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    从社区团购到近场电商 卖菜生意正在变化

    2021年07月05日 10:49:04   来源:微信公众号:周天财经

      为什么人民日报点赞了「近场电商」?

      最近,一条关于社区小店数字化改造的报道,吸引了行业的注意。

      6 月 25 日,人民日报第 17 版刊发《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》报道,被外界理解为人民日报在批评社区团购之后,再次为这个赛道指明了产业发展方向。

      文中立意鲜明地呼吁,支持新型消费发展,应大力发展流通新业态新模式,推动实体商业企业加快数字化、智能化改造,为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系,实现线下人、货、场的精准匹配。

      这是人民日报又一次关注到社区的零售变革。

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      不同于上次对社区团购的批评,这一次是给互联网平台用科技去帮扶改造小店的模式点赞,上一次人民日报关注零售业态时,更多的是提醒矫正。彼时,人民日报全局层面提醒,互联网公司入局社区团购,别只惦记着自己上场卖白菜水果,而忽略了科技创新和基层商业生态。

      人民日报在相似业务上的报道变化,并不矛盾,实质是因为今年兴起的「近场电商」正在立足小店升级改造的努力,成果开始展现出来。我们应该认识到,零售业态的科技化改造,不应直接抛弃中国 600 多万家小店店主。社区商业的数字化升级,更是离不开这些小店店主。他们是中国最广大的基层商业个体,也有权力共享零售科技发展的红利。

      这也进一步明确了,互联网巨头的科技能力,不光有达摩院高大上的尖端前沿研究,同样也能被用来改变民生,在这条长长的科技光谱里,其实没有遗忘普罗大众的饭碗。

      01 社区团购的变化

      单丽娟在山东济南市天桥区历山北路一条胡同的拐角,经营着一家十来平方米的社区小店——「丽娟便利店」,至今已有 10 多年了。她告诉记者,她一直有个愿望,就是卖生鲜,但因为单个门店规模小,进货困难,价格没有优势,一直做不起来。

      在升级改造之前,单丽娟的小店有 30 个以上进货渠道,由于自身规模小,面临经销商层层加价,导致其进货价格比连锁业态高 10%,滞销库存占比超 50%。

      全国,像丽娟便利店这样的小店还有 600 万个,这些零售末梢面临的共同现状是:规模小,就缺乏议价能力,经销商有什么,小店就得卖什么,价格偏高且选品陈旧,无法和连锁便利店竞争。久而久之,小店的品类只能蜷缩在烟酒方便面洗发水等少数品类,越发容易被社区居民所遗忘。

      今年 4 月初,单丽娟找到了一个突破口。

      她将门店接入「盒马集市」,借助这种近场社区电商平台,经营了十来年的「夫妻店」完成了一次升级。社区附近的消费者在当天晚上 10 点之前,通过盒马集市微信小程序下单,第二天下午 4 点之后就能在单丽娟的小店提货。

      小程序,让单丽娟和老用户们实现了数字化连接,也大大扩充了单丽娟的服务半径。

      更大的优势是,从互联网平台归集用户精准需求,到获取大平台直接供货,借助盒马集市这个数字化平台,小店生意实现了数字化。这么小的门店,也能做到智能补货、智能选品,开展个性化服务,让订单数量和货品品质都得到大幅度提升。

      品质好,是在单丽娟小店提货生鲜的居民,集体的体验口碑。

      接下来,单丽娟还准备分类目、分场景投入智选货架、鲜食终端、无人售货机等增值业务,通过智慧服务,让「丽娟便利店」的人气更旺。

      怎么帮助单丽娟这样的小店做好生意,通过这样的小店给社区居民的日常买菜提供更多购买便利,更多实惠,充分说明了小店数字化的必要性。这种互联网助力小店,助力社区居民的民生体验变化,相比去年整个行业的状况,不亚于一次重大升级。

      去年是社区团购饱受争议的一年,因为步子迈得太大,着眼于消灭低效环节,想绕开夫妻老婆店另起炉灶,这样一来,就动摇了不少夫妻小店和传统零售的生意。

      过于注重平台出货量,一味用补贴打开市场,是互联网野蛮生长的早期经典打法,却影响了社区小店这些零售末梢,不利于整个商业经济的均衡累进升级。因此,被人民日报敲打提醒,正当其时。

      如今,我们能看到一个很明显的风向变化,就是在以阿里为代表的互联网公司正在退居幕后,不仅没有替代夫妻老婆店,反而是在帮助他们更好地做生意。

      互联网的有所为和有所不为,就体现于此。

      从阿里的尝试来看,互联网公司的克制和边界感,正在减少其颠覆性和破坏性,而在增加建设性。

      这也意味着中国互联网行业的一次重大调整。

      这次调整,也透露出近场电商和普通社区团购的路线分野。人民日报此次的报道,则是源于敏锐捕捉到了这一新趋势。人民日报过去所敲打的是「蜂拥而上抢生意」,而服务大众、盘活基层零售生态则是始终被鼓励的。而后者恰恰也是「让天下没有难做的生意」的题中应有之义,这也是阿里一以贯之的理念。

      保持边界,明确愿景,是整个中国互联网的必修课。

      02社区小店和民生的机会在「近场电商」

      关于社区商业的重要意义,首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平就谈到,社区商业的商业功能过去被过多强调,被大家当作一个「生意」或「投资机会」。

      但实际上,除了商业功能之外,社区商业还具备着明显的社会功能。

      第七次人口普查显现出严峻的老龄化和少子化形势,社区商业的根本目的就是解决「一老一小」的问题,老人和小孩的日常最大行走距离约为 500 米,需要社区商业的支撑。因此,其在后疫情时代更应该被叫作生活服务业,这两者是完全不同的概念,社区商业是站在生意的角度,生活服务业则是站在人文关怀的角度来看。

      陈立平提倡,应该把社区商业叫做「生活支持产业」或「生活支援产业」,赋予社区商业更多的社会内涵。

      以研究公共区域和社区治理著称的中国历史学家王笛,在其著作《跨出封闭的世界:长江上游区域社会研究》中也写道,「这些密切的乡际关系网,是上游内部商品流通的有利条件。各乡农民均需要以基层市场来进行交换,以弥补一家一户独居生活上乃至心理上的欠缺。」

      学者们的研究说明,在新时代下,社区商业的社会职能不应被忽视,要发挥更好的社会职能,就需要科技力量加以升级改造。而近场电商,是目前社区商业现代化的一个可行方向。

      近场电商这一理念的发起者,是中国互联网公司中的代表性企业——阿里,2021 年 4 月 1 日,阿里合伙人、MMC 事业群总裁戴珊在内网公开信中就表示,MMC 的核心使命是「服务每家店,只为每个家」。

      业务概念层面来看,近场社区电商与远场电商是相对的。远场电商解决跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题,淘宝京东最为典型。

      而近场社区电商则基于地理位置提供服务,离消费者更近,盘活一个区域内部的资源,进一步提高商品流通的效率。

      近场电商的模式,是通过消费终端(小店)聚拢确定性需求,反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应,通过物流、商流、信息流、资金流「四流合一」提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值,促进产业链、价值链、供应链、利益链的「四链重构」

      其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造,帮他们拓展线上社群,聚拢社区需求,再反向去上游产业定制商品。

      以「丽娟便利店」为例,改造的第一步,是接入零售通(并入 MMC 之后仍保留 B2B 服务)的智能供货平台,做到了智能补货、智能选品,并开展个性化服务。

      第二步,是接入 MMC 旗下的盒马集市,线上平台琳琅满目的生鲜食品,撑起小店的「云菜市」。买菜是高频交易,小店作为自提点除了增加收入,还可提高人气。

      由此,「丽娟便利店」就成为了一个功能多元的「社区综合服务点」,有快消生活用品、有果蔬肉禽蛋,还提供多种增值服务。

      同时,一旦需求聚拢,回溯到上游产业,又是一次农业产业的数字化改造。

      农业过去一直是一个靠天吃饭的行业,农民缺乏需求端的指导,自顾自地按经验去种植,一方面是生产不确定,一方面是需求不确定,农民在不确定性中,很难实现规模化。而互联网平台在小店聚拢的需求,以预购的方式,直接对接到原产地,通过「以销定产」等数据反哺形式,完成直采,能最大程度减少生产者和消费者的不确定性。

      一手帮原产地实现品牌化和规模化,一手帮小店数字化。阿里推动的供给侧改革,是一个我们观察互联网攻坚重心变迁的良好案例。在这个案例里,我们发现,今天的互联网不再是制造焦虑,而是在制造幸福感。

      如果制造了焦虑,人民日报就敲打。如果制造了幸福感,人民日报也会点赞。

      回到社区小店业态来看,让小店拥有连锁超市一样的综合品类力,给小店加上电商能力的杠杆,提升其消费体验,这才是小店商业升级的未来。

      小店和传统业态仍然发挥着重要的社会功能,覆盖着相当数量的人群。因此,我们可以断言,中国社会消费产业能不能第一次实现线上线下体验的一体化,实现整体进化,接下来的重点就取决于小店业态的改造进度。

      通过对美国、日本等发达国家城市化进程进行回溯研究,比如《美国大城市的死与生》、以及《现代日本史》等著作,研究者都有提及,小商店以及小工厂的绵密地方关系,是城市邻里的凝固剂,居民放心舒适地购买日常用品,并且在攀谈、闲聊之中增进感情,这是城市「烟火气」的来源,也为城市提供了蓬勃的生气乃至更上一层的创造力。

      无论是从「柔软的文化、情感要素」,还是从「扎实的经济效益、产值」两方面来看,小店虽小,但社会价值巨大。小店不小,且进步空间更大。

      几年前的移动互联网风潮中,一张张支付二维码在小店招贴,这可能是万千「作坊式」运作的小店首次触碰到数字化——收银效率提升了,经营流水也能够自然沉淀。这背后所反映的,是大型科技公司作为中后台,支撑了小微个体连接互联网的第一步。这其实也恰恰是中国商业发展的应有之义——先进商业体,带动更多个体一同成长、富裕。

      而如今的近场电商,以及更多的数字技术赋能实体商业,可以视作数字化趋势的深化与延伸,让数字商业的进步,沉淀到中国的每个社区,为中国老百姓的美好生活提供助力。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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