美妆电商的抖音时代来了

　　日前，抖音电商独立APP——“抖音盒子”正式上线，安卓、苹果用户均可以通过应用商城下载，不过，官网则尚未正式运营。

　　今年以来，抖音电商独立APP即将上线的消息被屡次传出，不断引发热议。这一次，“庐山真面目”终于显现。

　　值得注意的是，作为抖音的首款独立电商APP，抖音盒子还专设美妆栏目，并给予“硬核”补贴，对美妆类目的重视程度可见一斑。

　　对于美妆行业来说，抖音盒子的推出无疑在酝酿一场新的爆发。

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　　专设美妆栏目

　　完美日记、花西子、玉泽等已入驻

　　在抖音盒子APP内，首页分别设置了“逛街”“推荐”“搜索潮流好物”“拍摄视频分享”和“消息”5个功能性入口。就其目前的推荐内容来看，以网红主播与品牌店家的带货视频与直播为主。

　　值得注意的是，在“逛街”入口下，目前共有4大栏目，其中便有“美妆爆品”，栏目下有相关的商品推荐，颐莲、敷尔佳、瑷尔博士、贝德玛、小奥汀等品牌产品均在之列。

　　和其他电商APP相似，用户点击商品页面后，会出现评价和详情，在底部导航栏中，则有店铺、客服、加入购物车和立即购买几个选项。

　　化妆品观察发现，抖音盒子目前给予的补贴力度较大。

　　在“硬核补贴”栏目下，小奥汀、酵色、兰蔻、魅可等国内外美妆品牌均有商品在大力促销，例如，原价159元的小奥汀冰雾持妆散粉仅售79元、原价89元的酵色雾茶粉底液仅售49元、原价285元的兰蔻菁纯柔雾哑光唇膏仅售159元。其中，小奥汀冰雾持妆散粉折扣最低，约为5折。上述产品的价格均低于其在抖音平台的价格。

　　不仅如此，在天猫旗舰店，上述商品分别为150元、79元和285元。相比之下，抖音盒子“诚意不小”。

　　据化妆品观察不完全统计，目前，完美日记、花西子、玉泽等官方旗舰店已经开播，点击其首页的商品卡片，可以直接进入到商品详情页，然后进行购买。支付方式包括支付宝、抖音支付和银行卡支付，尚未开通微信支付。

　　更值得一提的是，品牌官方账号已与抖音APP打通，短视频作品和店铺所售商品及销量均同步显示，与此同时，用户在抖音的商品浏览记录和加购商品也与抖音盒子完全同步。

　　根据抖音盒子在正式上线前发布的内测邀请函，其主打“双端自动同步内容，无需费力轻松运营”，可将抖音内容一键授权给自己，助力品牌和达人轻松完成入驻。

　　有品牌方告诉化妆品观察，抖音盒子和抖音小店是打通的，内容可以直接关联过去，所以品牌内部还没有正式开始运维。

　　有业内人士还表示，抖音盒子或可以根据抖音小店已有数据，进行更精准的广告、电商、内容等信息投放。

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　　抖音美妆的“厮杀”已进入下半场

　　抖音盒子一上线，便引发了业内关注，或得益于美妆近两年在抖音平台的出色表现。不少业内人士认为，美妆在抖音的“厮杀”已进入下半场。

　　这一观点的得出，并非毫无缘由。

　　一方面，抖音已然成为美妆品牌的一大增长极。根据化妆品观察此前报道《首批抖音10亿级美妆品牌来了!》，今年1-11月，以WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀为代表的美妆品牌GMV已然突破10亿，其中WHOO后更是超过19亿。而欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等品牌GMV也均已超过8亿，今年更是有望突破10亿。

　　另一方面，国际美妆入场信号明显。根据飞瓜数据，今年1-8月，抖音美妆品牌GMV TOP10品牌中，国际品牌仅占两席。而时间若扩大到1-11月，抖音美妆品牌GMV TOP10中，国际品牌则占有5席。一个明显的现象是，除了WHOO后、雪花秀外，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等大牌均从下半年开始起势，且攻势迅猛;尤其是11月，以雅诗兰黛为代表的品牌在该月的GMV接近2亿。

　　某头部MCN机构负责人表示，美妆在抖音的成长路径与天猫平台有一定的相似之处。“2017年之前，天猫双11美妆榜首均是国货美妆品牌;而2018年之后，这一现象被国际大牌所打破。而随着国际大牌的入场，天猫美妆迎来了空前的繁荣。同样，随着国际大牌入场抖音，这一平台的美妆品类将得到进一步的发展。”

　　上述负责人表示，抖音近期对美妆品类的“管控”，也从侧面印证了这一市场的繁荣。“毕竟监管都是追着热点走的”。

　　就在前日(12月16日)，抖音发布《美妆行业低质低价商品治理专项公告》称，抖音将整治化妆品行业低质低价商品。

　　而早在去年8月，抖音发布了加强美妆个护品类内容管控公告。此举曾率先倒逼一大批美妆品牌入驻开店，因此成就了一批美妆品牌在抖音的成长。

　　巨量引擎公开数据显示，截至2021年6月，抖音美妆企业号数量已突破7万。

　　“对低质低价商品的抵制，也将促进这一品类在抖音生态迎来更为规范的向好发展。”上述负责人表示，“无论是监管的加强，还是国际品牌已经‘蜂拥而至’，都预示着美妆在抖音生态的竞争已步入下半场。”

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　　美妆迎来新战场

　　正如前文所言，随着美妆品类在抖音生态的向好发展，抖音盒子的落地，无疑在酝酿一场新的爆发。

　　事实上，抖音从未停止在电商领域探索的脚步。

　　早在2018年初，抖音便开始尝试以电商的形式进行流量变现，上线了“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货，同时还上线了“抖音小店”。

　　或许是看到了在电商领域的巨大潜能，近两年，抖音不断调整电商业务，以形成自己的电商闭环。

　　公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台;同年10月，抖音正式切断第三方外链，引导用户使用抖音小店。

　　基于此，抖音电商的GMV也连年攀升。官方数据显示，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，全年GMV超过5000亿元。同时，抖音电商业务计划的2021全年GMV目标是10000亿元，比上一年翻一倍。

　　目前，阿里系平台“老大哥”的地位依然没有被撼动，但抖音大有“追赶之势”。公开数据显示，淘宝达到万亿GMV的规模，花费了10年时间。而抖音则仅用3年时间就将GMV快速拉升至5000亿，如若今年其能顺利超过万亿，则达到同样体量将比淘宝少花费6年。

　　眼下抖音正式上线独立电商APP，也标志着抖音电商化进入全新阶段。

　　网红猫创始人张帅认为，抖音此时推出独立电商APP或许也是想更好地界定“内容”和“电商”，“作为一个内容平台，抖音当下出现了太多商业化的东西，抖音盒子的出现则可以将电商部分分流过去，让抖音回归内容本质，自身则专注于发展兴趣电商。”

　　有业内人士表达了相似的观点，并指出，“抖音盒子的‘逛街’界面有点像淘宝的‘有好货’和‘ifashion’板块，主打时尚潮品的定位则和得物APP相似，更接近于纯粹的电商平台。”

　　在张帅看来，美妆类目在抖音平台一直是数一数二的存在，在抖音盒子同样也被寄予厚望，“行业的MCN和品牌都在积极尝试，不少头部、腰部的内容创作者在两三个月以前就开始内测了。”

　　对于美妆行业而言，抖音盒子或许又是一个新的战场。

　　注：文/刘贝妮，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)