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    借道美团,快手不进则退

    2021年12月29日 10:34:12   来源:新熵

      12月27日的快手生态开放大会上,快手宣布与美团达成互联互通战略合作,美团小程序携本地餐饮商家进入快手,并提供预订、交易、售后服务等。快手官方公告显示,小程序未来还将上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

      而围绕这一消息,市场给出了截然相反的表态。

      一方面,光大证券看好快手与美团的“强强联合”,称其协同效应将打开快手本地生活商业化的想象空间;另一方面,在利好面前,快手股价下跌4.43%,上市以来的股价颓势并未因合作美团而改善。

      从2020年起,快手与抖音相继发力本地生活内容,并推动了一批本地生活探店达人的崛起。不同于抖音的自主建设团购业务,快手选择借助美团的商家资源,减轻了本地市场商家收录、运维的高昂运营成本,但也使自身陷入相对弱势的谈判地位。

      对于快手自身来说,牵手美团意味着把流量的鸡蛋放入更多篮子,寻求商业化路径的增加。随着用户增长见顶,快手必须加快商业化动作,向资本市场讲述更多商业化故事。

      01为美团做嫁衣?

      快手借道美团入局本地生活市场,可以视为抖音进入电商市场的翻版。

      众所周知,抖音电商的起步源自2018年3月与淘宝的合作中,对头部账号放开购物车功能,诱导用户跳转至淘宝链接。两年之后,随着抖音对第三方外链的围追堵截,抖音与第三方电商平台完成切割。

      在此过程中,抖音发挥了分销平台的作用,淘系电商的商家、供应链资源,为抖音电商的快速起步形成基础。

      相比之下,快手电商源自平台生态内生的产业带电商。自始至终,快手都在尝试引入外部电商平台商品,以实现对平台内商品库的改造,其中包括美团、国美等平台。

      而在全新的本地生活市场中,快手与抖音形成了两种截然不同的发展路线。

      据晚点财经报道,从2020年底开始,抖音开始搭建本地生活团队,意在复刻美团的增长路线,从零铺设本地商家版图。

      而相较抖音同城页置顶的团购板块和商家榜单板块,快手同城页没有清晰的变现方向,仅作为流量入口为本地聊天室、直播、探店内容等导流。在此次与美团合作后,快手用户可以在商家详情页收到来自美团的套餐团购详情信息,并由美团提供交易、服务等功能。「新熵」发现,快手上的美团小程序仍然采用了社区团购式爆款折扣单品为核心的打法,寻求用户粘性的原始积累。

      对快手来说,与美团的合作是一把双刃剑。好处是可以小成本地试验本地生活市场对快手的商业价值,并迅速积累本地商家资源,引导用户养成本地消费习惯;坏处是,美团在这场合作中提供了核心的商家套餐、商家信息和交易结算等资源,快手作为获客渠道,对产业链的贡献过低,议价地位低下。

      而短视频对本地消费的引流能力强势与否,仍然有待观察。一位美团人士对「新熵」表示,决定用户下单的核心是补贴力度,消费者只会选择大金额补贴的平台下单。这意味着,快手很难重演抖音切割第三方电商外链的潇洒故事,将美团本地商家资源踢出平台。

      随着去年8月饿了么携百亿补贴反攻美团,补贴战常态化成为本地生活市场的常态,留给快手争夺的市场份额显然不多。即便在平台内完成从探店视频种草到下单交易的消费闭环,一旦离开美团资源,快手仍然要用一场艰难的补贴战从美团、饿了么手中切割蛋糕。

      而在老对手抖音面前,快手对本地生活市场的布局显然来得更晚。在快手高调宣布携手美团入局的同时,抖音团购已经覆盖了餐饮、住宿、美容美发等本地生活的主要市场,并通过限时秒杀、天天五折、抖音热销等活动向美团发起价格战争。在接受美团资源后,如何在抖音的先发优势下生存发展,将是快手本地生活业务面临的首要问题。

      02电商品牌化困境

      在此次快手生态开放大会上,快手电商事业部负责人笑古通过快分销商品分层内容的讲述,再度强调了快手电商尝试品牌化的决心。背后逻辑是,快手正在极力争夺从阿里出走的电商品牌蛋糕。

      在阿里巴巴遭遇“二选一”反垄断调查后,电商平台与零售品牌的议价地位正在发生变化。

      首先,品牌不再臣服于电商平台苛刻的公域流量分配规则。以淘系电商为例,平台对公域流量分配具备主导权,并针对商家商品的点击率、页面停留数据、转化率、好评率等数据综合评分,以此决定哪些商品在搜索排名中更靠前。

      而在“二选一”放开后,越来越多的品牌涌入淘系以外平台。京东2021年一季度财报电话会议上,京东零售CEO徐雷表示,京东的服装美妆品类增速达到三年新高。而在此之前,服装美妆一向是阿里的强势板块,京东的短板。

      其次,而随着零售品牌越来越多地流向淘系以外平台,品牌正在寻求私域流量的生长空间。随着投放超级头部电商主播的费用水涨船高,品牌正在通过多平台店播的方式缓解增长压力。

      艾瑞咨询数据显示,2020年国内直播电商市场1.2万亿元的总蛋糕中,店播成交额占比达到32.1%,预计到2023年,这一数据将提升至50%。而通过店播,企业可以控制电商直播的费用投入,并获取稳定的私域流量。

      结果是,以反垄断推进为标志,电商平台的流量优势不断缩小,行业迅速卷入到一场“私域流量”的竞争当中。在线上零售市场增速放缓,移动互联网流量红利期进入尾声的阶段,谁能为零售品牌带来稳定、高转化率的私域流量,谁就能更快切割从淘系出走的蛋糕。

      值得关注的是,在这一轮电商行业格局的重新洗牌中,快手并未获得太多品牌流入的红利。广发证券数据显示,在淘宝电商直播的头部账号中,店播已经取代达人直播占据主体;抖音店播约为15%,而快手的头部直播电商生态仍然以达人直播为主,其中,辛巴及辛巴家族系主播仍然把持快手电商直播的头部份额。

      相比抖音,快手的直播电商业务发展更早,并迅速跻身第四大电商平台,排在阿里巴巴、京东和拼多多之后。但从供应链角度看,快手并非头部品牌追逐的“流量洼地”。

      快手电商源自产业带白牌商品,与头部主播流量的融合。长期以来,在此之前,快手电商奉行的是“孵化初创中小品牌”的策略。在2019年的双十一中,快手电商主打的营销策略是“源头好货”,即商品来自货源地,消费者到手价格与批发价相同。

      一位电商直播人士对「新熵」表示,快手卖不动大品牌和高单价商品,但卖白牌更有优势。与抖音相比,两者的内容生态是共通的,但带货生态不共通。主播可能会将短视频同时分发在两个平台上,但只会选择一个平台带货。

      为求转变,快手对平台的公域流量和私域流量都作了切割,并分配给涌入的电商品牌。

      其中,公域流量的切割源自搜索场景。今年10月22日,快手搜索中品牌热榜上线,平台根据品牌的搜索、播放、互动等数据计算品牌热度,并在搜索页面下提供每周更新的品牌热度榜。点击品牌头像后,根据品牌开启自播与否,用户分别会被导向品牌账号主页和品牌直播间。

      而私域流量方面,通过今年11月底对官方分销平台好物联盟的“分层制”改革,快手正在将缺少自有供应链的中腰部主播流量导向品牌。与好物联盟相比,升级后的快分销的主要调整是,将商品根据品牌、价格、分销、服务、销售五个维度提取数据,并通过加权算法获得最终得分,并将商品划分为五个等级。其中,得分最高的L5等级将获得平台专属标识和全域流量的推荐加权优势。

      而快手能够主导入驻品牌流量分配的问题,但无法左右用户意志。习惯于性价比白牌的消费者是否愿意为快手的品牌商品付费,将成为快手品牌化后续破圈的主要问题。

      03把流量放在多个篮子里

      从电商品牌化,到进入本地生活市场,快手的目的是清晰的——在用户增长放缓后,寻求更多的商业化空间,改变平台过度依赖直播的收入结构。

      快手竞争上述市场的标签是“信任”,在短视频和直播生态中,这意味着粉丝对博主的观看粘性、互动频率,而在线上电商和线下服务的促销中,快手强调更高的消费粘性数据。根据笑古在2021快手电商引力大会的数据,2020年,快手电商用户平均复购率从2019年的45%提升至65%。

      而问题是,这一成绩是在快手的“产业带品牌化”时期完成的,信任优势能否完美过渡至入驻品牌规模化的新时期,仍有待进一步观察。相比抖音,快手集中流量优势发力破圈的难度更大,且双列产品模式不利于入驻品牌转化率的提升。随着越来越多的流量分配给品牌电商和本地生活产品,用户粘性很难不出现倒退。

      从快手方面的表述中,也能看到快手在用户粘性问题处理上的慎之又慎。笑古表示,快手更希望品牌做人性化的自播,而非简单粗暴的店播,即鼓励店员、经销商都在快手运营账号,与粉丝建立信任关系,而非品牌旗舰店的全程销售员念稿模式。

      而面向未来的本地生活战争和电商品牌战争,快手还有几个槛要迈。

      首先是超级头部达人模式的萎缩。12月20日,淘宝主播薇娅被追缴税款并处罚的案例表明,头部达人在电商直播赛道中的议价地位,走到了一个由盛及衰的转折点。在达人直播生态中,超头达人拥有低价优势,以及坑位费和销售分成收入。销售风险则被转嫁给对接达人的品牌方和经销商。随着品牌方自主入场电商直播,越来越多的独家折扣从达人转移至品牌手中,超头达人的地位有所下降。

      而对快手来说,无论从流量转化还是用户粘性看,超头达人毫无疑问是信任电商的最佳注脚。随着头部达人倒退、品牌进军直播,信任电商的粘性优势能在多大程度上维持下来,是一大问题。

      其次,无论在品牌电商还是本地生活领域,快手都缺少一次强势破圈的硬仗。从电商行业的发展经验看,淘宝通过双十一的强势营销完成B2C电商破圈;拼多多通过百亿补贴完成品牌商品破圈;从本地生活平台的发展经验看,美团、饿了么始终以补贴战的形式维护市场份额稳定。

      而在上述两大市场中,快手都是处于起跑期的新玩家,缺少一场面向老铁消费的补贴战争,快手就无法跻身头部渠道行列,相关业务的破圈也就无从谈起。这家曾以佛系著称的短视频平台,如今已站在抉择的十字路口。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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