亲历小米渠道：没有最完美，只有最优解

　　" 商愿不愿意做小米，是由小米能否给他们带来效益决定的。" 小米副总裁尚进说道。他所指的 " 商 "，是渠道合作伙伴。

　　作为一个从互联网起家的手机厂商，小米从 2016 年开始 " 下沉 "。线下渠道的拓展，经历了四年多的摸索和试错，2020 年 11 月份又以新的模式开始加速渗透。对于小米在线下渠道上的尝试，懂懂一直长期关注。

　　2017 年 11 月，小米深圳线下旗舰店落成时，懂懂曾写过一篇《小米全球首家旗舰店落地幕后》，记录了当时小米对于渠道的思考。今年 4 月份再次撰写《小米线下渠道：错过了什么，悟出了什么，再造了什么?》，复盘了小米这五年来渠道建设的发展，以及从去年 11 月开始推行的全新渠道商业模型。

　　前不久，懂懂又在线下走访了部分尚进提到的 " 商 "，深入了解这些渠道合作伙伴当下对小米的心态和考量。今天，懂懂就聊一聊这次走访的感受。

　　在商言商，渠道 " 逐利 "

　　先讲几个 " 商 " 的故事。

　　吴强(化名)夫妇早年在深圳卖手机，2011 年他们带着积蓄回到了老家 ---- 四川省乐山市夹江县，租了一个 30 平米的门店继续卖手机。巧的是随后几年赶上小米手机在线上最火的一个周期，也让他们看到了商机。

　　再后来小米开始发展线下渠道，其中有一种模式是小米小店，吴强夫妇毫不犹豫地跟进了。但是入场后他们发现，由于小米硬件的利润空间比较薄，做小米小店的时候日子并不好过，以至于中间曾萌生过退意。

　　转机来自于去年底小米新的渠道政策的推出。吴强夫妇马上申请了夹江县的小米之家资格，统一的管理、统一的设计、统一的配货，让店面看上去更加高大上了。从夫妻店升级为专卖店，他们的生意上了一个大台阶，现在夫妻俩经营着两家小米之家，一个月的营收超过 60 万元。吴强对现在的状态很满意，同时和媳妇还在商量继续扩大店面的经营。

　　龙总(化名)是成都市一家大型通讯卖场的老板，在电子一条街上算是一个响当当的人物。他嘴边常挂着一个词 ---- 在商言商。过去十几年国内手机品牌起起落落，在商言商的他生意却一直做得很稳。

　　2017 年小米开始拓展线下渠道的时候专程找到了龙总，出于礼貌他热情地接待了小米的专员，但是并没有马上展开合作。显然，在他看来那时候小米的利润并不好，还不是进入的好时机。

　　不争的事实是，线下渠道经历了 2016 年的波峰后开始下滑，综合性通讯卖场的人流逐渐变少，龙总的卖场在谷底期面临着转型升级。

　　2020 年，他把卖场一进门最好的位置给了小米，小米旗舰店里除了手机还有各种 IoT 产品，同时他还一口气在四川开了十几个小米之家，成为小米在四川省的重要合作伙伴。" 谁会一辈子卖手机呢?" 心里的这个声音让他开始愈发重视向 IoT 拓展的小米，虽然小米还不是卖场里最能赚钱的手机品牌，但却是关系着卖场未来命运和走向的一个标志。他看重小米的原因有三：第一，小米的用户群年轻，这些年轻人都是未来潜在的高端用户;第二，小米的 IoT 系列产品，能让自己的卖场走出手机单一品类的瓶颈;第三，小米的店面无论是人流还是用户粘性都很好，对整个卖场能起到很好的拉动作用。

　　与龙总不同，利总(化名)是成都一家大型通讯企业的老总，小米 2017 年到四川来 " 忽悠 " 渠道的时候，他果断 " 上船 "，一口气开了 11 家门店。" 我们觉得小米是真正的新零售，跟着雷老板会更有前途。"

　　虽然小米的利润比较低，但是利总的企业多年来积累下了 100 多万名会员，还有很多成熟的企业客户，这些资源都让他与小米的合作进展更加顺利。但是，也只能算是顺利，并没有特别大的收益，所以在这 11 家店之后利总没有再进行大规模的扩张。

　　2020 疫情之下，本来利润就很薄的生意变得更加艰难。随着小米新的渠道政策推出，利总认为这一次的机遇绝不能错过，需要自己押上更大的赌注。从新政推出至今不到一年时间，他已经新开了五十家门店。随着国内疫情的消退，利总看到新开的门店都运行得非常良好，他的信心更足了，目前又有十几家新店正在开业的 " 路上 " ……

　　与这两位做通讯产品起家的老总不同，周总(化名)一直在乐山市经营着一家大型家电卖场，他本人在市里也是一位很有名的民营企业家。早些年家电生意特别好，近几年他的注意力才开始往通讯行业迁移，并在自己的几个家电大卖场里都增加了手机品类。

　　目前，所有手机品牌中最让他看重的还是小米，第一是因为小米现在的渠道政策好，开店速度快、店面有档次，综合利润率也不错;第二是小米的 IoT 产品丰富，这使得他的卖场挤进了 IoT 赛道，市场空间一下子被打开了，" 都说小米未来还要做汽车，或许我们也有机会继续跟进呢。"

　　从成都到乐山这个四线城市，再到夹江这个小小的县城，一圈走下来看到了很多大大小小不同类型的 " 商 "。他们谈到以前市场把小米神化的过程，也谈到前两年做小米线下渠道的艰难，但是现在他们几乎都是同一个状态：已经尝到新模式的甜头，开始拼命加速选址、扩店。

　　效率，无限逼近电商模式

　　从 2016 年下半年启动的小米线下渠道建设，创造了当时店面坪效比的记录，也开创了手机专卖店进驻 Mall 的新模式。一系列的创新让人眼前一亮，小米之家也曾一度被认为是新零售的典范，并很快扩展到了 1000 家店面。

　　但是，除了自营的小米之家，其它的线下渠道发展并不能算是很成功。传统的经销商是层层下发，小米产品的利润空间根本不能支撑起传统的渠道模式。在 2017 年、2018 年跟进的 " 商 "，做得好的只能是小赚，做得不好的则是赔了不少，那几年先后有不少商半途退场。

　　中国区是小米的大本营，而线下也是小米必须补上的一课。卢伟冰接手中国区之后，曾尝试通过第三方服务商来帮助小米管理区域市场。但是很快就发现，这条路走不通。根本原因在于 " 效率 " 二字 ---- 小米模式的成功，其核心竞争力在于效率，只有小米才能把效率做到极致，借他人之手发展线下只会让小米失去效率上的优势。

　　" 在商业史上，所有的竞争都是效率的竞争。" 尚进强调，线下渠道未来真正的竞争对手其实是电商，如果线下实体店无法提升效率，迟早都会被电商吃掉，" 如果我们要帮助商，就是要帮助他们无限地逼近电商的效率。"

　　龙总虽然与小米的合作并不算很早，但是他对小米的模式吃得最透。在聊天中，他反复提到小米的效率，" 零售的核心一是成本、二是效率。从运营效率来看，小米是最牛逼的。"

　　效率没有终极解决方案，只有不同条件下的 " 最优解 "---- 提高效率是一个复杂的系统工程，无论是研发、生产、销售、市场、渠道，每一个环节都要通过重构去提升效率，整体加在一起才形成了最终的极致性价比。

　　比如缩短链条和砍掉中间环节。这方面小米是以互联网模式落地，在生产与用户之间只有一个电商环节，可以做到效率的最大化。作为无限靠近电商模式的线下渠道，小米在新的渠道策略中打破了原有的层层分销体系，所有门店都是直接与小米公司对接。" 只有一层商，跟京东、天猫的合作模式基本一致。" 尚进强调。

　　摘自

　　《小米线下渠道：错过了什么，悟出了什么，再造了什么?》

　　大家都知道小米的硬件产品利润率很低，但是小米的资金效率会有一种不同的算法：毛利率低，但周转率高：100 万如果投在小米门店上，一年可以运转十几次，所以小米整体的投入回报率要高于其它的品牌。(有兴趣的读者朋友可以再回看一下懂懂上一篇《小米线下渠道：错过了什么，悟出了什么，再造了什么?》)。

　　小米渠道新政中最值得一提的，是其数字管理系统 ---- 小米 " 零售通 "。在这一次的渠道走访中，每一个 " 商 " 都对这套零售通赞不绝口。" 我们有十几家店，通过零售通一眼就能看到所有的经营数据，相当于是一个驾驶舱。有这套系统在，我们的管理更加高效，这么多店只要一个人就可以完成与小米的全部对接工作，其它品牌的对接至少要三倍人力。" 龙总的这番分析很有代表性。

　　" 零售通 " 是一整套零售数字化管理系统，所有数据一眼可见，大大提升了整体效率。系统还会根据不同店面的销售情况自动配货，使得每家店的商品周转流转加快，提升了店面的运营效率。在每家线下门店中，店门顶部配备 " 客流计数器 "(非人脸识别)，可以说每个线下门店都基本上实现了数字化管理。

　　总体上看，这个系统的底层逻辑就是把人、货、场全部数字化，实现全国 " 一盘货 "，同时对人、货、场还能进行高效匹配。小米可以对每一个门店的情况进行实时掌控，并且通过智能调配保证最低的库存、最高的效率。

　　效率高，还来自于小米的赋能。所有的店面都由小米输出统一的设计标准，统一的管理标准，旗舰店小米还会派驻店长，货权在小米，" 商 " 只需交押金就可以启动自己的生意。这些政策，对于 " 商 " 而言可以在最短的时间内以最少的资金撬动更多店面，例如周总在乐山市的一个 200 多平米店面，从装修到试营业只用了 20 天，这就是一个非常高效的落地过程。

　　" 数字化的效率是最高的，所以我们能通过数字化的迭代，排除数字化的障碍，尽快推动数字化，从而完成效率的一个高度优化。这是小米能够带给商的真正价值。"尚进表示。

　　以效率为核心，打造全新的数字化零售体系，将电商模式的打法用到线下，在懂懂看来这颇有些降维攻击的意味。

　　其实，随着新零售的发展，线上线下的界线本就越来越模糊。但是在一些行业，传统渠道庞大、存在历史悠久，利益链条也极为复杂，数字化改造起来非常难，往往需要一个重要契机。比如去年疫情对汽车产业的渠道冲击非常大，4S 店和经销商就纷纷转移到线上直播，汽车产业链的渠道也在由此经历一个再造过程。手机渠道这个圈子，以往都是从上而下层层分包的模式，而小米将互联网(电商)逻辑通过数字化手段复制到线下，则是对手机渠道的一次再造。

　　线下的小米周期

　　在商言商，是龙总的口头语，其实这也是手机线下渠道商的普遍心态。这个行业的商都知道 " 三五年一轮回 "，手机的头部品牌也在不断更替，渠道自然也要 " 逐利 "，哪个品牌起来就做哪个。

　　五年前小米开始做线下渠道的时候，很多商都不相信小米，包括一些大商场的物业方也不相信小米。从这一轮走访中也能看出，早期跟进小米线下渠道的商获利并不大，甚至有一批在前两年陆续退出了。

　　在懂懂看来，这就是一个轮回的过程。在那个时期，无论是小米品牌的线下影响力，还是小米线下渠道的政策，其实都没有做好大面积扩张的准备。而做 OPPO、vivo、华为的渠道，商可以赚得盆满钵满。现在，小米开始全面发力高端并且市占率一路上升，" 手机 X AIoT" 战略铺开，小米大规模发展线下的成熟期到了。

　　去年小米十周年，雷军提出 " 技术立业，死磕中国区 "。小米全球市场份额在快速上升，已经排在三星、苹果之后的第三，高于其它中国品牌。但是在中国区，小米还是干不过线下渠道强悍的 OPPO、vivo。因此，线下是小米必须要补齐的短板。

　　在这一轮走访中，" 商 " 之所以对小米热情如此之高，除了全新的渠道政策具备吸引力，还因为他们清晰地知道 " 三五年一轮回 " 的道理，他们都看到了小米的线下周期。

　　首先，是小米真正从策略上开始向线下倾斜，新品、爆款全力支持线下门店。" 爆品和新品优先供应线下门店，这对我们来说特别重要。因为爆款有货就意味着你能很容易就赚到钱，爆款备货越多，赚钱当然越容易。" 吴强表示，他们这样的县级店面都可以拿到很充足的货源，更何况城市里的旗舰店。" 商 " 已经明显感觉到小米为了发展线下特意做出的配货平衡，大家都知道现阶段电商渠道成本更低，但为了 " 商 " 的发展，小米还是将爆款向线下倾斜，比如 Redmi 爆款产品 K40 系列和 K30S 至尊纪念版，小米官方电商平台之前一直无货，而线下小米之家则货源充足。

　　小米对线下的支持是多元化的，比如店面搞米粉活动，小米会支持物料、礼品，也会有人员方面的支持。再比如，在线下店面所在的商圈，小米会有大型广告牌的投放等等。" 以前小米支持力度很小，现在不一样了。" 一位店长对此感触颇深。

　　其次，小米品牌高端化，给线下创造了更好的基础条件。之前小米手机价格偏低，利润率低，线下没得可赚。近两年小米持续高端化战略已经见到成效，从财报来看小米手机平均售价从 900 多元上涨到了 1200 多元。这个数字一般人还感觉不出来，但是在线下走访的时候可以看到，线下的消费者对于小米 11、小米 11 Ultra、小米 MIXFOLD 等机型认知度很高，销量很好。不少小米门店的店长也反映，店面里的 3000-5000 元型号销量最好。夹江县的吴强也表示，他们虽然只是一个小县城，但是年轻消费者买三五千的手机一点儿都不犹豫。

　　以前大家都以为线下渠道应该是以低端产品为主，但是从小米的实践来看，线下也是高端机的重要出口。今天小米在高端逐步站稳，也是大力发展线下的好时机。

　　第三，也是最重要的一点：生态产品。小米是所有手机厂商里最早做 IoT 的，也是目前为止产品线最丰富的厂商。在 2016、2017 年的时候，行业里都称小米之家是 " 杂货铺 "，但是今天所有的手机厂商都跟进了 " 杂货铺模式 "，全面发力 IoT。

　　IoT 生态打破了产品的边界，让 " 商 " 的生命力更加持久。以前的三五年一轮回，可能因为 IoT 的势能而把这个周期拉长。在他们看来，跟着小米的 IoT 可以吃到更多产品品类的红利。

　　小米的产品很容易让消费者 " 中毒 "，用户买了一款之后就会不停地买，十个、八个，然后把所有的电子产品串起来玩。小米的每一个单独产品都不贵，但又很好玩，用户来逛一逛，不知不觉家里就有很多东西都换上小米了。对于 " 商 " 而言，这个形式增加了用户粘性、停留时间和复购率，还可以通过新的产品品类扩大自己的经营范围，小米打开了他们以前只卖手机的天花板。

　　从吴强夫妇的变化就可以看到，他们以前只有一个 30 多平米的街边店，销售各种杂牌手机，现在他们拥有两个很体面的店铺，在这个店铺里不仅可以卖台灯、蓝牙音箱等周边产品，还有冰箱、彩电、空调等大件，这是他们以前从没有想到过的。

　　敏锐的 " 商 "，都嗅到了商机，线下的小米周期已经开启。早上船、多开店、占好位，是他们现在的普遍心态。无论是已经开出了 50 多家店的利总，还是拥有两家门店的吴强夫妇，当下都在急着选址、增店。

　　【结束语】

　　线下的小米周期，与之前其它周期不同。第一是变化大，小米给线下渠道带来颠覆性的变化 ---- 用电商的模式重构线下渠道;第二是周期长，这个渠道重构目前处于智能手机向 IoT 过度的产业转折期，IoT 会因为生态物种的丰富性而把周期无限拉长。

　　小米线下渠道的发展，就是一个新商业模式探索、试错、修正和进化的过程。今天很难说小米模式已经完美，这只是当下的最优解。不过，各种类型的 " 商 " 都在积极扩店，显然是他们之前开的店已经跑通，尝到了甜头。