展,媒体的普遍态度可见一斑。

      相对于不断试错的优酷和一直传言想把自己卖掉的爱奇艺,腾讯视频其实是一个“不显山不露水”,却已经找到了发展道路的长视频平台。

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      12月19日,腾讯视频宣布今年试行的长视频内容分账平台取得成功,明年将对此加大力度推出更多的品类和扶持。“综合视频平台是腾讯视频的未来发展方向。”腾讯视频副总裁王娟说道。

      人们不禁要问,在长视频平台普遍“投入大于收入”的背景下,腾讯视频开始开放自己的VIP系统,还将原本就不是很宽裕的会员收入与视频内容制作方共享,这样的战略转型到底为了什么?

      2020年,腾讯视频跟其他平台最大的区别就在于,4月份上线了腾讯视频VIP开放平台。

      在其他几家还在为自制剧和综艺节目的筹备资金而奔走时,腾讯视频已经走到了“开放收入,吸引第三方公司进场来制作内容”的阶段。

      相关报道显示,这次开发对长视频行业来说是一次“彻底的革命”,腾讯视频以分账生态建设为合作方打通了“从内容到用户的通路”,把内容创作者、平台和用户这三方进行了“有机结合”。

      数据显示,在建立了“长视频分账生态”后,腾讯视频2020年TOP10累计分账金额为2.75亿元,而爱奇艺、优酷的分账金额则分别为2.6亿元、1.8亿元。

      由于这些新型的制作方的加入,使得腾讯视频内容进一步多元化,用户的订阅数量也随之上升。三季报显示,腾讯视频的订阅用户数超过1.2亿,同比增长20%。

      虽然季报并没有显示腾讯视频的收入,但2019年财报里腾讯视频的亏损不到30亿,是三大长视频平台中最少的,收入提升超过21%,也是腾讯所有业务中发展速度最快的。

      #FormatStrongID_8#

      艾媒咨询的数据显示,2020年6月腾讯视频月活跃用户数为3.85亿人,位居第一;优酷视频月活跃用户数为3.81亿人,位居第二。

      虽然爱奇艺被称作“中国的奈飞”,且正通过提升会员价来获取新的收益,但在月活用户付费率上,腾讯视频拥有23.6%的付费率,远高于爱奇艺的近20%。

      这表明在精选合作伙伴的基础之上开放自己的内容分成平台,为腾讯视频搭建了一个拓展新的会员和用户群体的机会。

      不同选题的作品,有不同的用户,而这些深耕单一题材市场的MCN,对于相关用户的喜好和需求把握也是很到位,所以开放平台之后,腾讯视频等于邀请了行业内知名的企业为其单独定制内容。

      这一点很重要,也是腾讯视频有底气进一步加大长视频分成机制应用的原因。

      #FormatStrongID_9#

      「子弹财经」观察发现,在吸引用户掏会员费的同时,腾讯视频并不是一个依靠会员收入来经营的平台。

      严格说起来,腾讯视频最核心的竞争力或许并不是服务用户,而是服务好自己集团在内的广告客户。腾讯最新的三季报显示,第三季度腾讯网络广告的收入达到213.51亿,在绝对数量和占比中都名列腾讯主要收入的第四位。

      而在腾讯中收入排前三的分别是网络游戏、金融服务和社交收入。而社交收入大部分来自于控股的虎牙斗鱼等直播平台,因此真正算得上腾讯业务的核心收入之一,就是广告。

      由于腾讯集团一般会把下属公司的广告收集到集团来处理,这使得腾讯视频实际上接触到的广告客户,都是由集团广告部来对接的。

      #FormatStrongID_2#

      据「子弹财经」了解,腾讯视频之所以会成为集团广告业务的核心输出端,主要是因为在腾讯广告部门看来,现在一些企业的数字化营销,可以拆成三个最核心的工作——触达提效、交易沟通和在互联网底层建立虚拟营业点,而腾讯视频既可以完成“触达提效”的工作,又能在交易沟通中提供新形式的产品。

      所谓“触达提效”,就是将企业想通过数字化营销传达的内容,利用各种方式触达到潜在的客户群,并在这个过程中提升企业营销的效率。而“交易沟通”就是在企业的品牌和需求让用户理解的基础上,在用户和企业之间建立起流畅的沟通桥梁,帮助企业实现“让用户从产生兴趣到最终成交”的过程。

      据「子弹财经」获悉,针对企业在数字化营销中的痛点,腾讯广告部门做了重点的研究工作,最终是为了实现客户在数字化营销中的效果。

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      比如,在“触达提效”中如何选择并寻找到企业潜在用户,并进行有效的广告触达与同化,这是所有企业在腾讯做广告投放时都要了解和解决的重点问题。

      而由于腾讯视频拥有“对客户分类”以及“对用户收视习惯获取和分析”的基础,因而在2020年成为腾讯广告体系最重要的输出端。

      在「子弹财经」看来,用户在腾讯视频中已收看的视频内容、关注的演员及剧情等都可以被详细分析,并通过这些分析的数据建立模型,从而让客户投放的产品广告与腾讯视频的观众做对接,最终利用广告的内容引发观众的兴趣,完成“种草-拔草”的过程。

      回看2020年,被炒上微博热搜的“开心鼠英语”,就是腾讯借助年内大剧《三十而已》达成的一次成功的体系化数字营销案例。在大数据中台的帮助下,腾讯视频以创意广告和贴片广告等一系列组合拳进行推广,使开心鼠英语的曝光量和知名度上升很快,截至目前,新浪微博#启蒙英语就上腾讯开心鼠#阅读数已突破880万。

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      美国知名财经媒体Business Times在报道腾讯2020年中报时曾表示,“腾讯视频并没有独立性,因为这个平台更像腾讯广告的一个重要载体而已”。

      从这个角度上看,依托腾讯的整体优势,若要进行核算的话,腾讯视频早已获得了盈利。毕竟绝大多数腾讯广告部门的收入,不可能再细分拆到视频的领域,因为腾讯视频不是一家上市公司,而只是腾讯控股的一部分。

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      只有收视率增加才可能有广告价值,而只有广告价值的节目和自制剧才会被整个集团的广告部门看中,进而打包形成产品。

      但过分追求收视率,就会忽视很多其他的情况,比如人文道德等因素的制约,从而发生问题。芒果卫视和其他电视台也曾犯过这样的错误,片面追求收视率而导致内容的质量下滑或过度娱乐化等。

      未来,腾讯视频要如何拿捏好“优质内容”与“广告宣传”之间的平衡度?这是业内对其最大的疑问。

      现在看来,2021年腾讯视频将加大建立开放平台,想把整个腾讯视频建立成一个开放的第三方视频播出、分成和销售推广的平台,这背后凸显了腾讯希望收视率出现“阶梯式暴增”,而这样的设计和目标就是为腾讯广告的播出准备的。

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      而这种荒谬的现象,并非不可能发生,历史确实是一面镜子。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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