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    在线音频的新战局

    2021年04月06日 11:26:51   来源:微信公众号:刘旷

      在线音频,一直都是泛娱乐行业的边缘地带。不过,这片互联网的“远郊”,却正在酝酿着足以撼动数字世界整体固有格局的力量。

      在线音频的确是移动互联网时代的陪跑者,但当我们一只脚已经迈入物联网时代,这种情况就会彻底改观。

      在智能手机上,我们主要通过手指、耳目就行交互。但在物联网时代,手势、语音、眼神等多种交互方式的结合,将会进一步提升人机交互体验,让人机交互,就像人与人交流那样舒畅自然。而在这个过程中,语音输入,音频内容输出,必然将会成为其中最核心的要点之一。

      因此,随着物联网时代的到来,在线音频领域的崛起,已经成为一种必然趋势。而在线音频行业的一些重要发展动态,也值得我们给予更多关注。

      荔枝盈利取得历史性突破

      近日,中国在线音频第一股荔枝(NASDAQ: LIZI)发布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年业绩报告。从财报来看,第四季度荔枝依然延续了三季度优秀的盈利表现,得益于此,2020年荔枝的整体亏损情况有了明显的改善。

      具体而言,2020年第三季度,荔枝实现NON-GAAP下的盈利,这也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在第四季度,荔枝实现NON-GAAP净利润541万元,再次扭亏为盈,环比的增幅更是达855%。2020年全年,荔枝NON-GAAP口径下的净亏损为3140万元,相比2019年的1.33亿元大幅缩窄76%。

      归根结底,在2020年,荔枝的盈利表现之所以有了历史性的突破,主要得益于其两方面的努力。

      其一,荔枝采取了“艺人直播”等行之有效的用户增长策略,由此收获了规模化效应带来的盈利改善。财报显示,荔枝2020年第四季度平均移动端月活跃用户数为5840万,高于2019年第四季度的5190万以及2020年第三季度的5620万。

      其二,通过持续优化产品组合,荔枝的运营效率有了明显的提高。突出表现为毛利率的大幅提升。财报显示,荔枝2020年第四季度毛利为1.19亿元,相比去年同期的6440万元同比增长85%。第四季度毛利率提升至28%,去年同期为18%,2020年第三季度为25%。

      这些属于内因分析,而宏观外部环境对荔枝的业绩增长,同样起到了不容忽视的作用。主要也分两个方面,第一,智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网智能终端对在线音频内容的需求持续提高;第二,疫情促使在线音频娱乐行业迎来一波发展红利,各大在线音频头部平台流量普遍上涨。

      但这些外部环境的利好,并非专属于荔枝。相反,物联网、数字化娱乐等宏观行业红利,对于头部在线音频平台而言,是普遍的增长机会。而抓住这种增长机会的头部在线音频平台,不只荔枝一家。

      喜马拉雅再进击

      喜马拉雅是公认的业内第一,长期一家独大,由此使得整个在线音频行业呈现出“一超多强”的格局。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》,喜马拉雅的用户渗透率已经达到66.9%,独霸第一梯队,荔枝和蜻蜓FM处于第二梯队,用户渗透率为25.1%。

      喜马拉雅副总裁张永昶曾表示,音频行业整体MAU大约为2亿左右,喜马拉雅大概在1.5亿。到2020年12月,喜马拉雅离这个目标已经非常接近,其(移动APP)MAU已经超过1.1亿。相比之下,第二梯队的荔枝(移动APP)MAU尚且不到6000万,差不多只有喜马拉雅的二分之一。

      按照常理,在头部效应的作用下,喜马拉雅的雪球只会越滚越大,市场格局已经没有更多悬念。但在线音频确实不同于其他互联网赛道,喜马拉雅的领先优势并没有想象中稳固。

      一方面,第二梯队正在以远超喜马拉雅的增速飞快成长。Quest Mobile数据显示,2019年6月喜马拉雅的MAU为7873万人,荔枝的MAU为1646万人。也就是说,在2019年6月,喜马拉雅和第二梯队的领头羊尚且还有近5倍的用户规模差距。但到了2020年底,差距已经缩小至2倍。不言而喻,第二梯队的威胁正在持续变大。

      另一方面,腾讯、字节跳动等顶级互联网巨头,对在线音频的关注度正在持续提高。2020年4月,腾讯旗下酷我音乐推出全声态音频平台“酷我畅听”;6月字节跳动紧接着推出了一款名为“番茄畅听”的类似App。这两个“畅听”APP首先瞄准的正是喜马拉雅较为倚重的有声书频道,喜马拉雅首当其冲。

      因此为了进一步巩固自身的领先优势,保住独霸地位,喜马拉雅不得不采取更加积极主动的增长策略。据不完全统计,从今年4月起,喜马拉雅先后做了423听书节、五五购物节、818宠粉节、双十一儿童联名卡等等多次促销节,且促销折扣力度普遍低于5折。

      蜻蜓FM奋力一搏

      蜻蜓FM成立于2011年,起步比喜马拉雅和荔枝都要早,但目前在用户规模上,却已经是“在线音频三巨头”中略微落后的那个。不过,蜻蜓FM也算是走出了一条差异化的竞争道路。

      一来,蜻蜓FM的内容偏向比较有特色。区别在于喜马拉雅的内容更偏重“有声书”和“知识付费”;蜻蜓FM主打轻松、感性的深夜档情感内容。

      二来,荔枝FM的收入端更加偏向“粉丝经济”。荔枝FM绝大部分收入其实来自直播过程中观众赠送的虚拟礼物;而喜马拉雅在直播方面开发力度较少,主要还是靠会员收入和广告收入。

      这种差异化的竞争道路,让蜻蜓FM在收入增长方面独具优势。有消息透露,虽然蜻蜓FM在用户规模上远逊于喜马拉雅,截至去年11月,喜马拉雅的(移动APP)MAU已超过1.13亿,而蜻蜓FM(APP)MAU为2202万。但喜马拉雅最终的收入规模,其实稍逊于蜻蜓FM。

      收入规模优势并不能抵消用户规模劣势,因此,蜻蜓FM近期也开始积极推动内容、商业模式革新,以提升自身的综合竞争力。

      内容方面,蜻蜓FM参照在2020年视频领域表现出众的芒果TV,提出“做出来、走出去、拿回来”三步走的模式,建立起一套完整的内容生态机制。商业模式方面,蜻蜓FM提出“会员全站畅听”战略:将蜻蜓FM所有的内容整合为统一的会员模式,取消单点付费,对所有会员实现内容打通。

      迎接下一个十年

      在过去的十年中,无论是一马当先的喜马拉雅、先发后至的蜻蜓FM、还是独树一帜的荔枝。“在线音频三巨头”虽然也曾几度受到过资本市场的追捧,但总体而言,由于市场定位和商业前景比较模糊,因此并未得到资本的充分信任,整个在线音频行业的发展也一直不温不火。

      但站在互联网和物联网的时代交汇点,在线音频赛道的热度人眼可见地快速升高。从2018年开始,“在线音频三巨头”明显加快在智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网生态的布局。于此同时,B站收购音频平台猫耳FM,互联网巨头纷纷入局音频市场。到2020年,疫情带来“宅经济”增长红利,互联网巨头对在线音频市场大举入侵,Clubhouse在全球掀起一波音频社交热潮,在线音频市场一时间充满变数。

      面向下一个十年,越来越多的变数,开始对音频赛道的固有格局形成巨大冲击。互联网巨头入局“长音频”赛道,对喜马拉雅构成直接威胁;在音频社交热潮中,荔枝旗下的声音社交产品很快在美国进入社交排行榜的前4名;蜻蜓FM为了取得流量快速增长,对物联网生态展开积极布局。

      在令人感到目不暇接的新形势下,过往的成绩和经验,很难给“三巨头”带来真正的保障。只有适时而变,积极探索创新,才能于在线音频市场中长盛不衰。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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