黄光裕与国美的孤独价格战

　　黄光裕回归后，国美动作频频。

　　今年2月，黄光裕一则讲话公开发表，宣布国美开启了第二战略阶段;上线“真快乐”APP，进行低价战;上线打扮家，进军家装市场……一系列动作都可以看出，有“价格屠夫”称号的黄光裕，要以他最擅长的价格战方式收回他的商业版图。

　　4月30日，国美官方发布5.1放价通知：“真快乐” APP迎来低价持久战。

　　鞭牛士在五一期间，走访了国美北京地区线下店铺。在走访时发现，国美虽然在4月28号至5月10日开启了低价活动，但店铺人流量依然少得可怜，在优惠力度上也不大。一位店员表示，今天(5月5日)是五一最后一天假期了，销量没有达到预期。

　　国美5.1价格战期间，其他商家如天猫、京东、苏宁易购平台反应平淡，没人跟随，国美的价格战没有在市场上掀起一番热潮。

　　这场略显孤独的价格战后，国美将如何实现18个月重回“原有的市场地位”的战略目标呢?

　　价格真的低了吗？

　　4月30日，国美推出营销活动，“真快乐” APP迎来低价持久战，“真快乐”将携手“百大厂商品牌、万款爆品” 开启5.1大促期。黄光裕称，要将“真低价”进行到底，让“真低价”真正常态化。

　　黄光裕祭出他最拿手的招式。在国美成名之时，黄光裕就是利用价格战，打赢了市场，获得了曾经的高光时刻。

　　这场价格战效果如何?

　　五一假期期间，鞭牛士走访北京市海淀区多家国美门店。门店门口都张贴着印有真快乐APP二维码的海报，除了引导消费者下载APP，海报上还有加入国美社群、推出九九会员等信息。而店内多数商品，也都在进行不同程度的促销活动。

　　走访一圈，鞭牛士看到了TCL、华为、伊莱克斯空调、iPad Air平板电脑的优惠促销的广告标语。但部分优惠的品牌型号，是上一代或市场占有率低、不受欢迎的型号。甚至很多商品与其他平台价格一样，没有任何优惠。

　　以iPhone产品为例，截止5月5日晚11点，Apple Watch SE 智能手表在国美的售价与天猫、京东售价一样，同样为2399元。

　　以空调为例，格力3匹i铂变频立柜式空调KFR-72LW在国美售价为10799元，与京东、天猫售价相同。

　　没有加入价格战的商品还有很多。店内一位消费者表示，国美的价格并没有太吸引其购买的欲望，也没有刺激到消费需求。

　　国美线下门店客流不多，真快乐APP流量是否增加了呢?

　　从价格上看，国美在线上和线下在保持了一致，只是线上的商品品类更为丰富。而真快乐APP想要凭借一场价格战翻身，并非易事。

　　实际上，自黄光裕回归、国美APP改名为真快乐后，国美线上市场份额有了一定的提升。数据显示，2021年第一季度以来，真快乐APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，活动单日日活近千万。即使如此，国内线上用户规模远不及头部电商平台。

　　《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第4季度》显示，2020年第四季度中国B2C电商市场份额中，天猫占比63.8%位列第一，京东占比25.9%，位列第二，苏宁易购占比5.4%，位列第三。唯品会占比2.6%，当当占比0.4%，小米有品占比0.4%，国美占比为仅为0.3%。

　　据《2020年中国家电行业年度报告》，2020年苏宁易购在中国家电市场份额为23.8%，居于首位。而国美市场份额仅为5.3%，排名第四。

　　从数据的差距可以看出国美的焦虑，价格战的推出，就是国美加大追赶力度甚至实现反超的第一步。

　　孤独的价格战

　　不过，从目前市场的反应来看，国美开启的价格战硝烟未弥漫。

　　除了上述未加入价格战的商品，大部分产品还是有不同程度的降价。如华为手表在真快乐APP上优惠到了1288元。iPad air平板电脑优惠到了4499元。

　　iPhone 12紫色128G手机在真快乐APP上的售价为5999元，而在天猫、京东以及苏宁易购平台的售价为6799元。

　　海尔EG80HB109G 8KG变频滚筒洗衣机在真快乐APP现价为2199元，与天猫的日常促销价一样，而京东现价为2299元。

　　据鞭牛士统计，活动期间，一些商品的价格比平时低10%～40%，但这个价格似乎并未吸引大量消费者，另一方面，这次优惠活动没有吸引其他平台跟进，价格战并未掀起。

　　国美10%～40%的降价看似优惠力度很大，但是对于习惯了直播倾销、零点秒杀的互联网用户而言，对家电的消费冲动并没有被突然的5.1低价活动激发。当价格吸引力不够时，用户更多地会选择自己常用及喜欢的平台。

　　事实上，电商平台的价格战屡见不鲜。但电商近些年的习惯是“618”“双十一”“双十二”的营销活动，5.1并不是电商价格战的时间。

　　降价是一种竞争策略，竞争对手只要一家降价，一般对手都不能扛着，也准备与他们维持一样。而此次国美的降价，天猫、京东、苏宁等平台并没有跟随。

　　苏宁的一位店员表示，关于国美的价格战持观望态度，在他看来，一开始有人不太冷静，但绝对不会有想象的那么糟。

　　也有一些业内人士认为，家电电商经过多年的发展市场格局基本已定，因此再上演价格战的可能性不大。并且，低价格持续不了多久。再退一步，如果真的开启价格战，现在国内电商三巨头，任何一家的实力都远超国美，要想烧钱吸引消费者，国美根本烧不过。

　　因此，国美刚开始的价格战还没有对整个市场带来威胁。

　　黄光裕的新底牌

　　在黄光裕归来后，国美披露了2020年财务报告：国美2020年全平台GMV1126亿元，其中营销费用64.19亿元，同比下降24.3%;现金及现金等价物约为人民币95.97亿元，较2019年末的81.87亿元增长17.22%。2020年经营活动现金净流入约为18.51亿元，全年偿还债务总计超38亿元。

　　财务报告还显示，国美2020年持有流动负债净额近160亿。

　　黄光裕表示，“全力以赴为做到现金流为正”，实现线下门店盈利。未来公司会继续快速拓展网络，以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的基本布局，力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

　　而国美进行9.9元会员计划，都是在加大力度，来获取更多的资金。国美依然采取薄利多销、获得更大的市场份额，加大资金周转力度为目标，减少负债率。

　　接近国美的内部人士表示，黄光裕回归后，状态已经恢复到了2008年事件之前的历史最佳状态。

　　除了家电领域的复兴计划，黄光裕还开拓了新的领域。

　　4月29日，国美宣布携手“打扮家”平台进军家居市场。打扮家是国内家装供应链+BIM设计软件提供商，主要业务为虚拟现实家装设计解决方案研究等。去年12月，国美控股集团收购了打扮家80%股份，成为其最大股东。

　　家装是一个大赛道。数据预测，至2025年，家装赛道将达6万亿规模。但家装，又是一个“遍地大王”的市场。

　　拼多多于2019年开始发力家居产业带，一年时间，江西南康家具企业在拼多多的成交额累计突破100亿元。

　　天猫家装在2020年提出“3年1万亿元”的计划，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示，2020财年，天猫家装成交额突破1亿的品牌数量达到111个;增速超过100%的品牌，超过2000个。

　　今年5月，京东将家电与居家两大业务进行深度整合，消费者可以首先与家装品牌沟通搞定符合自己喜好的硬装，再根据装修风格组合搭配或全套定制家具与家电，一站式解决装修计划。

　　苏宁也于2020年初，开始尝试橱柜厨电融合自营店，可提供套餐式采购，一站式设计与安装等解决方案。

　　除了互联网巨头，家具市场的老牌玩家们也已提前布局，居然之家、红星美凯龙都公开强调数字化服务、产业生态链布局。

　　打扮家创始人崔健在前不久的发布会上表示，打扮家用了6年的时间来聚焦于改造供应链端的核心技术研发，目标3年实现5000亿市场规模。

　　通过几十年的发展，虽然有巨头进入，但家装市场依然存在工人水平层次不齐，透明度不高等行业乱象。

　　而这个难啃的、不透明的市场，被黄光裕认为底层逻辑与国美电器相通的市场，将成为价格战的新战场。