艾媒咨询|2021年中国耳朵经济发展专题研究报告

　　得益于内容的创新和多元化的应用场景，在线音频行业的市场需求被进一步释放。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.90亿人。随着在线音频用户渗透率的持续提升，用户的付费习惯也在逐渐养成，在线音频平台借助消费节日的模式，向用户推送大量优质内容及优惠措施，不仅对内容生产形成了刺激作用，也使得知识付费行业更加契合目前新生代群体消费习惯，促进行业发展。(《艾媒咨询|2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　核心观点

　　用户规模：2022年在线音频用户规模将达6.9亿人

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，随着业务不断拓展，用户渗透率的持续提升，在线音频逐渐成为国民级应用，使用惯性有望推动行业保持增长趋势。

　　用户调研：在线音频收听场景覆盖全天不同时间段，物联网终端成重要收听工具

　　调研数据显示，在线音频已经成为了用户在不同时间段、不同场景下的重要娱乐选择。艾媒咨询分析师认为，在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景;特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供多元化发展空间。

　　行业趋势：耳朵经济进入用户红利期，行业盈利空间可期

　　在多年的行业深耕和市场教育下，耳朵经济的用户付费意愿逐渐增强、用户付费及续费表现也有所提升。一方面，在线音频的内容正不断向精细化和精品化发展;另一方面，基于TTS技术产生的AIGC有效补充了传统的PGC+UGC+PUGC模式。在内容多元化趋势下，在线音频的付费用户已经形成明显增长，耳朵经济产业开始逐步获得用户红利。

　　以下为报告节选内容：

　　2021年中国在线音频的用户规模

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长，2021年用户规模已达到6.40亿人，预计2022年将达6.90亿人。艾媒咨询分析师认为，在线音频业务不断拓展，用户渗透率提升，网络音频行业形成多元化圈层。

　　耳朵经济行业规模保持稳增，发展前景良好

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元，同比增长67.9%。艾媒咨询分析师认为，疫情后社会竞争的加剧使得人们自我提升的需求愈发强烈，知识付费的市场需求被进一步释放，在线音频作为知识付费其中一个重要领域，市场规模将保持较高速的增长态势。

　　中国在线音频产业图谱

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　　平台生态不断完善，头部音频平台马太效应明显

　　在线音频平台持续往全场景生态建设发展。以喜马拉雅为例，在内容方面，喜马拉雅注重UGC、PUGC、PGC内容的全方位创作，持续输出内容;构建了适用于各时间段的音频场景体系。目前，我国在线音频行业平台可分为三个梯队，其中喜马拉雅作为头部品牌，平台内容丰富，用户月活跃数量多，优势明显。

　　收听场景的拓展为行业提供多元化发展空间

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频已经成为了用户在不同时间段、不同场景下的重要娱乐选择。艾媒咨询分析师认为，在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景;特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供多元化发展空间。

　　喜马拉雅在各群体中的使用率较高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅是学生群体、白领群体和妈妈群体的首选，分别占比61.7%、67.7%、66.5%。艾媒咨询分析师认为，凭借内容的丰富度、多渠道的布局、以及不断涌入的新内容形式，喜马拉雅在不同群体中获得较高的关注度。

　　内容产品多元化，喜马拉雅受到全年龄段用户喜爱

　　随着消费者精神消费意愿日趋强烈，喜马拉雅在线音频服务涵盖不同年龄圈层用户的需求。喜马拉雅123狂欢节产品品类逐渐多元化和年轻化，深受各群体的喜爱。2021年的狂欢节的消费者年龄段集中在18-30岁，占比近44%。

　　用户个人提升诉求带动知识付费市场规模扩大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2015年来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。艾媒咨询分析师认为，随着知识付费总体用户规模的增加、音频技术的完善创新，未来耳朵经济的知识付费市场规模将不断扩大。

　　青年及中高收入群体是在线音频知识付费的主力军

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频知识付费的主要用户的年龄段是31-40岁，占比50.2%;超过4成用户是在新一线和二线城市。青年群体和中高收入群体的付费意愿相对强烈，是中国在线音频行业的消费主力军。

　　消费节日成在线音频营销新模式，有效刺激内容消费

　　在“双11”等消费节的引领下，消费者逐渐形成了节日消费心理。例如喜马拉雅就创办了423听书节、818会员宠爱节、123狂欢节等消费节日，并在2021年首次参与“双11”活动。2021年12月，第六届123狂欢节中，喜马拉雅会员购买量同比增长110%，其中新会员占比23%。消费节日不仅对内容生产形成了激励作用，也使得知识付费行业更契合目前新生代群体消费习惯，促进行业发展。

　　在线音频平台物联网&车联网发展情况

　　智能终端的布局使用户收听更方便

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，除了智能手机外，智能音箱和车载终端是用户较常使用的收听渠道，分别占比49.2%和33.8%。艾媒咨询分析师认为，在线音频行业不断拓展智能硬件终端布局，音频渗透生活各个场景，为用户提供更便捷的收听渠道。

　　喜马拉雅平台是用户在智能终端收听的首选

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在智能手机、车载终端、智能音箱方面，受访用户主要使用的平台是喜马拉雅，分别占比81.7%、71.7%和61.8%。艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅稳居头部，截至2021年6月，全场景月活跃用户已超过2.62亿，凭借其内容丰富、终端覆盖广泛的优势获得广大用户喜爱。

　　喜马拉雅全场景链接多样化

　　喜马拉雅智能设备覆盖家电、穿戴、车载端等多个行业。智能音箱方面，喜马拉雅推出自建品牌，并与天猫精灵、小爱系列、小度系列等智能音箱开展合作。智能穿戴方面，喜马拉雅与Apple、华为、360等品牌合作，连接用户智能穿戴设备。智能车载方面，喜马拉雅与保时捷、***、宝马等超过95%的汽车企业进行深度合作。

　　在线音频AI技术应用：TTS技术

　　TTS指将文本转换为声音的技术，在线音频行业应用TTS技术产出高质量仿真语音，快速完成文本到语音的转化过程，极大加速了网络文学到音频内容的生产能力，扩充了内容传播的渠道。目前，TTS技术已应用到新闻、有声书等多个内容领域。

　　超七成用户看好AI技术在在线音频行业的发展

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过七成受访用户对AI技术在在线音频领域的发展前景看好。艾媒咨询分析师认为，随着AI智能产品的普及以及用户需求持续攀升，在线音频行业的创新内容仍具有较大的潜力和发展空间。

　　中国耳朵经济市场发展趋势预判

　　政策引导在线音频行业保持良性发展及稳定增长

　　现阶段在线音频等泛娱乐行业仍然存在隐私安全、成瘾性消费、不文明行为等问题。为了更好地引导在线音频行业的良性健康发展，推动在线音频的稳定增长，相关部门发布了多项政策为在线音频行业提供引导。艾媒咨询分析师认为，2021年以来发布的多条在线音频行业相关政策，从数字版权、信息安全、用户权益等方面制定了产业链上中下游的规范，保障了相关企业的利益，为行业稳健增长提供了新动力。

　　人才供给体系优化，推动耳朵经济内容不断优质化

　　源源不断的人才供给是行业发展的原动力，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线音频行业UGC内容创作者数量已超过1500万，头部平台也在持续推出扶持激励措施，一方面优化内容变现的路径，另一方面帮助更多爱好者和“行业小白”入行，为行业创作更多优质作品。

　　耳朵经济产业进入用户红利期，行业盈利空间可期

　　在多年的行业深耕和市场教育下，耳朵经济的用户付费意愿逐渐增强、用户付费及续费表现也有所提升。艾媒咨询分析师认为，在泛娱乐普遍收费以及在线音频平台内容不断做深做精的情况下，在线音频的付费用户已经形成明显增长，耳朵经济产业开始逐步获得用户红利。而用户的稳定增长以及行业渗透率的不断提高，也为平台提供了更多的广告收益和资金支持，也为平台扶持和创作更多的精良内容、打造大IP提供了经济基础，形成良性循环。