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    从凤姐到薇娅,谁能陪罗永浩走到时间的尽头?

    2020年12月31日 10:03:48   来源:微信公众号:亿邦动力网

      活跃网络近20年的罗永浩,或许不会想到,有一天自己会以主播的身份被“监管”。

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      11月23日,国家广播电视总局发文,指出要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

      抖音头部主播罗永浩,亦在监管之列。

      “初代网红”罗永浩,先后经历以博客、微博、微信为代表的网络图文时代,以直播、短视频为代表的网络视频时代,再到如今的直播电商时代。

      罗永浩成为少数几个能够穿越网红生命周期的人,可以说他见证了整个互联网经济的“大起大落”。

      老罗自己也感慨:“我是第一代网红,红到今天没有第二个。”

      最近一年,罗永浩以带货主播的身份,入局直播电商平台,成为“抖音带货一哥”。

      网红经常是昙花一现,这是行业普遍接受的事实。直播电商平台,又是一个网红扎堆、流量为王的行业。

      “如果老罗宣布进军一个行业,那就千万不要碰这个行业,因为它一定会暴雷。”

      从牛博网,到锤子科技,再到电子烟,罗永浩可谓“干一行垮一行”,被外界戏称“行业冥灯”。如今的罗永浩,踏足直播电商已有一段时间,搭上末班车的他要再次成为穿越时代周期的“追风少年”?

      当下,无论是处在行业金字塔尖的薇娅、李佳琦、辛巴等顶流网红,还是刚刚踏入直播电商行业淘金的明星、网红、经济公司,都需要思考这样一个问题:

      “人无千日好,花无百日红”。

      如果有一天薇娅、李佳琦、辛巴等当红主播“不红了”,这个行业还能否保持“欣欣向荣”?还能否有源源不断的网红进入?新一批网红又能否保证直播电商产业越做越好?

      01 长红的老罗走马灯般的“网红宇宙”

      中国网红变迁史,罗永浩绕不开。

      这个被媒体称作“硕果仅存的初代网红”,1972年出生于吉林延边。

      高中辍学后,罗永浩尝试过很多小本创业生意,机缘巧合下看中了“新东方教师”的工作,为此闭关半年,疯狂学习英语。

      2000年底,罗永浩向新东方创始人俞敏洪寄出万字求职信,经历两次试讲失败后,如愿以偿地成为新东方讲师。同一年,年仅10岁的东北老乡辛巴“少年当家”,骑着自行车卖林蛙、蔬菜补贴家用,显露出经商天赋。

      仔细算来,中国第一代网红同样诞生于千禧年。

      那个时候,网红多为网络作家和网络写手,李寻欢、慕容雪村、安妮宝贝、南派三叔、当年明月是其中的典型代表。

      事实上,以文化人自居的网络作家们并不乐意接受“网红”这一身份,在他们看来,网络论坛里的人没有等级之分,大家都是靠文字和思想获得认同。

      然而,互联网世界并未像他们所想的那样充满理性思考和人文关怀,满足搞笑、审丑等低级趣味的内容开始“大行其道”,一批靠言行举止“搏出位”的网红开始登上历史舞台。

      诸如芙蓉姐姐,凤姐、后舍男孩等初代网红,大都遵循这样一个走红路线:进军论坛、BBS、社交网站、门户网站,成为网红后,传统媒体跟进报道,助推网红在主流社会形成知名度。

      有别于国内靠哗众取宠吸引眼球的网络红人,与中国隔海相望的韩国,早在二十世纪八九十年代就开始了标准化打造偶像红人的计划。

      2000年,由韩国娱乐业鼻祖SM打造的首个偶像男团H.O.T在北京工人体育馆举行演唱会,7000张演唱会门票3天售罄,国人“哈韩”风潮渐起。

      2004年,作为英语讲师的罗永浩因为擅长讲段子而出名,学生们偷偷录下讲课内容,并冠以“老罗语录”的段子,在网络上疯狂传播。

      同一年,与H.O.T“师出同门”的东方神起横空出世,正式开启了被称为“二代团”的韩团时代。

      伴随移动互联网浪潮来临,微博的崛起造就了第二代网红。这一时期网红的特点是锥子脸、大眼睛、高鼻梁、大长腿,韩系、日系、欧美系的国际范穿搭,构成了第二代网红的群体特征。

      2005年,国内初代偶像李宇春获得“超级女声”全国总冠军,怀揣明星梦想的薇娅也在这一年参加了选秀节目“超级偶像”并获得冠军。两年后,薇娅加入嘻哈团体T.H.P担任女主唱。

      2006年,已经小有名气的罗永浩,辞职创办了互联网博客网站“牛博网”。凭借“言论绝对自由”和“打死不删帖”的风格,吸引了一众知识精英入驻。

      虽然牛博网办了两年就倒闭了,但老罗的声望不减反增,甚至开始了全国高校巡回演讲。

      “我每进入一个行业,就颠覆一个行业,彪悍的人生不需要解释。”

      凭借这句名言,罗永浩彻底成为了那个时代的现象级网红。

      继牛博网之后,老罗的高光时刻出现在2012年5月。

      这一年,他创办了锤子科技。

      也是在这一年,退出偶像团体的薇娅在西安经营了10多家线下服装店,在电商兴起之时,她和丈夫毅然决定放弃实体店生意,远赴广州开淘宝店。

      薇娅的电商生涯开始时,李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二,他最后一份兼职工作是南昌一家商场欧莱雅专柜的导购。

      2012年之后,国内“哈韩哈日”潮流催生了日韩“海淘”代购热潮。2014年,远赴日本打工的辛巴偶然察觉到国人对日本花王纸尿裤的购买热情,于是便开始在当地大量收购花王纸尿裤,再卖给国内采购商获利,回国后还跟风开了母婴淘宝店。

      2014年后,网红圈里的“电商网红”开始崭露头角。

      淘宝模特张大奕转型淘宝店主,凭借个性穿搭和直爽的性格,两年内微博粉丝数从 30 万增长到 400 万,淘宝店年进账过亿。

      同一年,阿里巴巴加大扶持“淘女郎”业务,薇娅从自家店铺模特转型为淘女郎,并在当年双十一创下上千万的店铺销售额。

      2015年,大学毕业的李佳琦成为南昌市某商场欧莱雅专柜 BA(美容顾问),半年时间又晋升为彩妆师。同事评价他:“知道怎么讨女孩子欢心”。

      2016年,冯提莫在斗鱼开启网络主播生涯,人称“斗鱼第一歌姬”;MC天佑成为YY头部网络主播,并在两年后成为年入千万的“喊麦之王”;创业十余年的辛巴入驻快手,豪掷千金打赏平台头部秀场主播,通过“秒榜”和“连麦”的方式获得粉丝导流的机会,在快手迅速积累起人气。

      …… ……

      数不胜数的直播平台和网红主播们共同撑起了一个“千播时代”。

      “千播大战”后,互联网迎来了短视频风口。

      2016年4月,短视频红人papi 酱在拍出 2200 万天价贴片广告费后,成立MCN机构 papitube,招募了不少风格类似的自媒体人。

      同在papi酱走红的这一年,来自四川深山的李子柒姑娘,在美拍上制作起了古风美食。2017 年进入大众视野,此后几年里,从国内火到国外。

      2016 年 5 月,当时已是“淘女郎”的薇娅,被淘宝小二邀请入驻淘宝直播。下半年,欧莱雅和美ONE公司合作试水网络直播,李佳琦从两百多人里脱颖而出。

      2017 年,薇娅举办皮草专场直播成交7000万,创造了“一夜赚了杭州一套房”的神话。

      到了2018年,薇娅逐渐坐稳了“淘宝直播一姐”的位置;李佳琦与马云 PK 直播卖口红,创造了5 分钟卖出 15000 支的销售奇迹。

      这年年中,罗永浩的锤子科技面临资金链断裂,债务一度高达6个亿。次年,锤子科技手机业务被字节跳动收购,而老罗也因欠债太多,而成为“老赖 CEO”。

      2019年这一年,电子烟、鲨纹技术创业项目接连失败之后,罗永浩将目光移向了直播电商风口。

      此时的李佳琦,已成长为“全域网红”,短短半年时间就在抖音圈粉2700 万,淘宝粉丝量涨了 5 倍。2019年双十一,薇娅直播带货成交额突破27亿,李佳琦以10亿成交额位居第二,辛巴荣登天猫双11站外“达人卖货榜”榜首,同时以4亿成交额获得快手“卖货王”称号。

      2020年4月1日晚,“新晋带货主播”罗永浩在抖音完成直播首秀,成交额破亿。

      时至今日,罗永浩站上直播电商的风口,与薇娅、李佳琦、辛巴同台竞技。成为了那个穿越网红生命周期的人。

      “14亿人口的国家,做任何一件事做到前四,都是很过瘾的。虽然不如前三过瘾,但四大天王也挺过瘾的。”老罗说。

      科技发展,网红变迁,众多没有经过商业化运作的网红,机会窗口“稍纵即逝”,有的在爆火之后,又很快被人们遗忘。

      即便是那些走商业变现的网红们,想要穿越网红周期,保持热度也并非易事,他们或遭遇“人设崩塌”,或被政策监管,或隐居幕后,做起了运营网红的生意,在“大红大紫”之后归于沉寂。

      02 没有工业化的“网红工厂”

      步入直播电商时代,不管是电商平台、还是商家、亦或是带货主播,仍然无法抑制对互联网流量的渴望。

      就如同商家会把产品包装成“网红爆款”,试图吸引更多流量关注,带来购买转化一样,身处直播电商时代的带货主播也主动或被动地把自己塑造成“网红”形象。

      因为只有成为网红,才能在互联网中吸引用户注意力,获得稳定的流量,进而把流量培养成自己的忠实粉丝,最终达成流量变现的目的。

      此前,一茬又一茬的明星、偶像早已证明粉丝经济确实有丰沃的培育土壤。如今,在直播带货领域风生水起的李佳琦、薇娅、辛巴,同样成为这一模式的继任者,顶流带货主播的粉丝团逐渐向娱乐业“饭圈”靠拢。

      不同于国人理解中的“追星族”,流行于日韩流行文化中的“饭圈”是一个主动性和参与感更强的粉丝社群,“饭圈”支持偶像的方式被称为“应援”。

      韩国娱乐巨头SM每推出一个新的偶像团体都会为其设定特有的应援物和应援色,以便粉丝能够相互辨别,增强群体认同感和归属感。

      和偶像明星一样,薇娅直播间的粉丝自称“薇娅的女人”,辛巴曾组建自己的818粉丝团,而李佳琦不仅有微博超话,全球粉丝后援会,还有专属的应援标语。

      虽然他们的官方职业名称为“网络营销师”,但保持网络热度的运作逻辑和偶像明星没有本质差别。为了获取流量,维持网络热度,哪怕是带货主播,都需要像明星一样,精心维护好个人IP。

      与此同时,市场也早已把这些顶流主播当做明星一样看待。如今,“薇娅推荐”已经形成品牌效应,越来越多的户外广告、淘宝搜索词会打出“薇娅推荐”四个字用来引流。

      罗永浩团队也曾向媒体表示:“我们不认为直播只是一个销售渠道,从我们跟客户的交流过程当中来看,非常多的厂商愿意买我们的直播切片,是因为我们切片的投放ROI比较好。”

      然而,直播电商毕竟还是一个新兴行业,头部主播的一言一行也难免遭受质疑。

      行事作风过于高调的辛巴频频遭人质疑,“燕窝事件”更是让其成为网络的众矢之的;“口红一哥”李佳琦也曾因不当言论、虚假宣传被喷;老网红罗永浩作为直播电商界新人,也屡次因直播翻车事件道歉;而“乖乖女”薇娅虽然没有招黑体质,却也在参与扶贫活动中被质疑炒作。

      头部网红的公信力尚且被大众质疑,更不要说是千千万万个中腰部网红。

      行业的极速发展吸引了众多的淘金者,也诞生了不少直播带货界的“野路子”、“游击队”。直播电商“翻车”事件频发,消费者投诉不断,行业新型业态的合规性受到公众质疑。

      流量来得快去得也快,网红更迭的速度正在加速。

      网红带货已经成为社交媒体平台网红们最普遍的商业模式,但与此同时,网红也面临着“信任危机”和监管等风险,整个行业仍处在初步发展阶段,并未形成工业化的专业运营体系,而这也就不免让人担心这个新兴行业的可持续发展问题。

      反观长盛不衰的韩国偶像产业,自1996年开始,韩国偶像团体已经持续迭代至“五代团”,而其可持续发展的动力就来自于“标准化工业化造星”模式,从选拔、培养到变现都有明确的闭环,可复制性极强。

      在成立25年的时间里,韩国娱乐巨头SM在造星之路上所向披靡,一步步诠释着自己在韩国偶像市场上引领者的角色。从推出H.O.T到打造东方神起、Super Junior、少女时代等二代团,再到三代的EXO,四代的Red Velvet、NCT,五代团的aespa。

      而早在推出一代团H.O.T的时候,SM娱乐创始人李秀满就提出了CT(Culture Technology)的概念。在这套理念背后,打造艺人的流程等同于工厂制造商品,从选材、加工到销售,对应着前期的选拔、培训艺人,中期的作品产出、制作,到后期的宣传、代理。

      经过20多年的发展,SM当前的偶像培养体系已经完全工业化,并被大多数韩国偶像组合制作公司所采用。

      在“工业化造星”的逻辑下,通过专业团队的IP管理,年轻偶像成为完美主义的化身,拥有坚不可摧的人设定位,进而保持着长期的商业价值;而借助工业化造星的可复制性,整个产业实现了批量生产“偶像”的目标。

      这种如流水线般的造星模式,让偶像的更迭特别快。韩国大大小小的音乐公司,几乎每天都会有新的男团或者女团出道,尽管这些偶像团体的生命周期有限,但对艺人公司来说,公司的品牌、团的厂牌才是真正的资产。

      03 头部带货主播真能复制吗?

      从港台到大陆,韩国娱乐业造星的机制被国内偶像产业借鉴学习,兴起新一轮“追星”热潮,而“粉丝经济”也成为由明星、粉丝和经纪公司共同构建起的新型经济形态。

      从明星到网红,粉丝经济中的偶像人设定位开始多元化:科班出身,有优秀作品产出的艺人可以成为明星;草根出身,有表演才艺的普通人可以被打造成网红。

      虽然明星和网红在商业价值和社会认可度上仍有一定差距,但商业化运作思路已经逐渐趋同,从网红到明星的华丽转身也已不是问题。

      相比日韩,中国偶像产业发展还处在初级阶段,不过,大量网红经纪公司已经开始从日韩吸取“工业化造星”的养分。

      历经20年的发展,网红逐渐消融了独立的“个体”身份,不同于第二代网红背后的单一的网络推手,这一时期的网红开始走向了初步产业化的道路。

      按照MCN的模式,孵化公司在对网红或新人进行专业的包装后,使得他们的人气迅速聚拢。之后,孵化公司联系供应商、电商和广告商,可以迅速将网红的人气进行变现,完成产业闭环。

      根据艾瑞咨询分类,第四代网红的孵化公司领域更为垂直:影视工业型、节目制作型、广告型、电商型,服务和满足不同领域的网红。依托于平台和专业优势,今天的网红更容易把自己的热度转化为资源:直播、电商、广告、签约费、内容付费等,变现方式层出不穷。

      例如,在“办公室小野”这个爆红IP背后,实际上是一个已经孵化了近百个网红IP的庞大“网红工厂”——洋葱视频,他们会通过大数据对比,预估能火的赛道和内容,一旦明确就会持续输出。而“变现”二字,会贯穿整个IP开发周期。

      某网红经纪公司 CEO在一次采访中表示,目前微博上 90% 的大 V 网红都有团队和经纪公司。尤其是电商网红,她们的变现之路需要有前期流量端运营的人、内容创意的人、后端供应链的人、最后再由网红po出图文作为完美的呈现。

      而在网红机构众多流量变现路径之中,电商网红是近年来颇受追捧的角色。不同于其他类型的网红,电商网红聚集粉丝和变现能力更强,“带货”是其核心能力,他们参与销售分成,甚至直接创建自己的品牌。

      2016年双十一,电商网红张大奕首次通过淘宝直播带货,两小时成交额近2000万元。而在当年的3月份,淘宝才刚刚推出直播功能。从淘宝店模特到上市公司的CMO,张大奕只用了8年。

      2019年4月3日,如涵成功登陆纳斯达克成为“网红电商第一股”,作为如涵CMO的张大奕与创始团队共同敲响上市的钟声。

      然而,千军易得,一将难求。

      到了直播电商时代,如涵没能继续复制张大奕的“神话”,找到批量孵化顶流网红的道路,属于如涵和张大奕的网红时代也随之落幕。

      除了电商网红公司,不少明星经济公司、MCN机构甚至直播公会也试图在直播电商时代批量“造星”。然而通过大量消费者投诉信息可以发现,不管是明星艺人、专业内容博主,亦或者秀场主播,他们试图转型带货主播的路径并不理想,直播带货“翻车事故”频发。

      正如韩国“工业化造星”可以为不同偶像出道定制节目,而中国大陆却仅仅学了皮毛,一季选秀节目换一批新人一样,迅速切换电商赛道的MCN机构对应着速成的带货主播,为了应对急速膨胀的市场,一些MCN机构采用广撒网的形式,无门槛签约大量零经验带货主播,七天就能上岗。

      而在机构运作层面,往往是先根据品牌商需求,策划一期专场活动,临时联系一批明星、网红参与其中,等专场直播结束后,再换下一批明星或者网红,也因此带来坑位费、流量造假、直播翻车等争议事件。

      因此,除了模仿娱乐业工业化造星的路径,直播电商行业还应该形成一套自己的打法,这套打法里面,又包括硬件和软件能力。直播电商行业的运营,既不同于明星、网红经纪的运作,也与传统的红人店铺运营有所差异。

      总结来说,既需要选品组货、仓储物流的供应链能力,又需要市场营销、粉丝维护、IP建设的运营能力。

      此前有行业人士分析认为,直播电商和短视频内容运营完全是两套逻辑,表面上看都是孵化达人,但直播电商本质上是电商而不是直播,需要的是专业的人员配置和强大的供应链基础。

      在直播电商领域,供应链不仅是指优质货源的获取能力,还包括选品能力,对产品货盘的了解程度。

      快手头部主播辛巴表示:“我可以没有网红,但我一定会掐住供应链。”

      罗永浩也坦言,很多网红、艺人因为看到直播电商创造的价值而进入, 但是直播电商最后的核心竞争力,1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。

      兴起于2016年的直播电商在三年后全面爆发,2020年4月入局的老罗显然只是赶上了这趟末班车。

      他很清楚,这个风口不会刮得太久,等到每个品类都诞生一两个具有全国影响力的头部主播后,行业将趋于尘埃落定,后进入者只是专业的“在线销售员”而已。

      今天,同样的问题又摆在了头部主播面前,他们能否复制出下一个薇娅、李佳琦、辛巴或者罗永浩?

      过去四年,薇娅就像一台精密机器保持着高速运转,停播时间屈指可数;与此同时,其所属MCN机构谦寻也在分散高度依赖“顶流”的风险,发展出了由明星艺人和带货达人构成的超过50人的主播矩阵。

      类似地,罗永浩所属MCN机构“交个朋友”也设想打造一个“罗永浩+少量明星主播+大量中腰部垂类主播”的主播矩阵,“让每一个都只专精一个或某几个品类,继续立于不败之地”。

      李佳琦背后的MCN机构美ONE尽管也在孵化带货主播,但显然李佳琦仍是其最大的商业化IP,连他自己也曾坦言:“正因为我们公司无法再制造一个李佳琦,所以,我成为公司的老板之一。”

      而借助快手私域流量成长起来的头部带货主播辛巴,也同样通过私域流量导流的方式,将个人超过7000万的粉丝资源开放给旗下主播,在短时间内孵化出赵梦澈、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等千万粉丝体量的带货主播。2019年全年,辛选主播团队直播带货总GMV达133亿。

      然而,通过私域流量导流获得快速成长的主播,并不是完全独立的个体,更像是辛巴的一个个“分身”。设想一下,如果辛巴将来退居幕后亦或者“人设崩塌”,粉丝们对这些与之深度绑定的家族主播还能否保持信任?

      “在行业发展初期,像李佳琦、辛巴这样的‘销售天才’借助直播营销场景很容易“跑出来”,但是,如果参照一个成熟产业的发展路径,工业化才是最高效、最稳定的产出路径,自然也是直播电商行业造星模式的未来。相对来说,不管是IP管理、供应链能力还是电商运营,薇娅更能代表行业的未来方向。”有行业人士坦言。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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